作者：劉潤(rùn)

來(lái)源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

外賣大戰(zhàn)，繼續(xù)升級(jí)。

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布，啟動(dòng)高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，在未來(lái)的12個(gè)月里直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。緊接著，7月5日，阿里推出“超級(jí)星期六”活動(dòng)，并計(jì)劃持續(xù)在未來(lái)的100天內(nèi)進(jìn)行，每周六向消費(fèi)者發(fā)放總額為188元的外賣消費(fèi)紅包。甚至，還有“滿25減24”的大額優(yōu)惠券，“0元購(gòu)”的咖啡和奶茶訂單。

天啊。這是什么概念？

2024年，美團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，是438億元。這個(gè)數(shù)字，離500億還差著62億。這就意味著，阿里就算是把美團(tuán)的外賣市場(chǎng)全部吃光，也很難賺回這筆巨額補(bǔ)貼。

既然如此，那阿里圖什么呢？500個(gè)億啊。這仗就非打不可嗎？

簡(jiǎn)單分享我的3點(diǎn)看法。

1）互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)“頻率戰(zhàn)爭(zhēng)”。

什么是“頻率戰(zhàn)爭(zhēng)”？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用戶多久才會(huì)想起你一次，多久才會(huì)使用你一次。

比如，你們家的空調(diào)，多久會(huì)換一次？五年。十年。甚至更久。如果不是因?yàn)閾p壞、裝修、搬家，很多人可能十幾年都不會(huì)買一次空調(diào)。尤其是中央空調(diào)，換起來(lái)還特別麻煩。這種頻率，是以“年”甚至“十年”為單位的。

比如，你隔多久，會(huì)買一次衣物、紙巾、零食？那肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有買空調(diào)來(lái)得久。所以，你打開(kāi)淘寶、京東的頻率，是以“月”或者“周”為單位的。

但是，如果是外賣呢？下了班，回到家，人都累死了，根本就不想做飯。如果是重度的外賣用戶，租房都不考慮廚房了，一天點(diǎn)很多次外賣。早飯，午飯，晚飯。甚至下午茶，夜宵。所以，很多人打開(kāi)美團(tuán)、餓了么的頻率，是以“天”甚至“半天”為單位的。

當(dāng)然，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，還有頻率更高的。比如抖音。比如共享單車。比如打車軟件。

這種“多久才會(huì)想起你一次，多久才會(huì)使用你一次”的頻率的差別，會(huì)直接決定你在用戶心中的地位。所以，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有一條幾乎是“鐵律”的法則。

那就是：高頻打低頻，無(wú)往不利。

比如，2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世。微信據(jù)說(shuō)只用了幾天，就讓1億用戶綁定了銀行卡。而支付寶做到這個(gè)數(shù)字，花了將近十年。為什么？因?yàn)槲⑿牛且粋€(gè)比支付工具高頻得多的存在。除了睡覺(jué)，很多人每個(gè)小時(shí)都會(huì)打開(kāi)。既然總會(huì)打開(kāi)，總是在用，那就別切來(lái)切去的了。麻煩。

理解了這條鐵律，你就更加深刻地理解了今天的外賣大戰(zhàn)。

而且，當(dāng)頻率更高的美團(tuán)開(kāi)始以“小時(shí)達(dá)”甚至“半小時(shí)達(dá)”的服務(wù)，送價(jià)格差不多、質(zhì)量也挺好的手機(jī)、電腦、口紅的時(shí)候，用戶的消費(fèi)心智和習(xí)慣，是會(huì)被改變的。人們對(duì)“購(gòu)物”的期待，會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地從“隔日達(dá)”的異步體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向“即時(shí)滿足”的同步體驗(yàn)。

所以，這場(chǎng)仗，真的是非打不可。

因?yàn)椋瑢?duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，2）外賣不一定是更好的“利潤(rùn)中心”，但大概率會(huì)是更好的“流量入口”。

外賣這個(gè)生意，本身其實(shí)是個(gè)難啃的骨頭。

用戶希望在保障品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格越低越好。商家呢？也希望平臺(tái)抽傭抽得越低越好。而奔波在路上的騎手，也希望自己每一單的價(jià)格能夠越高越好。平臺(tái)夾在中間，如履薄冰。

但是，就是這樣一樁生意，卻有著無(wú)與倫比的“流量?jī)r(jià)值”。

周末下午三點(diǎn)，你無(wú)聊地刷著手機(jī)，用淘寶點(diǎn)了一個(gè)“0元喝咖啡”的外賣。但是，在點(diǎn)完咖啡之后，你也不一定就會(huì)關(guān)閉淘寶。你可能會(huì)被一些其它的東西所吸引。比如，一件你收藏了很久的外套。比如，一條你一直想買的牛仔褲。比如，某個(gè)直播間里的機(jī)酒套餐。然后，一筆計(jì)劃之外的交易，可能就發(fā)生了。但是，你大概永遠(yuǎn)不可能在旅游App里點(diǎn)外賣。

這就是“流量入口”的魔力。用一個(gè)本身不怎么賺錢，但使用頻率更高的業(yè)務(wù)，像一塊磁鐵一樣，把用戶牢牢地吸附在自己的App生態(tài)里。然后，再通過(guò)平臺(tái)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，將這些活躍的流量，導(dǎo)向那些利潤(rùn)豐厚，但用戶不會(huì)每天都想起來(lái)的核心業(yè)務(wù)。

這就是為什么，阿里和京東愿意為了外賣而投入巨額資源。也是為什么，他們的外賣功能，都要鑲嵌在自己的主App里，而不是再去推出一個(gè)“淘寶外賣App”、“京東外賣App”。

因?yàn)橐坏┓珠_(kāi)，流量入口的意義就大打折扣了。

它們的邏輯，不是用淘寶和京東給外賣業(yè)務(wù)“送去”流量，而是請(qǐng)外賣業(yè)務(wù)為淘寶和京東“帶回”流量。

而且，阿里還不只有一個(gè)“流量入口”。阿里還有餓了么。

但是，我瞎開(kāi)一個(gè)腦洞，3）再這么下去，餓了么可能真就沒(méi)了。

如果這場(chǎng)大戰(zhàn)一直打下去，同樣高頻，同樣做外賣業(yè)務(wù)，同樣能夠提供“流量?jī)r(jià)值”的餓了么，可能就會(huì)被賦予新的使命。

也許某一天，阿里就會(huì)想到，不賺錢的流量區(qū)，為什么不和利潤(rùn)區(qū)合并呢？

比如，餓了么并不會(huì)倒閉，App也依然存在。因?yàn)樗休d了太多的用戶習(xí)慣。但是，它和淘寶的關(guān)系，會(huì)更加接近于大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的關(guān)系。甚至，被直接嵌入淘寶，成為首頁(yè)的一個(gè)“功能”。就像摩拜之于美團(tuán)，京東外賣之于京東，淘寶閃購(gòu)之于淘寶。2025年6月，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)部，就是一個(gè)信號(hào)。

這就意味著，餓了么在戰(zhàn)略意義上，被吸納進(jìn)了一個(gè)更大的生態(tài)。在這個(gè)更大的生態(tài)里，它會(huì)用極高的頻率，發(fā)揮著巨大的流量?jī)r(jià)值。

但是，它作為獨(dú)立品牌和獨(dú)立實(shí)體的存在感，就會(huì)大大削弱。思考的問(wèn)題，也就不再是“如何打敗美團(tuán)”，而是“如何通過(guò)外賣場(chǎng)景，讓更多用戶留在淘寶，購(gòu)買更多東西”。

這，或許就是餓了么未來(lái)的新使命。

當(dāng)然。我并不了解什么內(nèi)幕。純粹是推演，是瞎猜。

但是，我們確實(shí)正在見(jiàn)證，這幾年以來(lái)，商業(yè)世界里最慘烈的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。而且很可能，沒(méi)有之一。

發(fā)生什么都不奇怪。

THE END