白酒超級質(zhì)價比時代來臨

文 | 方方

茅臺1935酒體迎來第三輪升級、大珍·珍酒以888元對標飛天茅臺酒質(zhì)、售價200元的“酒鬼·自由愛”成本為168.26元、59元的洋河光瓶酒做到“滴滴三年陳”…… 種種跡象表明，白酒行業(yè)的“超級質(zhì)價比”時代已然來臨。

回望過去，在2013年前的黃金發(fā)展期內(nèi)，酒業(yè)野蠻生長，酒質(zhì)故事只是可有可無的點綴；整個白酒行業(yè)重視并且談?wù)撈焚|(zhì)話題，是近十年才出現(xiàn)的事情；盡管“品質(zhì)”二字被提及的頻率日益增高，但多數(shù)時仍停留在口號層面，未能落到實處。

直到今年，隨著行業(yè)周期調(diào)整的深化，“卷”字當頭，酒企開始真正對品質(zhì)精益求精，讓品質(zhì)競爭真正從量變走向質(zhì)變、從口號走向?qū)嵺`，由此催生了這場席“卷”全行業(yè)、全價位的“質(zhì)價比風潮”。

風潮之下，各個價位段的品牌表現(xiàn)如何？有何亮點？背后的推力又是什么？

01
高端白酒升級酒體欲以“質(zhì)價比邏輯”穿透周期？

2024年以來，屢有高端白酒價格倒掛的現(xiàn)象發(fā)生，高端白酒所構(gòu)建的價值體系受到?jīng)_擊。

中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》也指出，上半年800-1500元價格帶倒掛最為嚴重，其次是500元-800元價格段。

在此背景下，一些高端白酒品牌選擇以酒體升級應(yīng)對壓力，欲以品質(zhì)金剛鉆穿透周期之墻。

茅臺1935是茅臺于2022年推出的高端醬香產(chǎn)品，今年7月18日，茅臺1935酒體升級鑒評會舉行，這是其上市三年來的第三次升級。

本次升級有三方面核心變化：首先是在原有酒體方案的基礎(chǔ)上增加了多支不同產(chǎn)區(qū)、不同酒齡、不同等級的基酒；其次，選擇了貯存時間更長、品質(zhì)更優(yōu)的老酒資源，并適當提高用量，進一步提升酒體酒齡；第三是創(chuàng)新采用“感官+數(shù)據(jù)”雙重評價技術(shù)，反復(fù)測試不同基酒的配比和作用，讓感官與數(shù)據(jù)相互印證，最終實現(xiàn)基酒的完美融合。

對此，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示：“茅臺1935酒再度升級，旨在為消費者帶來更加極致的品質(zhì)體驗。”

酒類分析師蔡學飛也帶來解讀：此次茅臺1935升級是立足“消費者需求”強化質(zhì)價比，既延續(xù)茅臺品質(zhì)基因，又通過飲后舒適度提升了婚宴、商務(wù)的場景匹配，結(jié)合其理性定價，也從一定程度上實現(xiàn)了從“面子消費”到“真實價值”的轉(zhuǎn)型，成為該價位的“高質(zhì)價比”代表。

如今，“喝少一點，喝好一點”漸成共識，但“好”的定義不再是單純的品牌溢價，而是品質(zhì)與價格的精確比值。

近日上市的大珍·珍酒（珍酒·2020真實年份），以超高質(zhì)價比滿足消費者對品質(zhì)與價值的雙重追求。酒體品質(zhì)方面，“大珍”選用酒體釀造時間均早于或等于2020年，并以20年以上老酒用心調(diào)味，這也是“大珍”極致質(zhì)價比的關(guān)鍵所在。

3月12日，郎酒明確“做強、做長、做大紅運郎”目標，聚焦超高端價格帶。而紅運郎主體基酒貯存12年以上比例不低于80%，再加洞藏30年以上陳年酒及不同風格調(diào)味酒，“以「12+30」超高年份標準比肩茅臺·15年，經(jīng)百萬郎酒莊園的白酒愛好者親身認證，成為‘質(zhì)價比’白酒的代名詞。”

可以看到，今年以來，多個高端品牌集體擁抱“質(zhì)價比”邏輯。

“從根本上說，質(zhì)價比是指在某一價格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品能夠提供的功能、體驗、情感等價值與價格之間的最優(yōu)平衡點，其核心是‘讓價格和質(zhì)量相匹配，讓價格回歸價值’。因此，如今的‘質(zhì)價比’風潮不再局限于大眾價格帶，而是擴展至全價格帶。”蔡學飛進一步表示。

02
大眾市場：名酒降維打響“質(zhì)價比”之戰(zhàn)

大眾酒市場曾深陷低價競爭，但消費需求的結(jié)構(gòu)性變化，正重塑邏輯。其中，100-300元價位是增長較快的板塊，“質(zhì)價比”是關(guān)鍵引擎。

7月19日，酒鬼酒與胖東來聯(lián)合推出的“酒鬼·自由愛”正式上市。資料顯示，其定價200元，綜合成本為168.26元，產(chǎn)品毛利率15.87%，甫一上市就出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。

在該產(chǎn)品上市幾天前，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司輪值總裁鄧靜，就以該產(chǎn)品的渠道合作伙伴身份盛贊其“極具質(zhì)價比”。

蔡學飛也表達了同樣觀點——“酒鬼·自由愛”以超低毛利率重新定義白酒質(zhì)價比，實現(xiàn)“高端品質(zhì)+親民定價”的卡位，成為消費理性化時代下白酒質(zhì)價比的標桿。

胖東來創(chuàng)始人于東來亦多次強調(diào)，中國零售業(yè)未來的發(fā)展，一定是要好品質(zhì)，合理的價格。

除100-300元價位，百元以下的光瓶酒，也是大眾酒的強勢版塊。2025年上半年，全國性名酒與區(qū)域性龍頭，紛紛發(fā)力光瓶酒賽道，以新品發(fā)布、煥新升級、戰(zhàn)略品牌歸來等方式，推出自家光瓶酒產(chǎn)品。

繼今年4月，高溝標樣系列上新、定價228元的新品高溝標樣·金標發(fā)布后，端午期間，高溝再度推出復(fù)刻版黑方、紅方兩款產(chǎn)品，分別定價59元、39元，在傳遞“質(zhì)價比”理念的同時，使產(chǎn)品組合更具市場競爭力。

瀘州老窖二曲（2025版）在春糖期間煥新歸來，實現(xiàn)多重升級、注入強大品質(zhì)基因，以糧香醇厚、口感凈爽的特質(zhì)，定價65元，試圖在光瓶酒市場中搶占質(zhì)價比高地。

仰韶酒業(yè)新推高端光瓶酒——仰韶酒，于春糖期間亮相、5月正式上市。該產(chǎn)品定價58元，有“入喉順暢，口味醇正”的陶香型風格，宣傳語為“極致質(zhì)價比，體驗不將就”。

洋河于6月正式推出洋河大曲高線光瓶酒系列，吹響進軍高線光瓶酒市場的號角。“滴滴三年陳”的洋河大曲，欲打造為“大眾光瓶酒的標桿品牌”，助力構(gòu)建洋河超級百億底盤......

可以發(fā)現(xiàn)，聚焦高線的同時，他們都不約而同地喊出“極致質(zhì)價比”。

實力也足以匹配這份口號。以洋河大曲藍瓶高線光瓶酒為例，定價為59元，配置強大釀造產(chǎn)能、原酒儲能、科研實力、技術(shù)團隊、品控體系，疊加“行業(yè)內(nèi)唯一獲得真實年份認證的光瓶酒產(chǎn)品”標簽，保證“簡裝不減質(zhì)，價實更味真”，上市即在京東平臺賣爆。

蔡學飛對此總結(jié)表示：洋河、高溝、仰韶等以“名酒基因+光瓶形態(tài)”重構(gòu)質(zhì)價比邏輯，既滿足理性消費“去包裝喝好酒”需求，又以規(guī)模化與信任溢價實現(xiàn)“高質(zhì)平價”，推動光瓶酒向品質(zhì)化悅己消費躍遷。

03
質(zhì)價比浪潮：推力、本質(zhì)與未來

這股席卷全行業(yè)的“質(zhì)價比”浪潮，其背后推力何在？微酒總經(jīng)理梁宛央指出了三重關(guān)鍵因素：

一是行業(yè)下行催生擠壓式競爭，當飛天茅臺降到2000元、茅臺1935降到700元，價位如多米諾骨牌下壓，倒逼全價位帶以品質(zhì)守住陣地；

二是消費者從“為品牌溢價買單”轉(zhuǎn)向“為真實品質(zhì)付費”，模糊的“好”被具象化的工藝、年份、口感重新定義；

三是酒企過去數(shù)年積累的過剩產(chǎn)能，成為這輪品質(zhì)升級的“糧倉”——更多老酒、更好基酒得以投入產(chǎn)品，讓“提品質(zhì)”從口號變?yōu)榭陕涞氐默F(xiàn)實。

盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉進一步拆解本質(zhì)：商業(yè)模式分“溢價模式”和“質(zhì)價比模式”，除了奢侈品等精神文化商品外，絕大部分商品都需要“質(zhì)價比”，而白酒行業(yè)產(chǎn)能相對過剩，名優(yōu)酒廠有足夠的產(chǎn)能、儲能空間提供優(yōu)質(zhì)供給。

從另一個方面看，面對行業(yè)承壓、“越來越卷”的根本性困境，酒企在產(chǎn)品層面的應(yīng)對策略也無非兩種，微酒董事長黃磊分析道——選擇一是降價，選擇二是提質(zhì)。

若降價：通過價格讓步刺激消費、去庫存，尤其高端酒價格倒掛嚴重時“以價換量”，這個方法可短期止痛，但缺點是可能透支品牌價值、稀釋高端價值認知。

若提質(zhì)：也就是“把酒做好點”，通過品質(zhì)升級，以“超預(yù)期的產(chǎn)品力”給消費者“確定性”，這種做法看似短期成本更高，但有利于積累品牌信任。

而當前行業(yè)的趨勢，正是將這兩種選擇融合為“質(zhì)價比”的一體兩面—— 不是“要么降價，要么提質(zhì)”的二選一，而是“用提質(zhì)支撐合理價格，用合理價格反哺品質(zhì)投入”的動態(tài)平衡。

“在當前擠壓競爭下，產(chǎn)品主義的權(quán)重將進一步提升，這是白酒行業(yè)的大趨勢，更有利于具備品質(zhì)優(yōu)勢的名優(yōu)企業(yè)發(fā)展。”楊大玉補充道。

無論如何，這場“質(zhì)價比風潮”，將是整個行業(yè)對品質(zhì)精度、成本效率、價格誠意的深耕——當所有品牌都必須回答“我的品質(zhì)是否配得上價格”，酒業(yè)才能進入更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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