文源 | 源Sight

作者 | 王言

奢侈品市場的低迷表現(xiàn)，也波及腕表等硬奢市場。

7月17日，瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年業(yè)績報道，實現(xiàn)銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。

報告期內(nèi)，斯沃琪營業(yè)利潤從去年同期的2.04億瑞士法郎降至6800萬瑞士法郎，營業(yè)利潤率為2.2%，上年同期為5.9%；凈利潤從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬瑞士法郎，凈利潤率為0.6%，去年同期為4.3%。

來源：斯沃琪2025年半年報

除了定價較低的Swatch品牌之外，斯沃琪集團旗下還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等。

對于業(yè)績暴跌的原因，斯沃琪將矛頭直指中國市場。其表示，集團銷售額的下滑，完全歸因于中國（包括香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)）市場。相比之下，其他地區(qū)的銷售額以當?shù)刎泿庞嬎氵_到了2023年和2024年的歷史最高水平。

來源：斯沃琪半年報

可以說，無論是中低端，還是高端奢侈品牌，中國當前消費需求的調(diào)整，讓斯沃琪集團不得不調(diào)整接下來的經(jīng)營策略。

01

中國人不買了

長期以來，大中華區(qū)都是斯沃琪集團規(guī)模營收支柱之一。

2023年，斯沃琪中國市場銷售額增長10.9%至26.3億瑞郎，在全集團占比達到33.3%。2024年，中國市場的銷售額雖然同比下滑30%，但銷售額占比依然達到27%。

不同于美國、日本等地消費者對于“輕奢潮流化”產(chǎn)品的偏好推動斯沃琪、浪琴、天梭等品牌的銷量增長，經(jīng)濟換擋下，中國消費者對于腕表等奢侈品的態(tài)度正從“身份象征”轉(zhuǎn)向“價值投資”。這一現(xiàn)象直接沖擊了斯沃琪等品牌的基本盤。

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前6個月，瑞士鐘表出口額為129億瑞郎，與去年同期相比下滑0.1%。主要區(qū)域在上半年呈現(xiàn)不同走向。其中，亞洲市場出現(xiàn)明顯下滑（-7.2%），美洲大陸則強勁成長（+16.8%），抵消亞洲的跌幅。歐洲則基本維持2024年的水準（-0.4%）。亞洲市場下滑的四分之三來自中國大陸（-18.7%）和中國香港（-13.3%），盡管基數(shù)已經(jīng)偏低，兩地仍持續(xù)下降。

在2025年半年報中，斯沃琪也指出，在集團的腕表和珠寶業(yè)務(wù)，中國（包括香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)）以及東南亞市場的消費疲軟態(tài)勢（這些地區(qū)嚴重依賴中國游客）繼續(xù)對銷售業(yè)績和經(jīng)營成果造成負面影響。

其中，大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)下降了超過30%，部分原因是第三方店鋪的關(guān)閉，而集團自身的零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)稍好，降幅為15%。在過去18個月里，該地區(qū)在集團總銷售額中的占比從33%降至24%。

相比之下，斯沃琪在北美、印度、土耳其、中東和澳大利亞的銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。其中，歐米茄、浪琴、雷達、天梭、漢密爾頓和斯沃琪品牌的業(yè)績在美國市場均增長了10%-30%。

斯沃琪預計，中國市場已經(jīng)出現(xiàn)了初步的改善跡象，特別是在電子商務(wù)和零售商庫存減少方面。因此，其預計下半年中國的市場環(huán)境將有所改善。

斯沃琪中國線下門店

而呈現(xiàn)出類似趨勢的還有擁有卡地亞、江詩丹頓等珠寶與腕表奢侈品牌的歷峰集團。

根據(jù)歷峰集團2025年7月16日發(fā)布的2026 財年第一季度財報（截至2025年6月30日），雖然集團在動蕩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下展現(xiàn)出韌性，核心珠寶業(yè)務(wù)成為增長引擎，但專業(yè)制表部門仍受亞太市場疲軟拖累。其中，大中華區(qū)（含港澳）銷售額同比下降7%，延續(xù)疲軟趨勢。

02

保值大于身份象征

當前，中國消費者對奢侈品的需求邏輯發(fā)生質(zhì)變，從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向“價值投資”。

胡潤研究院發(fā)布《2025胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》顯示，2024年中國內(nèi)地高端消費市場規(guī)模同比下降2%，至1.63萬億元，以高端珠寶、腕表和箱包為代表的傳統(tǒng)奢侈品市場跌幅超過8%。而黃金成為高凈值人群的投資首選。

也有分析師表示，年輕群體是腕表二手市場的重要消費力量。經(jīng)濟高速增長時，他們有財富增長的預期，買起來毫不猶豫。但如果經(jīng)濟增速放緩，他們的抗風險能力偏弱，消費意愿就受到影響。

對于這一消費趨勢的變化，斯沃琪深有體會。去年4月，斯沃琪首席執(zhí)行官尼克·海耶克（Nick Hayek） 表示，中國消費者現(xiàn)在對價格更加敏感，在做出購買決策之前要猶豫不決很久。

另一方面，高端手表的市場泡沫被戳破，價格體系的撕裂，也進一步加速了上述變化。

在當前的消費環(huán)境下，相比黃金這樣的硬通貨，斯沃琪旗下高端品牌如歐米茄、寶璣、寶珀等保值屬性有限，直接受到?jīng)_擊。

根據(jù)Watch Charts品牌價格指數(shù)，近一年來，斯沃琪集團整體市場指數(shù)下跌5.4%，其中歐米茄、寶璣、寶珀分別為2%、8%、14.3%。Watch Charts稱，其市場指數(shù)是反映相關(guān)手表品牌在二級市場表現(xiàn)的一個指標。

曾經(jīng)被視為 “移動資產(chǎn)”的硬奢手表，其金融屬性正加速褪去光環(huán)。如今，其價值更多體現(xiàn)在使用體驗與情感聯(lián)結(jié)中。所謂 “保值”“升值” 已成為個例，而非大眾消費的常態(tài)。

03

平替危機

相比高奢腕表品牌，在當前消費分級的環(huán)境下，斯沃琪集團的手中的各類大眾和中高端品牌，其實是一把“進可攻退可守”的武器。

在2024年上半年財報中，斯沃琪集團表示旗下大眾品牌Swatch在中國的銷售額則比上一年增長10%。不過，在2025年半年報中，斯沃琪并未披露Swatch品牌在中國的銷售情況。

長期以來，Swatch品牌以“戴在手腕上的時裝”為定位實現(xiàn)大眾化，但眼下，大眾手表市場變得更依賴功能性，智能手表因技術(shù)優(yōu)勢完全碾壓傳統(tǒng)手表。而Swatch品牌產(chǎn)品500-2000元的價格定位，既無法滿足高端收藏需求，又缺乏類似智能手表的實用價值。

隨著智能可穿戴設(shè)備的大面積普及，Swatch的地位隨時有可能被“平替”。

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的《全球可穿戴設(shè)備市場季度跟蹤報告》顯示，2025年第一季度全球腕戴設(shè)備市場出貨4557萬臺，同比增長10.5%。其中智能手表市場2025年第一季度全球出貨量3481萬臺，同比增長4.8%；中國智能手表市場出貨量1140萬臺，同比增長25.3%。而在IDC的這一榜單中，華為和小米分列第一和第二位。

來源：IDC

目前，包括智能手表在內(nèi)的一眾智能穿戴設(shè)備，基本整合了健康監(jiān)測、移動支付、消息提醒等功能，功能性完全優(yōu)于Swatch等大眾手表產(chǎn)品。

更令人擔憂的是，隨著市場份額的進一步提升，一些智能穿戴設(shè)備廠商正在推出高端手表系列，以求蠶食傳統(tǒng)奢侈手表品牌的份額。比如在去年9月，華為就推出WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師，價格在21999-23999元之間。

Strategy Analytics分析師Steven Waltzer曾直言，像斯沃琪以及天梭這樣的傳統(tǒng)瑞士制表商正在輸?shù)簟爸悄苁直泶髴?zhàn)”，他認為，“瑞士手表品牌在智能手表領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的機會之窗正在關(guān)閉”。

為此，Swatch品牌的應(yīng)對策略，主要以“蹭”集團旗下奢侈品牌的光環(huán)為主。近年來，Swatch相繼發(fā)售了與兄弟品牌歐米茄、寶珀的聯(lián)名款產(chǎn)品?！爸灰ㄙM千元就能擁有高奢品牌”的概念，受到不少年輕人的熱捧。

但需要指出的是，聯(lián)名雖可以提振Swatch品牌銷售，但是對歐米茄、寶珀這些高端品牌并沒有太多好處，畢竟，這會讓這些原本定位高端的品牌形象大打折扣。

而如今，斯沃琪也在盡可能賦予其產(chǎn)品更多的科技和實用元素。在最新財報中，斯沃琪集團表示，在今年夏天，將推出一個獨特的概念，利用人工智能實現(xiàn)手表的個性化定制。

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