齊魯晚報·齊魯壹點 楊雪

櫻桃口味的“五月的風(fēng)”、香草口味的“蘇超”雪糕、“出土味”的三星堆青銅立人像……當(dāng)盛夏酷暑疊加暑期人潮，兼具打卡拍照與解暑降溫雙重屬性的文創(chuàng)雪糕再次成為各大景區(qū)的寵兒。2019年故宮博物院推出“脊獸雪糕”，文創(chuàng)雪糕開始走入人們的視野。從景區(qū)試水、流量爆棚，到被詬病價高、造型雷同，文創(chuàng)雪糕正在摸索當(dāng)中從“打卡神器”到“長紅文創(chuàng)產(chǎn)品”不斷發(fā)展。

“卷造型”“卷玩法”，文創(chuàng)雪糕創(chuàng)新不停

烈日灼灼，全國高溫籠罩的暑期里，一支冰爽雪糕成了游客們的“續(xù)命”神器。三星堆博物館外，游客品嘗著可以吃的“文物”，抹茶味的“青銅立人像”和巧克力味的“青銅人面具”都是人氣選擇。坐標(biāo)來到濟(jì)南，趵突泉文創(chuàng)雪糕、超然樓雪糕以及“丑萌”的亞丑鉞雪糕都是游客心頭愛。往沿海出發(fā)來到青島，安徽路16號的小紅樓美術(shù)館內(nèi)，文創(chuàng)雪糕“盲盒版”賣得火熱，9.9元門票可抵扣店內(nèi)任意消費成為游客購物欲“催化劑”。開到心儀的雪糕造型，打卡20余種店內(nèi)的豐富場景成為不少游客的常規(guī)玩法。

2019年，故宮博物院推出的文創(chuàng)“脊獸雪糕”一炮而紅，讓“文創(chuàng)+雪糕”的新玩法走入大眾視野。2020年，在五四廣場附近的文創(chuàng)小車?yán)铮鄭u第一支文創(chuàng)雪糕正式上架。早期的文創(chuàng)雪糕以五四廣場“五月的風(fēng)”，和棧橋“回瀾閣”為主要造型，推出后受到眾多游客追捧。“雪糕+地標(biāo)”的經(jīng)典打卡照一時間走紅網(wǎng)絡(luò)，成為新的社交流量密碼。除了兩大地標(biāo)建筑，大學(xué)路“網(wǎng)紅墻”、小魚山、圣彌厄爾大教堂等知名景點也都成為早期文創(chuàng)雪糕的經(jīng)典造型。

時間來到2025年，經(jīng)過幾年的發(fā)展，不僅推出文創(chuàng)雪糕的景區(qū)數(shù)量猛增，文創(chuàng)雪糕從造型、口味、場景上也“卷”出新花樣。近日，杭州臨安吳越文化博物館“吳越信物”文創(chuàng)區(qū)上線CP款文創(chuàng)冰淇淋，以吳越王錢镠和王妃吳氏為原型，深受市民喜愛。山東的文創(chuàng)雪糕也上新不斷，從早期的趵突泉、超然樓等景區(qū)造型，到山東省博物館的文物“亞丑鉞”雪糕。今年5月，泰安岱岳區(qū)大汶口鎮(zhèn)上新“考古雪糕”。四支新款文創(chuàng)雪糕以大汶口遺址出土的文物陶鬶、紅陶獸形壺、八角星紋彩陶豆為設(shè)計藍(lán)本，精心復(fù)刻，讓文物“走出”展柜，呈現(xiàn)在游客眼前。而以大汶口地標(biāo)建筑“日火山”雕塑為原型的文創(chuàng)雪糕，更是將18米的建筑“壓縮”至顧客手中。

作為推出青島第一支文創(chuàng)雪糕的商家，青島凱菲冰淇淋有限公司已經(jīng)推出40余種造型的文創(chuàng)雪糕。從小魚山、信號山到八大關(guān)的花石樓、云上海天，從奧帆中心的吉祥物奧帆帆、祈福燈塔到嶗山的太清宮、華嚴(yán)寺，品類豐富、造型精致的雪糕一字排開，就是一張立體旅游地圖，“跟著雪糕去旅行”成為新潮流。

“從2020年推出后至今，隨著新樣式的開發(fā)、口味的豐富以及知名度的提升，我們的文創(chuàng)雪糕銷量在逐年增加。” 青島凱菲冰淇淋有限公司總經(jīng)理滕俊介紹，近兩年品牌持續(xù)上新，Q版地標(biāo)、盲盒玩法精準(zhǔn)狙擊Z世代。除了市南沿海一線的經(jīng)典景區(qū)造型，凱菲將文創(chuàng)雪糕足跡延伸至嶗山風(fēng)景區(qū)，推出太清宮、華嚴(yán)寺等新造型，并布局無人售賣機(jī)，銷售場景不斷擴(kuò)大。

價格、品質(zhì)、同質(zhì)化“三座大山”冷卻文創(chuàng)雪糕熱潮

雖然各大景區(qū)紛紛入局、產(chǎn)品樣式、口味不斷創(chuàng)新，經(jīng)歷過爆發(fā)式增長期的文創(chuàng)雪糕，在價格過高、品質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多質(zhì)疑聲中逐漸降溫，回歸常態(tài)。

據(jù)了解，大部分文創(chuàng)雪糕的主流價格從20元到35元不等，有些甚至賣到40、50元。經(jīng)歷過前幾年的“雪糕刺客”后，不少消費者對高價雪糕望而卻步，而不少“高價格、低品質(zhì)”的文創(chuàng)雪糕讓消費者直呼“花大錢踩大雷”。

文創(chuàng)雪糕的價格為何居高不下？有業(yè)內(nèi)人士指出，模具成本高、壽命短，產(chǎn)銷規(guī)模受限是重要原因。以網(wǎng)購平臺價格為例，通版3D硅膠模具價格多為15-28元一個，定制模具雖攤薄了單個成本，但一次性開模費用動輒上千元。且模具壽命有限，需多模具輪轉(zhuǎn)生產(chǎn)，成本自然水漲船高。

滕俊介紹，原料成本高也是文創(chuàng)雪糕價高的一大原因。“雖然文創(chuàng)產(chǎn)品不是一個高復(fù)購的行業(yè)，但凱菲也是青島的老牌子了，品質(zhì)是我們首先要保證的，不能砸掉招牌。” 再加上景區(qū)攤位費“寸土寸金”，最終都化作雪糕里的“高價元素”。

此外，“千糕一面”的審美疲勞也是文創(chuàng)雪糕的發(fā)展瓶頸。梳理全國各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，地標(biāo)建筑、標(biāo)志文物仍是絕對主角，有些景區(qū)多年不換的“老幾樣”讓人提不起興致，創(chuàng)新乏力成為行業(yè)通病。

從“一次性打卡”到“長紅IP”，路還有多遠(yuǎn)？

當(dāng)一支雪糕的使命從“拍照發(fā)圈”的打卡工具，升級為“文化載體+味蕾享受”，文創(chuàng)雪糕的下一步該怎么走？

在中國海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游學(xué)系主任劉佳看來，文創(chuàng)雪糕要實現(xiàn)“長紅”之路，首先要解決過度依賴IP外形和打卡功能，以及復(fù)購率低等問題。當(dāng)前文創(chuàng)雪糕大多停留在文化符號的淺層運用上，造型以建筑和文物為主。要想實現(xiàn)“長紅”，必須深入挖掘其文化內(nèi)涵，將文化資本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的核心價值，讓雪糕“會講故事”。此外，要強(qiáng)調(diào)在地性和獨特性，避免千篇一律，將雪糕的口味、原料和產(chǎn)地的傳統(tǒng)飲食文化深度結(jié)合。“像西湖龍井味、芝麻味等和傳統(tǒng)飲食深入結(jié)合，成為不可復(fù)制的地方風(fēng)物，增強(qiáng)其文化象征意義。”

其次，將文創(chuàng)雪糕融入體驗經(jīng)濟(jì)，打造沉浸式、互動式的消費過程。此外，為文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建動態(tài)的產(chǎn)品生命周期，持續(xù)推動文創(chuàng)雪糕更新迭代和跨界創(chuàng)新。例如，在口味和形態(tài)的季節(jié)性、技術(shù)應(yīng)用方面提升品質(zhì)和體驗。或者進(jìn)行跨界聯(lián)名，拓展IP邊界。比如雪糕與知名動漫、電影、游戲、時尚品牌的聯(lián)名等，或者與藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計，為其注入新鮮血液，吸引不同受眾范圍，打破景區(qū)特產(chǎn)的刻板印象。

中國冰淇淋及冷凍食品行業(yè)研究者李林在接受三湘都市報采訪時也表示，目前的文創(chuàng)雪糕特色濃厚、大多以景區(qū)為主，而景區(qū)的輻射范圍有限。比如把西安的兵馬俑雪糕放到北京去賣，很少有消費者買單。但放眼于未來，如果融入更多的文化元素，推動冰淇淋生產(chǎn)及IP授權(quán)，可能會成為頂流。

“我們還可以拓展文創(chuàng)雪糕的衍生品，以核心的雪糕IP為基礎(chǔ)，開發(fā)周邊產(chǎn)品，像主題徽章、鑰匙扣、冰箱貼、文具等，形成小型產(chǎn)品矩陣，延伸IP生命力，實現(xiàn)文創(chuàng)雪糕IP變現(xiàn)。”劉佳說道。

滕俊則認(rèn)為，始終保持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新才能把這個產(chǎn)業(yè)延續(xù)下去。凱菲未來將會在造型和口味上持續(xù)創(chuàng)新。造型上將會突破景區(qū)景點的邊界限制，進(jìn)一步融合消費場景。“像今年開發(fā)的金榜題名文創(chuàng)雪糕，我們以每年6月份的中高考為消費場景進(jìn)行融合，這樣它就不僅僅局限于某個景區(qū)，消費場景進(jìn)一步拓寬。”滕俊說道。除了造型適配場景，雪糕的外形也在不斷優(yōu)化，將會嘗試更加立體化和多元化創(chuàng)新，從單一色到復(fù)合、多層次色彩的變化。

此外，凱菲在新口味研發(fā)上同樣步履不停。線下冰淇淋店成新品“實驗室”，以此收集消費者口味喜好，從而進(jìn)一步運用到文創(chuàng)雪糕的新口味研發(fā)上。“我們既會保留牛乳、巧克力等傳統(tǒng)口味，未來也會嘗試使用一些復(fù)合口味，比如草莓能不能和柚子融合一下，甜的基礎(chǔ)上加一點酸或者清爽的元素，或者一種口味糖度的增加或者減少，未來都是我們繼續(xù)更新的內(nèi)容。”

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