文｜紅餐網

土菜的流行并非偶然，它是消費情緒變化的必然產物。

整齊碼放的舊竹椅，茶臺上熟悉的老式熱水瓶、茶盤、瓷水壺，泥墻上"咸魚就飯，鍋底刮爛""清油炒菜，各人所愛"等瀏陽俚語，墻角柴火堆旁則斜倚著水桶、籮筐、火椅子等農具，新鮮山貨在竹篾筐里壘成小山——瀏陽豆豉、干辣椒、土雞蛋挨著活魚水缸……

火了5年的土菜"天花板"田小狗的飯店，至今仍然是一位難求，也帶動著餐飲行業"土菜"風潮越刮越盛。

安徽的傻子土菜、福建的四方桌·福建客家土菜……這些餐廳不僅食客盈門，還成為當下餐飲人爭相探訪的重地。

有業內人士直言，當下是土菜發展的紅利期，未來很長時間，餐飲業將保持越"土"越火、越"野"越火的趨勢。

從田小狗到傻子土菜，又一批土菜館火了！

土菜館并不是什么新鮮事物，從早期散落在城郊的農家樂、蒼蠅小館、民間菜館，到后來精致的院子餐飲、私房菜館，都能看到土菜演變發展的身影。

眼下，在餐飲行業健康化、新鮮化、地域特色化的大趨勢之下，土菜熱度正在不斷走高。

巨量算數大數據顯示，近半年來，"土菜"等關鍵詞搜索熱度居高不下，平均每天有超8萬人在搜索，同比搜索量翻倍。

根據企查查數據，過去兩年，每年新增約4000家與"土菜"相關的餐飲企業。截至目前，全國土菜相關企業總量已達11.3萬家。

與此同時，各地也涌現出了一批話題度、討論度頗高的土菜館，并且不局限于當地食客光顧，或者餐飲老饕的口口相傳，反而在不斷破圈起勢。

比如湖南的田小狗的飯店、山坡上的小炒、湘超鮮肉聯廠·株洲土菜等；安徽有傻子土菜、陳家味土菜館、地道六安菜、茅廬民間菜等；江西則有黃矮生態食府、葉滿廚·萍鄉土菜、32號土菜院子……

其中，被稱為"土菜天花板"的田小狗的飯店，2020年在湖南瀏陽開出首店，目前在瀏陽、長沙和江西宜春開出了6家店。

△圖片來源：田小狗的飯店官方公眾號

近兩年，田小狗的飯店熱度越來越高，相關話題在小紅書就有上百萬瀏覽量。它不僅成為本地食客的心頭好、外來游客的打卡地，更吸引了全國餐飲從業者、美食家前去探店學習。

長株潭湘菜江湖里有"廚癡"之稱的謝露鋒，去年在長沙的馬欄山、觀沙嶺等區域接連開店——3家"湘超鮮肉聯廠·株洲土菜"、1家"謝老九肉聯廠·株洲土菜"，且家家門店都霸榜區域好評、人氣榜。

合肥的土菜館"傻子土菜"，4家門店常年排隊，包廂必須提前預訂。今年4月，新榮記創始人張勇曾專程探訪，稱其"用最笨的辦法做最真的土菜"。

在福建，創立9年的"四方桌·福建客家醉酒雞"，去年5月改名為"四方桌·福建客家土菜"，提出主打"土雞土食材"，并表示堅持使用土生土長，土里土氣的新鮮食材。

據品牌官方信息，四方桌目前有近30家門店，分布在福州、三明、南平、泉州等多個城市。

如何把"土"做到極致？

餐飲的流行更替也是一個輪回，和前一輪土菜流行時期的代表品牌相比，這一輪土菜風潮的代表品牌，又有一些新的時代特征。

首先，新土菜館"土"的關鍵在于食材的"真"。

盡管越來越多餐廳都在用地域或地標食材，但土菜館的食材要更為極致——多是餐廳周邊區域土生土長的山野食材，講究新鮮、時令、原生態，以傳統方式種植養殖，不催熟，不反季。

傻子土菜創始人尹強就曾分享過，他跑過合肥方圓一百公里的霍山、金寨、舒城、廬江等地，從菜市場里找農戶采購當地的新鮮食材。

對于食材原產地的考究，從其菜名也能窺見一二，比如黃山竹林花公雞、葉集風干羊、水庫小桂魚等等。

湘超鮮肉聯廠則在門店直接用大字標語宣傳"一個來自各個鄉鎮農戶收集原材料的土菜館"。豬肉、牛肉、魚等葷菜都貼著當天到店的時間，其聲稱，食材保證清洗兩遍以上，且超過28小時絕不售賣。

△圖片來源：湘超鮮肉聯廠大眾點評店鋪

田小狗的飯店對于好食材的標準是"當地的、應季的、有良知的"。好比鱔魚，市場上的鱔魚普遍存在濫用抗生素的問題，田小狗會將收到的野生或養殖的鱔魚，先放到山間溪流里養7個月，以此消除抗生素影響。

田小狗還有經過"三蒸三曬"鹽菜，熏制時長達87天的臘肉，養在川西高原的野生淮山……

四方桌也表示，其食材是"山上種、林間養，就地取材，靠山吃山"。比如客家長汀河田土雞要在山間散養110天，土鯽魚新鮮捕撈宰殺不超過12小時，還有不打農藥不施化肥的土菜心、三明時令野生山筍、從農家采購的土絲瓜、山間采摘的天然植物做成的調味料等。

△圖片來源：四方桌官方公眾號

俗話說"一方水土養一方人"，不同的自然環境孕育了不同的在地食材，這種極致本地化的食材，正是新土菜館的稀缺性賣點。

又"土"又"野"的食材之外，新土菜館們還講究用老派傳統做法，烹飪最家常的菜。

不少土菜館都會在門店入口附近設置明檔廚房，將農村的土灶臺、柴火灶"搬"進來，新鮮食材擺放整齊陳列，突出現炒現做。

四方桌延續客家菜烹飪的土法子，沒有復雜的調味工藝，僅使用山里的植物香料以及鹽、醬油等常規調料，來突出食材本味。比如其招牌菜品酸菜鮮羊血，用得就是自制的土缸酸菜。

傻子土菜的特色菜葉集風干羊，羊肉宰殺后不腌制，自然風干，羊肉的風味在干制過程中失水濃縮，又在燒制軟化后被充分釋放。

△圖片來源：傻子土菜大眾點評店鋪

從菜單來看，這些土菜館大多都是家常菜，沒有什么特別講究廚師技藝的"創新菜"，也不是適合拍照發圈的"漂亮飯"，但卻通過穩定的出品、熟悉的味道，讓消費者吃得"心安"。

比如湘超鮮肉聯廠的SKU總共才30個左右，諸如家常口味豬腳、生炒土豬肉、胡椒干蒸雞、高壓鍋粉蒸排骨等都是一些會出現在大眾日常餐桌上的菜品。

不講效率，追求"同等價位的天花板"

在消費理性的大趨勢下，疊加高端餐廳消費受限，這一批土菜館實現了精準卡位——主流價格段集中在80-100元，仍然落在大眾餐飲消費的區間，但如此極致的食材用料、不講究效率的出品方式，如何能夠做到家家火爆？

以食材成本為例，像田小狗的飯店，一斤臘肉的成本比市場價高12元左右，鹽菜的成本是普通餐廳的3倍。

這些土菜館們也不講究"坪效""人效"。黃矮生態食府第一家店，三層樓，總共58張臺，廚房人工就有69個。黃矮還在一樓和三樓分別開了一個廚房，做一模一樣的菜，就為了讓三樓的客人也能第一時間吃到有鍋氣、溫度剛好的菜。

△圖片來源：黃矮生態食府商家賬號

在產品、體驗上做"加法"的同時，不少土菜館也在一些細節上巧做"減法"。

比如點菜方式上，強調"所見即所得"。通常，消費者進店就能看見新鮮食材展示，并且標注好食材名稱、菜品價格等，顧客挑選好的食材直接送到后廚加工。這些食材基本都是當天送達，售罄就沒有了。

這樣一來，也會加速土菜館的原材料周轉率，減少倉儲空間以及食材損耗成本。

在門店場景方面，這些土菜館大都走"質樸風"，像明檔廚房、食材展示，既能夠作為功能分區，又能起到場景裝飾、氛圍打造的作用；再比如手寫菜單、大字海報、木質桌椅、泥磚墻、竹編容器等，都是比較低成本又能體現手作、接地氣特點的裝修。

△圖片來源：田小狗的飯店大眾點評店鋪

與此同時，諸如田小狗的飯店、傻子土菜、四方桌等新土菜館還配備輕商務包廂，不僅能滿足日常的朋友聚餐、家庭聚會，也能滿足商務宴請需求，覆蓋更多的消費人群。

這批新土菜館，相比人均四五十元的傳統農家菜館更精致、舒適；又比人均幾百的精致私房菜館更親民、接地氣，同時能兼顧日常商務宴請需求，實現了獨特的市場卡位。

換句話說，這些新土菜館追求的是"同等價位的天花板"。

土菜走紅背后，消費情緒生變

目前，這些土菜品牌多深耕本地市場，門店數普遍在10家以內，鮮少跨區域擴張。

相較于全國化連鎖路線，新土菜品牌們更傾向于在本地打磨極致口碑，成為消費者心中不可替代的"必吃"選擇。

這一方面受限于供應鏈能力，新土菜館的核心競爭力——那些來自山野的食材，往往產量有限、高度依賴特定產地。越是追求"土"到極致、天然原生態的食材，其穩定、大規模供應和跨區域配送的挑戰就越大。

另一方面，土菜背后承載的是獨特的鄉土記憶和風味認知，具有極強的地域性。像田小狗的飯店的湖南特色"撩米飯"，這種當地鄉村傳統的蒸米飯方式在其他地域并不流行，自然也難勾起外地消費者的"鄉土情結"。

獨特的地域性也會使得品牌引發廣泛情緒共鳴和文化認同的范圍有限，跨區域復制難度加大。

但是，新派土菜館的走紅，絕非區域性的、也并非偶然，其深層動力正是當下消費情緒的變化——一場席卷餐飲業的"去虛求實"價值革命正在上演。

近兩年，環境的不確定性增加，澆滅了部分消費者為"華而不實"的概念或氛圍支付高溢價的熱情。

過去，消費者愿意為精心設計的空間、品牌故事或社交屬性支付高額溢價是常態。如今，消費者更看重菜品的內在價值——風味是否地道、食材是否實在、體驗是否真誠。

土菜所代表的"實在""真材實料"精準切中了這一消費情緒。

餐飲狼虎會創始人西哥表示，今后十年，大多數人在選擇去何處吃飯時，一定會回到"用餐"兩個字的原點：在合適的環境里，用合理的價格，吃到可口的味道。

事實上，這種回歸產品、回歸本質的消費趨勢，也在倒逼餐飲企業重塑盈利模型，進而帶動整個餐飲行業的成本結構與經營邏輯的改變。

一個明顯的趨勢是，越來越多餐企將過往占比過高的場景溢價和服務溢價，轉移至食材本身，將成本更多沉淀在原材料、供應鏈、核心人力上。其經營的核心是持續穩定地提供高質量的產品和服務體驗。

且隨著越來越多餐企被卷入"土貨""鮮貨"，也將推動產業鏈的效率提升。典型如新土菜館，通過產地直供+高效配送，替代傳統凍品供應鏈，減少倉儲損耗，將冷鏈成本轉化為新鮮度溢價。

這種變化將是未來的長期趨勢。當消費者用舌頭投票時，只有真實的產品力與成本效率的重構者，才能成為浪潮退去后的長期贏家。