“退卡！再也不做山姆的‘冤大頭’了！”近期這句怒吼在社交平臺刷屏。

起因是山姆上架了日常超市就能看見的大眾品牌的定制款，如：好麗友，卻下架了太陽餅、米布丁等熱門單品。山姆會員們炸開了鍋：“我花260元辦卡，不是為了買樓下便利店就能買到的東西！”

這場看似小題大做的風波，撕開了山姆維持12年的“中產神話”，那個號稱“嚴選全球好物”的高端會員店，正在向“大型便利店”滑落。

山姆的人設崩在哪里？

1996年，山姆在深圳開出第一家店時，瞄準的是中國剛剛崛起的中產群體。

大包裝的進口牛排、試吃不限量的瑞士卷、需要排隊搶購的烤雞，這些標簽共同構建了一個“會員專屬”的高端形象。

在很長一段時間里，逛山姆成了中產家庭的周末儀式，他們推著巨大的購物車，在9米高的貨架間穿梭，仿佛置身于“美式生活樣板間”。

這種人設的核心，是“差異化”。

早期山姆的選品邏輯是30%自營+70%第三方，但第三方必須是“山姆定制款”。

比如蒙牛為山姆特供的生巧牛奶，比普通款蛋白質含量高0.5g，小胡鴨的檸檬雞爪，個頭比市面款大30%。這種“專屬感”讓會員覺得，260元會員費買的是“別人買不到的好東西”。

但這一次，好麗友的出現徹底打破了幻覺。

盡管山姆強調這是“減糖定制款”，外面買不到，但在會員眼里，“好麗友”這三個字就意味著“大眾化”。

更讓會員們接受不了的是，曾經擺放進口紅酒的區域，如今卻堆著衛龍的脫骨鴨掌，過去限量供應的烘焙區，換成了盼盼的法式泡芙。

這種高端商品變成大眾商品的視覺沖擊，直接撕碎了山姆經營12年的“中產特權俱樂部”標簽。

而2025年的最新數據顯示，進口商品占比降至29%，第三方大眾品牌占比升至53%。

“不是反對國產，是反對花會員費買‘平替’”這句評論道出了針對山姆事件的核心矛盾。

瘋狂擴張的代價

山姆的選品突變，并非偶然，我們來看看近些年山姆的新店開業速度就知道了。

2025年計劃新增11家門店，上半年已完成6家，創下29年來的最快速度。

截至6月，山姆在全國的門店數達58家，會員數接近1000萬，會員費年收入超23億元。但狂奔的背后，是供應鏈的“超負荷運轉”。

山姆為了支撐快速擴張，山姆不得不依賴更穩定的大供應商。

好麗友、衛龍這類企業有成熟的生產線，能保證大訂單的及時交付，而太陽餅、米布丁等小眾單品，供應商產能有限，難以跟上門店擴張速度。

但會員們不會買賬，在他們看來，品控是會員費的“底線”。

2023年山姆的“瑞士卷事件”就曾敲響警鐘，因更換代工廠，口感從“綿密”變成“粗糙”，引發數萬會員投訴。

如今好麗友的上架，更讓他們覺得：山姆為了擴張，連“品質嚴選”的根都丟了。

我們買的是情緒價值

“我不是討厭好麗友，而是討厭優越感沒了。”一位會員的留言戳中了要害。山姆在中國的成功，一半靠商品，一半靠“情緒價值”。

山姆被中產們視為身份標簽，能精準報出“山姆烤雞要等40分鐘”“小青檸汁要搶”的人，仿佛拿到了進入“精致生活圈”的門票。

當然可能有人反駁，逛個超市要啥優越感，只能說這種外在的情緒價值能夠調劑人們的精神。

畢竟每個人滿足感的來源不同，有人搶最新手機，拿出去倍有面子，有人在聚餐時喝名貴的酒收到親友的起哄，這些買的就是種情緒價值。

而山姆也能提供這種提供情緒價值。

但現在，這種“情緒價值”正在消失。山姆的貨架上，蒙牛特供的生巧牛奶、海天定制的醬油、維達的紙巾越來越多，而這些品牌在樓下便利店就能買到。

有網友調侃：“以前去山姆是‘尋寶’，現在是‘趕集’。”

這種情緒的爆發，早有伏筆。2024年，山姆的“極速達”服務占比超過50%，前置倉的商品周轉速度是大店的3倍。

為了保證“1小時送達”，前置倉不得不優先儲備好麗友這類耐儲存的商品，小眾單品被邊緣化。會員們積累的不滿，終于借著“好麗友事件”噴涌而出。

如今山姆雖然緊急下架了好麗友，卻沒回答最關鍵的問題，未來的選品是繼續向擴張妥協，還是回歸“嚴選初心”？

對山姆來說，比退卡潮更可怕的，是會員心里的那桿秤，當“中產神話”碎了，再高的會員費，也買不回曾經的信任。

信息來源：山姆超市，突然被曝！網友怒了：形同詐騙！
2025-07-16 08:53·光明網