文源 | 源Sight

作者 | 周藝

潘多拉在美國大殺四方，但對中國市場的耐心卻接近尾聲。

近期據市場傳聞，丹麥珠寶品牌潘多拉準備退出中國市場，目前正與中國基金和公司談判，后期將以授權本地零售商運營的形式在華開展相關業務。

當前，珠寶零售市場的局面正變得復雜，黃金消費群體的年輕化蠶食了所有高端珠寶的市場份額，尤其是在中國市場。比如，卡地亞和梵克雅寶的銷售疲軟令其母公司歷峰集團的珠寶部門在2025財年（2024年3月-2025年3月）的中國區市場營收下滑了23%。

但卡地亞和梵克雅寶還可憑借昂貴的定價強化市場的稀缺性并穩固其二手市場的表現，相比來看，輕奢屬性更明顯且品牌調性更傳統的潘多拉在中國市場既無法滿足個性化的消費需求，又在流通性上表現欠佳，水土不服的狀況愈發明顯。

潘多拉2025年第一季度的在華銷售額僅有9600萬丹麥克朗，相比2023年下滑了11%，店鋪數量也從2024年年末的198間縮減到188間。

截圖來源公司財報

價格帶更高的頂尖品牌仍有緩沖空間，而潘多拉相對更低的品牌定位和定價，在當今的中國市場，反而成為最大的劣勢。

01

冰火兩重天

潘多拉雖然在中國市場呈現出曇花一現后又節節敗退的狀況，但放眼至全球，卻是涅槃重生般的爽文劇情。

1982年，潘多拉在丹麥哥本哈根創立，2000年，品牌研發出吊墜手鏈，并設置將兩者分開購買，由此奠定了品牌靈魂系列的“Moment“：為了紀念人生中每一個難忘的時刻——許多消費者通過在紀念日購買單獨的串珠打造了屬于自己獨一無二的手鏈。

潘多拉Moment心形鏈 | 截圖來源于天貓潘多拉旗艦店

憑借著這個系列，潘多拉的營收一路走高，從2013年的90億丹麥克朗升至2017年的228億丹麥克朗。但2017年時，潘多拉的主打產品串珠手鏈的銷售額占其總收入的一半以上，當時潘多拉的管理層就認為產品的重復性會使公司丟失市場。

果不其然，之后潘多拉陷入瓶頸期，2018年-2020年營收從228億下滑至190億。但與此同時，潘多拉推出新的產品線，并積極貼近千禧一代，與哈利波特、星球大戰等IP進行聯名。

2021年，潘多拉開啟收復失地的過程，啟動“鳳凰計劃”挖掘品牌潛力，當年營收創下新高——233.94億丹麥克朗，之后不斷突破，截止2024年，其營收已經達到316.8億丹麥克朗，凈利潤達到52.3億。

三年間同店銷售額復合年增長率 | 圖片來源：2025年Q1財報

在全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand于2024年發布的全球有價值品牌榜單中，潘多拉位居第91名，品牌價值達到71億美元。

但在中國市場，潘多拉的高光時刻也就兩年時間。為了保持長期增長，潘多拉在2018年和2019年都在中國采取了降價措施，但仍然不受控地一瀉千里。從2019年到2024年，潘多拉中國市場的占比從9%降到了1%。

如今，潘多拉的領地回到了北美，中國市場顯然已經“下車”。

2025年第一季度，潘多拉的美國市場營收達到23.68億丹麥克朗，占其全球營收的32%，同店銷售額的增速加快至11%。同時，潘多拉指出，其美國市場的份額僅為2%左右，仍具備較大的增長空間。

巴黎銀行近期發布研究報告，預測2025年第二季度奢侈品行業的表現整體將低迷，并且美國市場的需求正呈現分化現象，其預計博柏利、愛馬仕、潘多拉的表現將優于同行，被認為是“逆風中騰飛”。

02

中國困境

貝恩咨詢公司2025年初發布的《轉型中的奢侈品市場》分析報告中提出，2024年全球的奢侈品消費總額達到1.48萬億歐元，雖然相比2023年略有下降，但長期來看，依舊在增長中。

根據貝恩公司的數據，珠寶市場的規模有0-2%的增長，成為奢侈品市場中少數實現增長的品類之一。

從市場分析中可以看出，奢侈品市場已經進入劇烈的分化階段，并且不同的市場環境對于品牌的要求截然不同。

例如在中國大陸市場，奢侈品的消費規模下降了20%，但同時，高端珠寶在亞洲市場的需求持續增長。這意味著，高凈值人群所對應的消費品牌受到的影響遠遠小于初階輕奢的消費品牌。

簡單來講，就是越貴的賣得越好。

潘多拉的主打產品串珠手鏈的價位在2000元-3000元，DIY的串珠單只的售價則在300-500元區間，另外像手鏈、戒指、項鏈等產品的價格則更加低廉，基本在1000元左右，同時這些產品的材質大多是以銅銀合金和鋯石為主。

在中國市場，較低品牌調性和相對廉價的材質，意味著潘多拉既失去了身份彰顯的作用又缺乏二手保值的理財屬性。

另外，珠寶市場擁有其他奢侈品無法借鑒的本土性。近兩年，不論是玉石還是彩寶都受到了國內年輕人的喜愛，高價玉石的開切、販售現場、天然寶石、水晶的講解……短視頻和直播電商在這個類目上依然展現了巨大的潛力。追尋性價比和小眾個性的年輕人以及更下沉的市場，都在這個渠道中，找到了屬于自己的那顆“寶石”。

中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《2024年中國珠寶行業發展報告》援引商務部數據稱，2024年按絕對值計算，我國珠寶電商零售額約為2982.6億元，金銀珠寶類商品的增幅位居第三位。

中國的輕奢珠寶市場里，本土的、品牌性不強、價格卻更高的產品，擠掉了潘多拉們本就不多的生存空間。而更高一級的奢侈品市場里，卡地亞、梵克雅寶與老鋪黃金對抗，潘多拉甚至還沒有上戰場的資格。

不過，卡地亞和梵克雅寶的難題也越來越明顯。2025財年，歷峰集團的亞太市場銷售額下滑了13%，該地區的營收貢獻也從40%下降到33%。

截圖來源于公司財報

歷峰集團的管理層在電話會上，重點提到了老鋪黃金這個植根于中國文化的新品牌，同時也再次強調了卡地亞等品牌在全球市場的悠久歷史。

與潘多拉不同的是，歷峰集團依然堅持在華投資，并將自己同寶馬的電動汽車相比，“幸運的是，相比來看我們仍然在中國擁有品牌資產。”

除了強大的本土競爭對手，梵克雅寶們還要面對深圳水貝市場的沖擊。同樣材質、同樣設計的產品讓水貝版“四葉草”鳩占鵲巢，促使梵克雅寶趕赴深圳就知識產權相關事宜進行協調。

不論是輕奢的潘多拉還是高奢卡地亞，在中國市場都面臨相應的困境，而當美國市場不斷展露友善接納的一面時，潘多拉確實沒有必要繼續忍受中國市場的冷遇。

03

平價珠寶帝國的不確定性

潘多拉在中國的劣勢恰是其在美國的優勢。

從品牌定位來看，潘多拉在美國將自己稱為“可承受的奢侈品”，這吸引了大量年輕的消費群體——可以DIY且價格并不昂貴的串珠手鏈符合了美國Z世代對個性化和性價比的追求。在社交媒體Ins上，不少女性消費者還將潘多拉的串珠當作成頭飾的一種，新奇的玩法重新塑造了品牌的年輕形象。

目前，潘多拉已經成為全品類的珠寶品牌，同時也被稱為“平價珠寶帝國”。潘多拉首席執行官Alexander Lacik2024年接受彭博社采訪時直言，“消費者走進一家珠寶店，他們不僅要考慮設計是否適合我，也要考慮錢包是否適合。”

潘多拉的下一步盯上了“培育鉆石”。2021年，潘多拉開始對培育鉆石的投資，2024年其培育鉆石銷售額同比增長了43%，2025年第一季度的財報中繼續表示“培育鉆石取得良好進展。”

但如今的潘多拉在美國仍要面臨兩重危機。

首先，即使第一季度的營收達到73.47億丹麥克朗，高于市場預期，潘多拉依然下調了全年的EBTI預期，由原本的24.5%降到了24%，主要原因是美元的走弱。

另外，潘多拉在泰國擁有兩座生產工廠，如果美國關稅持續增長，向泰國的進口商品征收37%的稅率，那潘多拉的額外成本將達到上億美元。

今年5月份，潘多拉發出警告，表示如果關稅政策落地，公司將進行全面漲價。Alexander Lacik 明確表示，所有的成本最終都將由消費者承擔。

2024年10月，潘多拉就漲價5%，今年4月再次漲價%，這其中主要是因為白銀價格的普遍上漲。雖然黃金行情持續攀升，但白銀價格的漲幅也不容忽視。2025年以來，倫敦銀現貨價漲幅超過35%，倫敦金現貨漲幅則是28%。

如果潘多拉“放棄”中國市場，那北美市場以及占比12%的英國市場的重要性則進一步提升，2025年第一季度，英國的同店銷售額增長了2%，而這也是在“競爭激烈的促銷環境中”艱難實現的。

關鍵時刻，潘多拉的漲價對業績增長的影響或許不可小覷，畢竟，潘多拉已經沒有第二個中國市場可以失去了。

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