2025酷暑外賣戰比熱浪還猛正在改寫中國市場

濟寧新區夾餅店的李女士至今難忘2025年7月12日午后平臺突然上線的“三塊六夾餅”促銷活動，短短一個小時接單量突破五十單，油鍋溫度始終難以提升，廚房場面一度陷入混亂。

消費者小宋在淘寶搶到優惠紅包后，用券下單了一份麻辣燙，自感午餐幾乎免費享用，興奮不已。她表示本周的午餐全部由平臺“買單”，周圍朋友都在搶購特價商品。然而商家利潤空間被壓縮，配送員則在酷暑中如同置身蒸籠般奔忙。

7月16日下午，美團本地業務負責人王莆中首次公開談及過去四個月的市場爭奪戰。這場風波源于高達800億元的巨額補貼投入，究竟最終誰能守住市場陣地？王莆中發言背后的真實意圖又是什么？

美團首次公開回應，直言被迫加入？

面對京東與阿里的強勢補貼攻勢，美團終于做出回應。據王莆中介紹，美團原本無意參與價格戰，但為維持生存不得不被動應戰。同時他指出當前訂單中存在大量虛假交易，實際含金量不高。

補貼大戰愈演愈烈

自2025年4月起，京東率先宣布投入百億補貼，阿里隨即跟進推出600億元補貼計劃，通過滿減和免費購物等手段瘋狂擴張市場份額。美團則在7月5日和12日分別完成1.2億和1.5億零售訂單，較去年同期增長超四成，令人難以理解。

外賣是本地生活入口

王莆中坦言，美團無暇顧及其他主業，甚至放棄轉型AI的機會。他強調外賣是本地生活服務的關鍵入口，一旦失守將嚴重影響未來競爭格局。數據顯示，美團外賣貢獻了集團七成以上營收，若市場份額持續流失，將極大阻礙零售和社區電商等新業務的發展。

補貼堆砌的虛假繁榮

盡管訂單數量持續攀升，王莆中卻一針見血地指出，這種增長如同沙灘上的城堡般脆弱。以7月12日為例，當日訂單總量高達1.5億單，但其中“神搶手”和“拼好飯”等低價商品占比超半數，平均每單消費不足十五元。

虛假繁榮沖擊平臺利潤

這種虛假繁榮直接侵蝕平臺盈利能力，美團外賣運營利潤率已由去年的4%下滑至3%左右，平均每單利潤尚不足以購買一瓶礦泉水。更令人困擾的是商家陷入兩難境地：不參與促銷活動難獲訂單，加入補貼行列又面臨虧損。

商家、騎手與消費者的困境

北京南城香餐廳負責人汪國玉表示，外賣大戰期間線上訂單占比升至四成半，但客單價下降近兩成，整體盈利減少。貴州遵義紅花崗區餐飲協會指出，巨額補貼導致商家難以維持正常經營，消費者體驗下降，配送員工作強度劇增，三方均未受益。

行業生態遭受沖擊

惡性競爭不僅影響利潤，更改變行業格局。美團原計劃推出的騎手福利政策（如養老補貼、免罰超時）因戰事激烈被迫擱置。騎手為提高接單量每天工作超12小時，酷暑中頻現中暑及交通事故。

低價競爭下的食品安全隱患

部分商家為壓縮成本使用劣質食材，導致客戶滿意度下降，投訴量同比增加三成。

商家叫苦不迭，消費者真的受益了嗎？

表面上消費者似乎獲得實惠，但從行業整體視角看，這場補貼大戰可能埋下更大隱患。

某不愿透露姓名的餐飲從業者李先生向紅星新聞透露，自外賣大戰爆發以來，其門店利潤縮水兩成。例如某平臺18元優惠券中，商家需承擔至少12元成本，加上配送費等支出，部分訂單近乎虧本運營。若退出補貼體系，店鋪流量將銳減，排名可能跌至第五頁之后，小本生意愈發艱難。

遵義市紅花崗區餐飲協會調研顯示，當地六成餐飲企業考慮退出外賣市場，另有兩成計劃縮減門店面積。

騎手工作強度持續攀升

訂單量激增導致騎手工作壓力陡增。7月12日美團單日訂單量達1.5億，背后是超過800萬騎手每日工作12小時以上的辛勞。

盡管美團嘗試推出騎手養老保險補貼并取消超時扣罰制度，但因競爭激烈，騎手仍需冒風險搶時間。

杭州一位00后外賣員為增加收入每日工作14至15小時，其妻子在社交平臺發布視頻抱怨孩子已半個月未見父親，引發廣泛討論。

數據顯示，2025年7月以來，外賣員事故率同比上升18%，中暑人數增加25%。一旦補貼政策終止，訂單量可能驟降，騎手或將面臨單量減半的困境。

行業前景堪憂

東吳證券研究指出，若補貼規模縮減50%，約四分之一用戶可能轉向其他平臺，四成用戶將減少外賣消費。這種“先以低價吸引用戶再逐步提高價格”的策略實則提前透支行業潛力，存在較大風險。

理性競爭能否終結無序擴張？

此次瘋狂補貼已引起監管部門關注。2025年5月，五部委聯合約談外賣平臺，要求規范經營。業內分析認為，美團此次發聲或許能推動行業變革，但探索新路徑仍面臨諸多挑戰。

高盛報告顯示，2025年第二季度，美團、京東和阿里在外賣領域總投入預計達250億元。未來一年阿里和京東或將分別虧損410億和260億元，仿佛陷入無底深淵。美團利潤預計也將減少250億元。

新修訂的《反不正當競爭法》明確禁止低于成本價銷售商品。南方都市報評論指出，當前補貼大戰已嚴重擾亂市場秩序，監管部門應果斷干預，遏制惡性競爭并制定行業規范。

行業規范初現曙光

重慶與杭州等地已率先采取措施。重慶推出全國首個外賣標準，要求商家直播烹飪過程并使用封條確保食品安全。

杭州打造無堂食外賣集中管理區，統一規范商戶資質與配送流程。業內專家認為，這些舉措將加速行業洗牌，淘汰不合規商家，提升連鎖化率。

行業反思與未來展望

當美團逐步揭開補貼大戰的虛假面紗時，或許正是整個行業反思商業模式的契機。這場競爭沒有真正的贏家，唯有回歸理性經營，外賣行業才能在服務用戶、保障從業者權益與實現盈利之間找到可持續發展的平衡點。

平臺、商家、監管機構與消費者需攜手共進。畢竟商業的本質不是透支未來，而是通過當下的專注贏得未來的信任。

編者按

小編私下表示，當前外賣價格確實誘人，仿佛免費享用。但實質上成本仍由消費者承擔，待市場格局穩定后，新一輪價格調整恐將不可避免。建議讀者把握時機，即便當下不使用，未來也難逃“被收割”的命運。