最近逛山姆的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，貨架上的東西有點(diǎn)不對(duì)勁。那些曾經(jīng)被瘋搶的網(wǎng)紅商品悄悄不見(jiàn)了，取而代之的是一堆堆眼熟的普通貨。

最扎眼的是好麗友派 —— 這種在樓下便利店就能買(mǎi)到的零食，居然被堆成小山擺在山姆的貨架上。不少會(huì)員當(dāng)場(chǎng)愣住，有人直言 “無(wú)法接受”，甚至要求管理層給個(gè)說(shuō)法。

一塊好麗友派而已，怎么就讓山姆陷入了風(fēng)波？這背后，藏著會(huì)員制超市最核心的矛盾。

要理解會(huì)員為什么生氣，得先明白山姆的 “規(guī)矩”。作為美國(guó)來(lái)的會(huì)員制超市，山姆從一開(kāi)始就和普通超市不一樣：想進(jìn)門(mén)，先交會(huì)員費(fèi)，260元的基礎(chǔ)卡、600多元的高端卡，少一分都進(jìn)不去。

門(mén)口的工作人員會(huì)挨個(gè)核對(duì)會(huì)員信息，有時(shí)候還得人臉比對(duì)，比火車(chē)站檢票還嚴(yán)。

有人覺(jué)得這規(guī)矩 “離譜”，但山姆的邏輯很直接：用會(huì)員費(fèi)篩掉對(duì)價(jià)格敏感、要求多的消費(fèi)者，留下愿意為品質(zhì)買(mǎi)單的高收入群體 —— 這群人大多年薪20萬(wàn)以上，更在意商品好不好，不太糾結(jié)貴不貴。

為了留住這批 “金主”，山姆過(guò)去確實(shí)下了功夫。內(nèi)蒙古有供應(yīng)商爆料，給山姆供貨的原材料和配料表，比給其他超市的 “講究得多”。

普通超市恨不得把所有商品都堆上架，山姆卻反著來(lái)：商品總數(shù)只有別家一半，30%是獨(dú)家研發(fā)，剩下的70%也是精挑細(xì)選的尖貨。

所以才有了那些 “超市奇觀”：進(jìn)口牛排要排隊(duì)搶?zhuān)W(wǎng)紅蛋糕得靠黃牛代購(gòu)，甚至有人專(zhuān)門(mén)做 “山姆代買(mǎi)” 生意，在大城市里賺差價(jià)。

會(huì)員們也樂(lè)意：“我花幾百塊會(huì)員費(fèi)，買(mǎi)到的是你們買(mǎi)不到的東西，值。” 這種 “專(zhuān)屬感”，成了山姆會(huì)員的隱形優(yōu)越感。

但好麗友派的出現(xiàn)打破了這層優(yōu)越感。

不是說(shuō)好吃麗友不好 —— 不少人其實(shí)愛(ài)吃，但它不該出現(xiàn)在山姆。樓下超市賣(mài)5塊錢(qián)的零食，讓交著幾百元年費(fèi)的會(huì)員來(lái)買(mǎi)，這不是做生意，更像在說(shuō) “會(huì)員的錢(qián)好賺”。

更讓人生氣的是，山姆說(shuō)這款是 “少糖版”，但配料表上照樣有起酥油、食用香精 —— 會(huì)員花錢(qián)圖的是 “吃得放心”，結(jié)果還是在吃 “科技與狠活”？

更糟的是 “換馬甲” 操作：把國(guó)產(chǎn)盼盼改成 “法國(guó)盼盼”，衛(wèi)龍辣條換個(gè)名字就當(dāng)進(jìn)口貨賣(mài)。貨架上看著全是 “國(guó)際大牌”，仔細(xì)一看全是 “小賣(mài)部換皮”。會(huì)員們覺(jué)得，這不是服務(wù)，是把人當(dāng) “冤大頭”。

山姆能在中國(guó)火起來(lái)，靠的從來(lái)不是 “賣(mài)東西”，而是 “選東西”。

2023年超市行業(yè)一片慘淡，大批連鎖超市倒閉，山姆卻和胖東來(lái)成了少數(shù)盈利的玩家。原因很簡(jiǎn)單：它把超市做成了 “精選平臺(tái)”，像個(gè) “超市界的選品官”，替會(huì)員把好關(guān)。

會(huì)員制的門(mén)檻，本質(zhì)是 “篩選信任”。愿意花幾百塊買(mǎi)張會(huì)員卡的人，不是圖便宜，是圖省心 —— 相信山姆能替自己把好品質(zhì)關(guān)、安全關(guān)。所以當(dāng)別的超市還在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，山姆靠 “獨(dú)家”“優(yōu)質(zhì)” 站穩(wěn)了腳。

有媽媽說(shuō)，給孩子買(mǎi)零食只認(rèn)山姆，“配料表干凈，不用自己對(duì)著成分表查半天”；年輕人囤貨專(zhuān)挑山姆的大包裝，“分量足，品質(zhì)比網(wǎng)購(gòu)靠譜”。

這種信任，讓山姆在短短幾年里，從幾個(gè)一線城市擴(kuò)張到全國(guó)幾十家店，會(huì)員數(shù)突破400萬(wàn)。

會(huì)員們的邏輯很清晰：我付的不是 “進(jìn)門(mén)費(fèi)”，是 “篩選費(fèi)”。我相信你能替我擋住那些 “不值得買(mǎi)” 的東西，只給我看 “值得買(mǎi)” 的。這種信任一旦建立，會(huì)員費(fèi)就成了 “心甘情愿的投入”。

但信任這東西，建立難，打碎易。當(dāng)山姆的貨架上開(kāi)始出現(xiàn) “隨處可見(jiàn)” 的商品，當(dāng) “換馬甲” 的操作被拆穿，會(huì)員們會(huì)覺(jué)得：“我的信任，被當(dāng)成了賺錢(qián)的工具。”

好麗友的爭(zhēng)議，表面是 “選錯(cuò)了商品”，根子其實(shí)在 “跑得太快”。

1996年山姆剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，一年只開(kāi)0.6家店，幾乎是 “蝸牛速度”。2015年會(huì)員數(shù)破150萬(wàn)，管理層覺(jué)得 “太保守”，把開(kāi)店速度提到每年3.5家。最近幾年更猛，直接踩到 “油門(mén)” 上：一年開(kāi)5-6家，還計(jì)劃2025年后每年開(kāi)8-10家。

開(kāi)店不是擺地?cái)偅顐€(gè)棚子就能營(yíng)業(yè)。一家山姆店需要上千平米倉(cāng)儲(chǔ)，幾十輛冷鏈車(chē)，上百個(gè)供應(yīng)商配合。速度從0.6提到10，翻了16倍，供應(yīng)鏈和管理根本跟不上。

浙江有員工爆料，現(xiàn)在忙得 “連上廁所的時(shí)間都沒(méi)有”，996是常態(tài)，甚至出現(xiàn) “007”。人都顧不過(guò)來(lái)，誰(shuí)來(lái)盯商品質(zhì)量？去年就有消費(fèi)者買(mǎi)到帶塑料片的牛奶、夾著橡皮筋的牛肉餅 —— 這些在以前的山姆，幾乎是 “不可能事件”。

供應(yīng)商也快扛不住了。以前山姆對(duì)品質(zhì)要求嚴(yán)，供應(yīng)商愿意花時(shí)間打磨產(chǎn)品；現(xiàn)在擴(kuò)張?zhí)欤唵瘟勘q，山姆又壓價(jià)又催進(jìn)度，“好材料就那么多，慢工才能出細(xì)活，現(xiàn)在只能將就”。

更麻煩的是 “下沉壓力”。以前山姆只在一線和準(zhǔn)一線城市開(kāi)店，現(xiàn)在要往中山、揚(yáng)州、張家港這些二線城市鉆。這些地方的供應(yīng)鏈成熟度不如大城市，想保證商品和一線城市一樣 “優(yōu)質(zhì)”，難上加難。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)閑著。Costco加速開(kāi)店，盒馬推出 “X會(huì)員店”，大潤(rùn)發(fā)也在優(yōu)化高端線。山姆想保住市場(chǎng)份額，只能繼續(xù)踩油門(mén)擴(kuò)張，結(jié)果陷入 “擴(kuò)張 - 品質(zhì)降 - 會(huì)員怨” 的循環(huán)。

這讓人想起家樂(lè)福 —— 曾經(jīng)的超市巨頭，因?yàn)槊つ繑U(kuò)張、品控下滑，最終從 “國(guó)民超市” 變成 “關(guān)店潮主角”。山姆要是剎不住車(chē)，恐怕會(huì)重蹈覆轍。

山姆的風(fēng)波，說(shuō)到底是 “忘了為什么出發(fā)”。

它能在中國(guó)崛起，靠的是會(huì)員的信任；現(xiàn)在讓會(huì)員不滿(mǎn)，是因?yàn)檫@份信任被稀釋了。會(huì)員費(fèi)不是 “門(mén)票錢(qián)”，是 “信任押金”—— 會(huì)員相信山姆能提供別處沒(méi)有的價(jià)值，才愿意提前付費(fèi)。

當(dāng)貨架上的好麗友越來(lái)越多，獨(dú)家商品越來(lái)越少；當(dāng) “少糖版” 還是有起酥油，“進(jìn)口貨” 其實(shí)是換皮國(guó)貨，會(huì)員自然會(huì)問(wèn)：“這幾百塊會(huì)員費(fèi)，到底花在哪了？”

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最該做的不是開(kāi)更多店，而是停下來(lái)看看：那些讓會(huì)員愿意付費(fèi)的 “初心”—— 精選商品、嚴(yán)格品控、獨(dú)家價(jià)值 —— 是不是還在。

畢竟，會(huì)員制超市的核心從來(lái)不是 “賣(mài)得更多”，而是 “讓會(huì)員覺(jué)得值”。

如果繼續(xù)用 “換馬甲”“賣(mài)通貨” 的方式賺快錢(qián)，就算開(kāi)再多店，也留不住真正的會(huì)員。畢竟，消費(fèi)者的信任一旦丟了，再想撿起來(lái)，難比登天。