雨水把霓虹燈暈成模糊的光團，打在商廈一樓落地玻璃上。進來避雨的蘇芮低頭看看手機，又是工作群消息，她往商場深處走了走，想找個能坐的地方回信息，卻被邊上店鋪里的一道“目光”抓住了——直立的尖耳朵和圓溜溜的大眼睛透露著一股狡黠，九顆“鯊魚牙”勾勒出一個帶點挑釁又很孩子氣的壞笑。好像在說：“不開心呀？何必呢？”

蘇芮走進店鋪，端詳著這個只有巴掌大的玩具人偶，感覺那顆被瑣事壓得沉甸甸的心，居然有點釋放的快感。蘇芮沒想到，自己這個已經上班好幾年的“老阿姨”由此“入了潮玩坑”，更沒想到，她買下的這個名叫拉布布（LABUBU）的潮玩，很快以燎原之勢席卷全球消費市場。

在誕生全球現象級IP的背后，是近年來中國潮玩產業以年均30％的增速邁入千億級規模，而蘇芮這樣的成年人正以驚人的消費力，重新定義玩具市場的版圖，并創造出一個又一個驚人的消費故事：全球唯一一只薄荷色拉布布在拍賣行以108萬元成交。泡泡瑪特2024年營收破百億。今年5月，潮玩企業52TOYS在港交所遞交了上市申請。今年7月，喊出“興趣消費”的名創優品位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅9個月，實現單店銷售額突破1億元。

身為玩具，不會唱，不會跳，又沒什么互動性，所謂潮玩為什么會和今天的消費者產生如此深度的鏈接？名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬很喜歡一個概念，叫“美麗的廢物”——沒什么用，但它附加的“情緒價值”令人無法割舍。在他看來，潮玩正是這樣的產品。

蘇芮同意劉曉彬的這個定義，她告訴《中國新聞周刊》，她專門買了一個收藏架，如今上面已經有大大小小幾十個潮玩，她覺得，對抗庸常的魔法，就藏在這些被精心設計的小小幻想里。它們不只是玩具，也是平行宇宙拋來的救生索，提醒你：生活之外，仍有奇境。

2025年6月28日，法國巴黎男裝周2026春夏系列期間，女演員帕特里夏·孔特雷拉斯攜泡泡瑪特LABUBU玩偶，搭配亮粉色皮革手袋出現在愛馬仕店外。圖/視覺中國

創造“世另我”

締造了拉布布的泡泡瑪特當然是推動行業崛起的點火者。在與Molly、拉布布等IP合作前，它們都還是小眾藝術家的藝術品。泡泡瑪特的創始人王寧把泡泡瑪特形容為“唱片公司”，將IP像歌手明星一樣打造，而每個IP都有符合自身特質的差異化發展路徑。他在今年年初接受《中國新聞周刊》采訪時，曾多次強調“感受”，也就是情感的共鳴，這在他看來非常重要，這也是泡泡瑪特IP與用戶建立聯系的關鍵紐帶。

王寧說自己“是一個感性的人，做了一件感性的事，運氣好，做成了”。但如果審視近十年來消費心理的變遷，便會發現這樣的結果并非偶然。

從2013年就開始進入零售業的名創優品可以算得上是零售專家，劉曉彬告訴《中國新聞周刊》，他們從2020年就注意到，興趣消費將成為全球消費趨勢——越來越多的年輕消費者不再僅僅購買產品的功能價值，因為當下供應鏈之發達使得功能性產品極大豐富，價格也低，哪怕只是個“白牌”，也有挺好的質量。真正具有稀缺性的，是具有較強內容屬性、提供情緒價值的產品。所以從2020年起，名創優品開始從生活好物集合店向全球領先的IP趣味好物平臺轉型。

第一個破圈被人們認識的潮玩形象是Molly，金黃色頭發，圓眼睛，噘起嘴唇，面無表情。曾有人建議它的設計師香港藝術家王信明：能不能把Molly的嘴角上移一下，感覺在微笑，更可愛，或者往下拉一拉，感覺很倔強？他說：不行。因為設計的初衷就是希望Molly能映照觀者的心境：你開心的時候看它，它就是開心的，不開心的時候看它，它就不開心。這大概可以解釋潮玩這種藝術家玩具的核心魅力——它是玩具，卻又超越了玩具。Molly不傳遞固定的價值觀，它把自己的靈魂掏空，讓你可以把自己的靈魂放進去，用你的情感影響它，與他人無關。

2016年，潮玩Molly橫空出世，首款Molly星座盲盒系列上線天貓4秒即售罄，2000套補貨3分鐘又被搶光，二手市場的價格也跟著狂飆幾十倍。千億級潮玩市場，就此掀開序幕。

2013年，香港藝術家王信明在工作室用陶土創作Molly浮雕像。圖/Facebook@Kenny Wong

52TOYS的潮流IP形象NOOK。

有人認為Molly爆火靠的是抽盲盒。但在王寧看來，盲盒只是一種玩法。重要的是，他們使原來小眾、高單價、非工業化體系的潮玩，變成了讓很多人能輕易買到的產品，進一步挖掘了更真實的情感需求——年輕人對驚喜、快樂以及自我表達的需要，泡泡瑪特給這些需求提供了一個窗口。

2018年11月，上海一泡泡瑪特機器人自助售賣機中的POPMART十二星座系列產品。圖/視覺中國

“潮玩的興起其實是療愈經濟和陪伴經濟的產物，這與如今生活節奏加快、社會越來越原子化的轉變密切相關。它是一種有實物類屬性的精神消費，是安撫更多人心靈的IP產品?！鄙虾？茖W院應用經濟研究所研究員曹祎遐對《中國新聞周刊》說。

它們像是容器，接納著來自不同人的情感投射。今天，走進任意一家潮玩店，可以看到承接各種情緒的形象，可愛治愈、堅毅勇敢、叛逆、古怪、暗黑、佛系，甚至喪喪的、憂傷的也不少。

劉曉彬和同事討論過這個問題，他覺得每一個內容產品都可以成為購買者某一個精神面的投射，“那個小東西當然不是一個活物，但是仍然可以讓人覺得它的表情設計，或者某一代產品的風格，代表了自己的審美偏好，或是情緒體驗。換個年輕人喜歡用的‘梗’吧——‘世另我’”。

蘇芮“入了潮玩坑”后，在小紅書結識了一個朋友，和她這樣購買各類潮玩的玩家不同，那個女生是個“IP收藏家”（專注特定IP），有一屋子NOOK。NOOK是52TOYS在2022年推出的原創潮流IP，人設是一個性格安靜、內向敏感卻有著天才創造力的小男孩，腦袋里充滿了各種奇思妙想，喜歡待在沒人的角落觀察世界。

52TOYS在創立之初，主要開發蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢等授權IP玩具，2018年起開始打造原創潮流IP。在這些原創潮流IP中，八字眉、總是帶些羞澀的NOOK擁有非常多忠實粉絲?！八€原了當下很多年輕人的真實狀態，看上去有點羞澀內向，但是走近一看，有著非常豐富的內心世界，是個富有創造力的、善良的人。”52TOYS潮流IP主理人樸得現對《中國新聞周刊》說。NOOK的設定讓部分用戶產生強烈的共鳴，找到了身份認同感。

在消費業有一種說法，“年人均GDP一萬美元”是IP產業發展的一個門檻，邁過這個門檻，IP整個產業鏈都將進入高速發展期。2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元。

潮玩這種對藝術進行商業化的新型IP業態，主要消費群體在15歲到35歲之間，其中75％為女性。曹祎遐告訴《中國新聞周刊》，這一代人以獨生子女居多，追求陪伴的需求更強烈，也更容易被那些富于設計感、藝術性，能帶來點滴小確幸的美好事物所吸引。正是這個龐大消費主體的熱情，使小眾文化變成了大眾流行。精準的營銷手段和當今社交媒體生態疊加，更成為推動行業傳播的加速器。

例如由泡泡瑪特推廣、在潮玩行業被快速復制的盲盒玩法，因未知帶來的刺激與好奇，重復購買成為必然。最新財報數據顯示，2024年泡泡瑪特的注冊會員整體重復購買率達49.4％，會員貢獻銷售額占比92.7％。分析認為，盲盒無疑是拉高復購率的推手。更重要的是，盲盒自帶社交屬性，當你抽到重復的款式曬到社交媒體和其他粉絲交換，這本身就在垂直圈層內形成高效的活廣告，很多人又在這個過程中交到同好，于是樂此不疲，這些具有趣味性的體驗成為潮玩產品的附加價值，并持續吸引大批注重消費體驗的用戶，他們在不斷社交中，自發形成了一個龐大的潮玩二級市場。

當“潮”的屬性成形，會自然吸引來KOL成為其擁躉。拉布布在經歷了幾年市場培育后，2024年因為韓國女團成員Lisa在多次出席公開活動時被看到隨身攜帶拉布布掛飾，很快在泰國爆火，緊接著，風潮席卷全球，蕾哈娜、Dua Lipa等國際巨星紛紛把拉布布掛上身。

潮玩崛起，大批企業跨界而來。去年12月，樂華娛樂與Letsvan成立合資公司。今年3月，成人在線教育平臺量子之歌完成對Letsvan的投資并購。最近，閱文集團入股毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。企查查數據顯示，國內現存潮玩相關企業2.23萬家。僅2024年全年就注冊9115家相關企業，同比增長30.27％，創注冊量新高。截至目前，今年已新注冊潮玩相關企業5000余家。

劉曉彬覺得，現在零售行業從業者應該都有共識了，大家已經從原來的深度分銷也就是“搶貨架”，變成很大程度上的內容競爭?！拔磥淼南M品公司應該都是內容公司，產品就是貨架上的內容，而名創優品也要從零售公司轉型為興趣消費驅動的內容公司。”

上圖：西班牙巴塞羅那的潮玩粉絲展示他們的LABUBU玩偶。本版圖/受訪者提供

中圖：名創優品MINISO LAND全球壹號店。

下圖：WAKUKU胖噠噠限定版玩偶。

沒有故事的IP能走多遠？

去年10月至今年1月，名創優品在上海、北京相繼開設了全球IP樂園店“MINISO LAND”的全球壹號店與北京壹號店。經營到現在幾個月過去，劉曉彬發現了一個有意思的現象——潮玩類產品具有強大的短期爆發力，例如WAKUKU 胖噠噠吊卡新品首發當日，銷售位列該門店歷史營業額總榜第二名，開售120分鐘便告售罄。WAKUKU 狐狐兔兔系列首發時，單日銷量刷新了門店歷史紀錄。而哈利·波特、米老鼠、哆啦A 夢、草莓熊等傳統IP則沒有太大突破，但也穩穩地保持在一定銷量，持續售賣。兩種產品，呈現截然不同的銷售曲線。

在52TOYS潮流IP主理人樸得現看來，雖然IP的本質是情感連接和文化認同，但潮流IP的成長路徑和以往的經典IP并不一樣。

仔細回憶一下，變形金剛、哆啦A夢、米老鼠、孫悟空……這些IP都是從我們熟知的影視、漫畫作品或神話故事中衍生出來，而潮玩并不具備相關故事背景和人物色彩。這也意味著，決定消費者是否在貨架上選擇這個產品的理由就是設計，獨特的形象和快速上新迭代的設計才是消費者買單的理由。

玩具行業通常把IP區分為故事IP和形象IP。形象IP更多是通過IP形象和產品傳達其背后的理念，激發用戶共鳴，故事IP則是通過更直觀的世界觀設定、故事情節與用戶建立情感連接?！癐P的成長路徑并不是固定的，各有其優勢和劣勢?！睒愕矛F對《中國新聞周刊》說，形象IP觸達用戶的鏈路更短，運營的投入相對較低，回報周期相對較短。但是形象IP的周期性也比較明顯，用戶很容易被其他的IP吸引注意力。而內容IP的投入更大，回報周期長，具有很高的門檻，但是能夠沉淀文化資產，與用戶建立更加長久的情感連接。

放眼整個人類文化史和消費史，資格最老的IP是誕生于1925年的小熊維尼，今年已百歲，迄今為止影響力最大的IP米老鼠只比它年輕3歲，這些來自20世紀20年代的經典之作，跨越時空，陪伴了幾代人的童年，至今仍占領手辦店里的櫥窗位置，保有極高商業價值。

曾創下單個IP年銷4億的奇跡的Molly，到被拉布布取代，僅用了5年。引起全球范圍搶購熱潮的拉布布，在今年6月官方大量鋪貨后，也從“一娃難求”的狀態退燒，二手市場上價格“腰斬”。相比穿透了時間壁壘，具有全年齡段滲透力，成為不同代際人群共同記憶載體的傳統IP，潮玩是當下的藝術。

潮玩的締造者們并非沒有危機感。今年6月，王寧在接受采訪時透露泡泡瑪特已計劃推出影視作品。另外，2023年9月26日，泡泡瑪特城市樂園也正式對外開放。52TOYS則為旗下自帶科幻屬性的變形機甲IP猛獸匣打造了每周更新的網絡漫畫，在2025年第一季度推出。今年下半年，可能還會出版首部猛獸匣小說。

其實，很多潮玩產品也并非毫無故事，因為創作它們的藝術家本身就具備內容創作能力，例如拉布布之父龍家升曾經是歐洲繪本大賽的首位華人冠軍得主；創造了CiCiLu（汐汐路）的藝術家懶貓為CiCiLu建了專屬賬號，連載CiCiLu駕駛小船穿梭于島嶼之間傳遞人們的心愿、秘密和思念的“工作”故事。樸得現說，當初與懶貓簽約，就是因為看到一個個細膩的插畫故事與粉絲建立起了深厚的情感連接，所以才將CiCiLu打造成實體玩具。

“IP運營本質上是一個持續投入的過程，如果要延長IP的生命周期，最終都會殊途同歸，需要不同形式的IP內容來豐滿IP?！睒愕矛F說。

延長IP的壽命，將它塑造得更豐滿，其實也不是只有影視這一條傳統路徑，在《因為獨特：泡泡瑪特創始人王寧從雜貨鋪到IP世界的跋涉》一書中，王寧就說過，迪士尼用電影塑造IP的邏輯效率正在降低。因為今天大家看到的信息太多，而且碎片化，短視頻用兩分鐘就可以做到傳遞情緒，現在人們已經習慣了這種密度。

也許可以回憶一下：已經多久沒有看到迪士尼推出新IP了？而上一部讓你覺得很好的迪士尼電影，它的角色能變成你心目中的新IP，到現在有多長時間了呢？在時代變局中，曾經只有“強故事”能做到的事情，今天“弱故事”就可以做到了，而且成本更低。當人們逐漸從單向投放的傳統媒體轉而奔向充滿互動和參與的網絡媒體，“弱故事”也許反而成了優勢。

“正是因為沒有已成形的故事和內容束縛，這種留白反而給了消費者投射自己想象的空間，甚至由此進行二創、三創?！辈艿t遐對《中國新聞周刊》說，而網友的二創不僅是價值觀的傳遞，更蘊含豐沛的情緒表達，哪怕僅在小圈層內形成共鳴，也能產生漣漪效應，進而演變為群體效應——眾人共創，多維度地共同宣傳和推動某個IP。

劉曉彬對此深有感觸。近幾年，名創優品孵化了多個毛絨品類的自有IP形象，例如墩DUN雞、企鵝PENPEN、“吉福特熊家族”等。在孵化和運營過程中，官方僅為其設定了“基礎人設”，并未賦予更多內容，但因為這些形象本身呆萌治愈，網友開發了大量表情包。尤其墩DUN雞，由于體形圓潤飽滿在貨架上被擠出各式各樣的形狀，顧客覺得有趣于是拍下來分享到網絡，幾十只雞瞬間化身大型表情包現場。后續還有門店別出心裁，讓墩DUN雞擔當“內褲模特”，這一創意引爆網絡，大批網友效仿和傳播。實體空間的貨架陳列創造事件，經過社交媒體發酵放大，墩DUN雞迅速出圈。

“企業是可以和消費者一起共創內容的，而且網友發揮各種腦洞的二創，讓IP變得更加鮮活，從而被更廣泛的用戶認知?！眲员蚋锌?。但如果問他：這種火起來的潮玩IP能走多遠，五年？十年？他則很務實地認為，所有的潮玩企業其實應該有一種自覺，就是“甘蔗沒有兩頭甜”——一個潮玩IP在誕生之初通常是先由一撥藏家級潮玩人群喜愛，再慢慢傳播開，而它之所以能被這種引領潮流的人群“看見”，就是因為其攜帶的藝術性、先鋒性和新銳感。當這個IP從小眾變得泛大眾化，當然意味著它火了，但那些潮流人士馬上會認為它成了大路貨，那么他們必然會拋棄它，轉而尋找下一個能夠體現自己個性和獨樹一幟審美的產品。沒辦法，這就是潮流的規律，潮玩之所以有個“潮”字，就意味著后面還有一波又一波的潮水。

劉曉彬相信，在拉布布之后，一定會有下一個“拉布布”，而無論大家的營銷手段怎么變化升級，可以肯定的是，下一個“拉布布”一定有自己突出的個性和強大的辨識度。

名創優品的毛絨IP形象墩DUN雞。

“頑童”崛起

不止一個人在網絡上發帖：“沒人發現拉布布和（魔童）哪吒很像嗎？”甚至有人把哪吒的臉換成拉布布，竟然毫無違和感。

中國傳媒大學動畫與數字學院副教授王婧在電影頻道的《今日影評》節目里，解答了這個疑問，那是因為兩個形象都在代表可愛的圓形設計中，加入了以往邪惡反派才會使用的三角形。動畫史中，將三角形使用得最為經典的形象是《葫蘆兄弟》中的蛇精，而令人信賴的哆啦A夢，無論腦袋、身體、眼睛還是鼻子，甚至連手都是圓形。

在王婧看來，“丑萌系”長相的流行，實質上是對傳統主流審美的一次深刻反思。它打破了單一審美標準的束縛。如果再環視一圈今天潮玩市場上最受歡迎的產品，會發現它們絕大多數都不是精致完美的理想主義代言人，甚至各有各的“奇怪”——噘嘴的Molly面無表情、CiCiLu有道粗粗的連在一起的連心眉、大表姐“勞拉”（LAURA）是個悲傷的小丑、“野孩子”WAKUKU有對連心眉和尖尖的三角形虎牙……

它們的精神內核更是具有同構性——拒絕乖巧，用“缺陷”構建真實。如果把潮玩放進更寬闊的文化視域，會發現如今的多數潮玩都屬于已故文學評論家劉緒源所說的“頑童母題”。頑童是對“聽話”“乖巧”“完美”一類形象的反抗，他們身上最突出的特質為個性、力量和自由精神，那是在走向“社會人”之前，“自然人”所具有的生命基因、力度與天性。

回顧中國的文化史，藝術家們曾創作了一批充滿神性的英雄式IP，例如《大鬧天宮》里臉似蟠桃、鵝黃上衣、豹皮短裙、紅褲黑靴的孫大圣；1979年動畫長片《哪吒鬧?！防锴逍阌赂业哪倪?；剛正不阿的“葫蘆娃”……曹祎遐覺得，審美也是社會文化的產物，會隨著時代而變化。今天，形象唯美的IP并非不需要了，只是這樣的IP距離人們的生活比較遠，在欣賞它們的同時，年輕人需要一些可以親近的，甚至與自己相似的伙伴式IP。

樸得現認為，當下那些擁有獨特個性、形象有辨識度的IP，之所以能夠收獲眾多用戶的喜愛，主要是因為它們展現出來的鮮活生命力，也就是年輕人口中的“活人感”。

大概就是這種“活人感”，讓這幾十年間每一個文化品類中那個最有代表性的頑童，都獲得了極大商業成功，成為一個領域的爆款。中國兒童文學中的第一個頑童是作家鄭淵潔在1981年創造的皮皮魯。2011年，聯合國評選世界十大圖書，《皮皮魯總動員》和《哈利·波特》并列第四名。定位在1—5年級學生的兒童讀物里，調皮搗蛋有時還很倒霉的米小圈幾乎家喻戶曉。電影中第一個典型頑童自然是“哪吒”，從1979年的哪吒繼承下來，如今的“魔童哪吒”不僅反抗傳統審美，更要反抗命運。今天的玩具界，有了以拉布布為代表的一批“頑童”，它們正打造自己的帝國，與傳統IP分庭抗禮。

劉緒源曾說，對頑童的渴求，本質是渴望自由。這種精神需求是普世的，所以夢工廠創造出“無牙仔”，迪士尼有“史迪奇”，它們都寬嘴大牙，小壞、小暴躁，無論形神，都與拉布布和魔童哪吒有相通之處。這可能也是拉布布 、WAKUKU、NOOK、CiCiLu等一批潮玩能夠跨越國別、打破文化壁壘的內在原因。

52TOYS泰國1號店1周年慶。本版圖/受訪者提供

“頑童”崛起的這幾十年，“80后”“90后”“00后”作為社會文化的新生中堅力量，在物質豐裕的時代土壤里成長，對個性表達與精神共鳴有著前所未有的渴求。這不僅讓一批新生代創業者、創作者快速成長起來，也培育了文化創意產品的核心消費群體和精神參與者。

其實，頑童的內核是對標準化的一種溫柔抵抗，從皮皮魯到魔童哪吒再到拉布布的四十年進化史，也像是一場跨越代際的精神反叛，幾代年輕人接力繪制了一幅精神顯微圖譜——我們追捧的從來不是角色本身，而是拒絕被社會模具壓制成型的原始自我。

（文中蘇芮為化名）

參考資料：《因為獨特：泡泡瑪特創始人王寧從雜貨鋪到IP世界的跋涉》 李翔著

發于2025.7.21總第1196期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：潮玩啟示錄

記者：李靜（li-jing@chinanews.com.cn）

編輯：楊時旸