鴨鴨逆襲，多管齊下。

冬季到來與結束的信號，是從電梯間釋放出來的。

當電梯廣告開始輪番播放加拿大鵝平替、明星同款抗寒神器廣告時，意味著中國羽絨服市場戰役打響。

在這場沒有硝煙的戰爭中，一個曾連續虧損7年、資產負債率超過80%的老品牌卻上演了逆襲神話：2021年銷售額突破80億元，2023年跨越百億元門檻，線上銷售額增速連續3年超300%。

它，就是鴨鴨羽絨服（以下簡稱鴨鴨）。

在波司登、雪中飛等頭部品牌占據高端市場，優衣庫、ZARA快時尚分食中端市場的夾縫中，鴨鴨的突圍之道絕非簡單的低價策略。從產品矩陣重構到數字化供應鏈再造，從直播場景革命到渠道生態重構，這家擁有50年歷史的老字號，用3年時間完成了一場教科書級別的傳統制造業轉型。

產品策略：從庫存包袱到全民爆款的蝶變

中國第一件羽絨服的生產者、日銷10萬件、曾作為國禮被贈送給戈爾巴喬夫夫婦……這些都是20世紀縈繞在鴨鴨身上的標簽。那時，能到百貨商場買一件鴨鴨牌羽絨服，都是件值得炫耀的事。

然而，進入21世紀后，優衣庫、ZARA、GAP等國外品牌進入中國市場，在兼具性價比和時尚感的國外品牌面前，鴨鴨顯得臃腫，顏色也不討喜。2016年前后，加拿大鵝、盟可睞等高端品牌也進入了中國市場，消費者對保暖且好看的羽絨服需求越來越大，這些都迫使鴨鴨的市場份額逐漸縮減，至2019年，鴨鴨的銷售體量僅剩8000萬元。

2012年，鴨鴨嘗試引入寧波某上市公司，試圖通過重組扭轉乾坤自救，但以失敗告終。直到2020年，鴨鴨才迎來了關鍵人物——樊繼波。這位擁有近20年電商運營經驗的董事長，制定了“國民羽絨服”戰略，開啟了大刀闊斧的改革。

樊繼波剛接手時，鴨鴨的產品線深陷四重困境：款式老化程度達68%、庫存周轉天數長達220天、價格帶斷層導致用戶流失、產品科技含量不足。

面對這些沉疴，鴨鴨對標優衣庫，建立了主打高性價比的金字塔形產品矩陣：底層以99—399元基礎款覆蓋縣域市場，中層以400—799元潮流款主攻新一線城市，頂層以800—1200元科技款試水高端市場。

其中，45%的產品價格控制在200—600元，“太貴的沒必要，太便宜的不能買”，這種下盤穩固、中端發力、頂端試探的結構，是鴨鴨占領大眾市場的核心策略。

同步進行的，還有撕掉“保守”“土”“中年人”等大眾對中國羽絨服品牌的固有認知標簽，鴨鴨采取“雙軌制”年輕化轉型策略：

一方面組建平均年齡為28歲的設計師團隊，推出聯名 NASA、敦煌博物館的國潮系列，拓展 Z世代人群；另一方面與中國科學院合作研發多項保暖專利技術，“時尚感+科技感”滿足了消費者的雙重需求，也使得鴨鴨25—35歲的客群占比從17%躍升至43%。

此外，“1+N”代言人組合策略也是鴨鴨打造年輕化形象的關鍵之一。

2023年“雙11”大促前夕，鴨鴨正式官宣王一博為品牌首席代言人，后續還陸續合作佟麗婭、陳哲遠、鞠婧祎等明星藝人。不同類型風格的代言人不僅覆蓋了更廣泛的消費群體，也增強了品牌在不同場景下的適應性和靈活性。

渠道革命：構建全域運營的雙螺旋

電商起家的樊繼波接盤鴨鴨，最為關鍵的是給這個老牌國民品牌植入了最新的互聯網全域運營基因。

2020年，恰逢抖音電商直播帶貨模式崛起，鴨鴨借勢打通抖音電商、京東等渠道，并打破傳統服飾品牌線下養線上的常規路徑，創造出獨特的抖音店群+商圈旗艦店雙螺旋模式。

線上渠道通過 “1+N”直播間矩陣搭建起完整生態：1個主賬號負責品牌形象，女裝旗艦店、奧萊特賣店、戶外專營店等上百個子賬號形成精準流量池，每個子賬號配備獨立的運營團隊。不管是老年服裝主題的直播間，還是童裝、運動服，鴨鴨都能找到一席之地，光是在抖音，鴨鴨就搭建了官方旗艦店、童裝旗艦店、時尚旗艦店等近百家店鋪。

數據顯示，僅在2024年“雙11”期間，鴨鴨的抖音店群模式就創造了單日 GMV（商品交易總額）破2億元的佳績。此外，鴨鴨還積極拓展其他線上平臺，如快手、拼多多、視頻號等，形成了多元化的線上銷售網絡。

線下渠道則執行“關小開大”策略：關閉1200家低效門店，在武漢武商、成都太古里等核心商圈打造面積在300—500平方米的體驗店。這些門店不僅是銷售終端，更是產品實驗室——通過熱成像儀檢測保暖性能、虛擬試衣鏡收集體型數據，將用戶反饋實時傳輸至研發中心。

更精妙的是快閃店網絡：冬季在滑雪場開設極寒體驗館，夏季變身冷感實驗室賣防曬服，實現渠道資源全年復用。

這種線上線下融合的雙螺旋模式，創造了驚人的運營效率：2023年“雙11”期間，線下門店為線上直播引流超60萬人次，而線上爆款預售數據又指導線下鋪貨，使庫存周轉天數壓縮至35天，比行業平均水平快 2.3倍。

可復制的是模式，不可復制的是內容。鴨鴨之所以能打開電商增長通路，關鍵在于內容驅動。

例如，鴨鴨曾將直播間搬上喜馬拉雅山，通過主播身著鴨鴨羽絨服在雪山中的直播場景，生動地展示了其卓越的保暖性能，極大地提升了消費者的購買欲望和信任度。這些場景內容，也將觀眾在直播間的停留時長提升至行業均值的3倍。以內容為核心、以場景為驅動的營銷策略，成為鴨鴨成功的重要因素之一。

數字化引擎：柔性供應鏈的極限挑戰

快節奏的商業時代，數字化運營已經成為零售行業的一張王牌。瑞幸通過數字化基礎設施建設和數據驅動，實現全鏈路整合和優化，打贏了翻身仗，就是最典型的商業范本。

鴨鴨被外界稱為“羽絨服界的瑞幸”，其數字化引擎在內容與渠道的高效運營中同樣發揮了關鍵作用。

支撐鴨鴨銷售額3年破百億元規模核心的是一套自主研發的“極光”數字化系統。這個連接著128家代工廠、53家面輔料供應商的智能平臺，能實現“三個實時”：實時追蹤抖音直播間點擊熱力圖調整生產計劃；實時根據天氣數據預測區域需求；實時監控物流節點調配庫存。

比如當哈爾濱突降暴雪時，系統能在72小時內完成需求預測、原料調撥、生產排期、物流配送的全鏈條響應。

更值得關注的是 C2M（從消費者到生產者）柔性供應鏈的進化：通過拆解歷史訂單的458個數據維度，系統可將最小起訂量降至300件，新品開發周期從45天縮短至12天。

2023年推出的極地探險系列，從直播間用戶提出“想要能抗零下50℃的羽絨服”的需求到產品上市僅用了19天，首發2萬件48小時售罄。

這種數字化能力延伸至生態共建：與抖音共建爆款預測模型，他們曾經預測到一個潛力爆款，立即協調10家廠商，把生產線數量擴大了一倍，確保一周內生產出10萬件現貨。這個模型如今準確率已提升至78%。

此外，鴨鴨還與菜鳥合作智慧分倉，使物流成本下降23%；甚至將生產數據開放給優質供應商，幫助代工廠設備利用率從65%提升至92%。這種平臺化運作，使鴨鴨能用180人的供應鏈團隊，管理著傳統企業需要2000人才能支撐的產銷體系。

“現在武漢一家大型羽絨服工廠，一年400萬件的產能，六成以上給了我們。”鴨鴨電商團隊負責人表示，在銷量的帶動下，鴨鴨每年絨采購量在2000噸左右，目前，三星、古麒、玉龍、羽順等多家優質羽絨供應商均已入駐鴨鴨優選原料庫。事實上，在收購鴨鴨前，樊繼波的團隊就開始有意地積累供應鏈資源。

全鏈條數字化閉環系統，構筑起了鴨鴨獨特且強大的競爭優勢。

破百億元之后的隱憂與破局思考

銷售額3年破百億元，當業界驚嘆于鴨鴨的逆襲速度時，也引發了新一輪的思考。

一方面，隨著鴨鴨不斷擠進中產的衣柜，消費者開始擔憂大牌平替是否會變成“刺客”。花重金請明星代言、登上米蘭時裝周、試水千元以上價格帶市場，鴨鴨的這些動作在一定程度上被解讀為或許未來會走高端化路線。而其高端化嘗試也遭遇了尷尬，定價1299元的商務系列實際成交價多在800元左右，品牌溢價尚未形成。

高端化無可厚非，從國產羽絨服品牌近年來嘗試轉型高端來看，國產品牌正在加速脫離低價賽道的束縛。但無論高端還是低端，關鍵在于匹配相應的價值體驗。國產品牌如果想往更高的價格帶上探，還需要更有競爭力的產品線，或是全新的品牌來打市場。

另一方面，也是更值得警惕的，鴨鴨重回市場巔峰的速度極快，其代工模式下的品控風險正在累積。2023年質檢數據顯示，代工廠產品合格率比自營工廠低 7.8個百分點，客戶投訴率高出 3.2%。

當前，對于定位高端的品牌而言，最大的困境在于消費者對其高價低質的質疑。據業內人士透露，由于鵝絨原料價格上漲，市場上出現了大量以次充好、摻雜售假的現象，影響了整個行業的信譽。鴨鴨要做“羽絨服界的優衣庫”，更要避免陷入價格虛高的輿論困境。

但不可否認，鴨鴨探索出了傳統制造業企業轉型的可行路徑：通過內容場景重塑消費體驗，將柔性供應鏈轉化為核心競爭力。傳統品牌轉型并非要徹底顛覆既有模式，而是要找到存量優勢與新興技術的共振點。正如鴨鴨在雪山直播間的 slogan（口號）：真正的溫暖，來自對寒冷的深刻理解。

在這個平均每3年經歷一次技術代際更迭的行業，鴨鴨的銷售額突破百億元或許只是中場戰事。但它證明了當傳統制造業完成了數字基因的進化時，即便是羽絨服這樣的老品類，也能在智能時代煥發新生。這場轉型試驗留給行業的終極啟示是：沒有夕陽產業，只有尚未完成數字化轉型的企業。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然