靠“反差感”走紅，村咖成為流量密碼。

　　作者：朱末

　　來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

　　城里的咖啡用來續(xù)命，村里的咖啡用來放空。

　　不知從何時起，在朋友圈曬星巴克的少了，越來越多人開始打卡一眾新去處——“村咖”。所謂村咖，顧名思義，就是開在鄉(xiāng)村的咖啡館，或隱于茶園梯田，或立于古村老宅，既帶著泥土的芬芳，又有咖啡的韻味，置身村咖之中，品味的不僅是咖啡，更是新鮮空氣、山間野趣，是向往的美好生活。

　　不同于鋼筋水泥的單調(diào)，鄉(xiāng)村通過咖啡館這一媒介，將山水林田的生態(tài)價值、農(nóng)耕文化的鄉(xiāng)愁記憶，轉(zhuǎn)化為“情緒消費”。“咖啡+景區(qū)”“咖啡+民宿”“咖啡+露營”等元素的新奇組合，又在潛移默化中鏈接了城鄉(xiāng)消費新場景，成了鄉(xiāng)村文旅的“流量密碼”。

　　以浙江安吉為例，一個常駐人口不到60萬的小縣城，卻有超300家村咖，僅村咖的年接待游客量就超過了615萬人次，形成了1.21億元的富民產(chǎn)業(yè)。2024年4月5日，安吉的村咖“深藍計劃”更是創(chuàng)下了單日咖啡店出杯8818杯的全國記錄。

　　前有咖啡主理人順利致富，后有政府推動鄉(xiāng)村文旅事業(yè)發(fā)展。一時間，到村里開家“既有詩與遠方，又能賺錢養(yǎng)家”的咖啡館成了不少返鄉(xiāng)年輕人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。

　　然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。要把岌岌可危的土房子改造成能使用的咖啡館，是個耗錢費力大工程，看起來很“原生態(tài)”，但投資動輒就在百萬以上；要維持“在最土的地方干最洋氣的事”的話題度，需要不斷想點子，卷完咖啡卷窯爐披薩、面包；更難熬的是那種靠旺季游客維持生意的村咖，只能在淡季關(guān)店，做成季節(jié)性的兼職。

　　盡管村咖火爆，隨之而來的爭議也不少。“千村一味”是村咖最大的糟點，店內(nèi)裝潢千篇一律，連咖啡單上的“稻香美式”“梯田摩卡”都像批量生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，“換個招牌就能復(fù)制粘貼”。

　　就在前段時間，村咖又上了熱搜。但這次，熱搜上的詞條從#村咖為什么這么火，變成了#第一批跟風(fēng)開村咖的人后悔了#，境遇來了個天翻地覆的反轉(zhuǎn)。

　　與其說村咖不好賺錢了，不如說關(guān)于“村咖”的洗牌，才剛剛開始。

　　01

　　靠“反差感”走紅

　　村咖成為流量密碼

　　“村咖”的走紅，可謂集齊了天時地利人和。

　　這一模式的興起，要從2023年說起。疫情過后，旅游業(yè)和餐飲業(yè)逐漸恢復(fù)，不少厭倦城市的打工人開始追求“松弛感”，加上文旅消費高質(zhì)量升級的背景下，游客不再熱衷快節(jié)奏的城市打卡和特種兵旅行，而是轉(zhuǎn)向注重旅行的愉悅感和品質(zhì)，希望能夠沉浸式感知旅行目的地的風(fēng)土人情、文化內(nèi)涵和生活方式，承載著“詩和遠方”的鄉(xiāng)村慢生活成為一種時尚。

　　所以，村咖出圈的背后，其實是得益于鄉(xiāng)村旅游的火爆。其最大消費群體是喝慣了咖啡的城市游客，大家來村咖消費，圖的首先不是多好喝，更多是那份獨特的鄉(xiāng)村體驗。

　　何況，相比于城市咖啡館，村咖所處的環(huán)境更廣闊、更多元，可以是群山間、稻田旁、馬路邊，也可以是小河畔、果園里，這也讓村咖的顏值與格調(diào)有了更多的可能性，環(huán)境一變就是一個新消費場景，輕松就能實現(xiàn)“鄉(xiāng)村場景+都市消費”的混搭。

　　所以，村咖的賣點并不只是咖啡本身，更是其通過場景營造帶來的情緒價值和松弛感。以浙江安吉的“村咖產(chǎn)業(yè)”為例，雖然當(dāng)?shù)氐恼嫉孛娣e并不大，人口也不算多，但這里卻有超300家咖啡店，門店密度可與被稱為“咖市”的上海一較高下。

　　作為安吉知名的文旅IP“瀑布咖啡”，以三階瀑布為賣點，巧妙地將山野的天然瀑布美景與咖啡屋結(jié)合打造成了一個小型景區(qū)，原本功能較為單一的咖啡館變身為一處可露營、可玩水、可交談、可觀景的多功能氛圍感場所。里面的業(yè)態(tài)也從最開始的“咖啡+拍照”，增加了夜場酒吧、泳池、溫泉等多種形態(tài)，提升了消費者對于整體體驗的價值感知，也為二次消費奠定了基礎(chǔ)。

　　不但如此，依托瀑布這一地質(zhì)文化服務(wù)產(chǎn)品，“瀑布咖啡”采用“兩入股三收益”的開發(fā)模式，即村集體以資源、資產(chǎn)入股、村民拿租金、掙薪金、分股金，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和口碑的雙重收獲。

　　安吉的成功，迅速在全國各地掀起了一波“村咖”創(chuàng)業(yè)潮。從江浙滬周邊的農(nóng)村，到云南、廣州、四川等熱門旅游城市附近的村落，均能看到村咖的身影。

　　各式各樣的村咖應(yīng)運而生。誕生在蘇州西山主峰縹緲峰下的堂里古村的“湖與咖啡”店，以碧螺春茶融入咖啡，調(diào)制出一杯備受追捧的“西山拿鐵”，讓美景與文化相得益彰；揚州泰安鎮(zhèn)金灣村的“半邏小筑”，不僅是咖啡店，還是開在稻田里的書店和鄉(xiāng)村文化和非遺文化的體驗場所，眼下，荷花開得正盛，店家研制了蓮藕拿鐵，還在烏篷船上免費教大家制作絨花胸針。

　　這種“反差感”，營造記憶點的同時，又形成了游客在社交媒體的自發(fā)傳播，熱度水漲船高，形成流量裂變。

　　潛移默化中，村咖成了返鄉(xiāng)青年的創(chuàng)業(yè)首選。隨著村咖越開越多，其背后的問題也一并浮現(xiàn)了出來。

　　02

　　盲目上馬跟風(fēng)嚴重

　　為蹭熱度逐漸變味

　　一窩蜂的跟風(fēng)背后，村咖正在淪為“造景-拍照-走人”的流水線，到處都是村咖狂飆突進的影子。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前全國有超過4萬家咖啡館在村里。在江蘇，僅2平方公里左右的南京佘村核心景區(qū)，咖啡店就有15家；而蘇州太湖生態(tài)島上，聚集著50多家村咖，有的已經(jīng)成為遠近聞名的網(wǎng)紅店。

　　風(fēng)口變得擁擠后，在社交媒體上，關(guān)于村咖的吐槽，漸漸蓋過了好評。千篇一律的格子桌布、竹編籃、ins風(fēng)擺盤，已經(jīng)成了網(wǎng)友們總結(jié)的村咖開店“三大件”，連咖啡單上的“稻香美式”“梯田摩卡”都驚人的如出一轍，好比泛濫成災(zāi)的“我在xx很想你”的標語，這種“塑料田園風(fēng)”的復(fù)制粘貼不僅讓鄉(xiāng)村丟了“魂”，反而弄巧成拙，稀釋了村咖帶來的體驗。

　　更惡劣的是，為了蹭上這波熱度，有些村咖就像是匆忙趕工的半成品，與鄉(xiāng)土本色漸行漸遠。幾根竹竿，再圍上一圈稻草，支起一個小棚就算是咖啡館了，“感覺一場暴雨就能干趴下”；農(nóng)田里一個四四方方的小磚房，不用掛招牌，直接在墻上寫上“咖啡”二字，就算招牌了，“遠遠看著還以為是個茅房”；還有人干脆把空置的豬圈刷上白墻，里面擺上幾張農(nóng)村吃席的桌椅，“豬圈咖啡直接到達next level”。

　　還有的村咖明明主打“逃離城市”概念，卻與周邊農(nóng)耕文化、村民生活割裂，砍掉百年老樹鋪草坪，拆了青磚墻刷ins白，看似“高級”，實則掏空了鄉(xiāng)村最珍貴的原生肌理，直接將鄉(xiāng)村簡化為拍照背景。這些缺乏當(dāng)?shù)鼗虻乃俪善罚粌H消解了鄉(xiāng)村的獨特性，也暴露出文化空心化的硬傷。

　　無獨有偶，今年6月，廣西陽朔遇龍河旁有多家網(wǎng)紅咖啡屋被拆除，據(jù)當(dāng)?shù)毓俜奖硎荆徊鸬目Х鹊暾加棉r(nóng)業(yè)用地，侵占農(nóng)田，因違規(guī)建設(shè)被拆或整改。這種情況并非個案，很多鄉(xiāng)村咖啡占地用的是農(nóng)用地，打著“鄉(xiāng)村振興”的口號，實則是“違規(guī)建筑”。

　　有的村咖倒是追求“原生態(tài)”了，卻混淆了原生態(tài)與野生的概念。山里的猴子會直接竄進村咖，在里面上躥下跳，視線再拋遠點，還能看到山上有野豬正朝村咖張望，驚喜分分鐘變“驚嚇”。

　　最重要的是，和各大連鎖品牌“9.9的咖啡冰美式”截然相反，部分村咖的定價高達68元-79元/杯，然而咖啡的品質(zhì)卻難以和價格形成正比，品質(zhì)參差不齊，甚至不如2塊錢的雀巢。

　　雖然村咖宣稱賣的不是咖啡，而是“入場券+社交貨幣+攝影基地”三重價值，但體驗感著實沒有想象中來得美好。有人吐槽：“喝咖啡像在片場，隔壁大媽一直在調(diào)整草帽角度。”“周邊配套設(shè)施不完善，還總有人盯著讓你強制消費。”

　　▲圖/小紅書

　　游客心生怨懟，“跟風(fēng)”創(chuàng)業(yè)開村咖的年輕人處境同樣不好過。

　　03

　　形成本投資過高

　　村咖并非造富風(fēng)口

　　幻滅是從裝修開始的。

　　在農(nóng)村開店，房租看起來確實便宜，實則改造難度和投入并不低。要知道，很多村咖都是在農(nóng)村荒置的老房子基礎(chǔ)上改造的，光是讓老房子實現(xiàn)基本水電功能，就是個大工程，哪怕老房本身通水電，水電改造、物流運輸、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等也會增加成本。

　　這還只是“萬里長征”的起點，要將快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，得做好防水、加固等基建，時不時就得維護，如果村咖的選址在山上，還得自己拉電線、建蓄水池……整個一圈下來，投資在40萬-100萬不等。

　　由于村咖的地理位置特殊，對于消費者來說，一兩次還可以沖著新鮮勁而來，多了就是“找罪受”。在《每日人物》的報道里，有游客表示，自己要想喝到這一杯咖啡，像求取真經(jīng)般不易，本來按照導(dǎo)航預(yù)計兩個多小時能到的路程，由于地方太偏，導(dǎo)航信號時好時壞，硬是多繞了一個多小時，滿腔期待都消磨殆盡。

　　還有人為了打卡一家山頂咖啡店，經(jīng)歷了前所未有的“刺激”體驗，一段盤山路開得膽戰(zhàn)心驚，上去差點下不來，到了土路路面極為狹窄，要是碰見會車情況，兩輛車都恨不得停下來琢磨琢磨再開，“越野都不會到這兒來”。

　　再者，村咖本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟，要想維持熱度，就必須不斷推陳出新，卷玩咖啡卷窯爐面包，為如何獲客而不斷絞盡腦汁。一旦形成不了吸引力，消費者就不會再來，等于只能賺一波打卡的流量，久而久之聲量越來越小，也就發(fā)展不下去了。

　　對于大部分村咖而言，流量帶來的客流終究有限，碰上旅游旺季，游客多的情況下還能賺上一筆，淡季生意不好就只能暫時歇業(yè)關(guān)門，把員工辭退，部分店鋪工作日門可羅雀，單日營業(yè)額落差從零到數(shù)百元不等。因此，對大部分入局者來說，村咖更像是一門“季節(jié)性的兼職”。

　　一擁而上的熱鬧過后，村咖的“造富”神話正被戳破。安吉高峰期曾有500家村咖，目前已有100多家倒閉，“第一批跟風(fēng)者后悔”的詞條下，失敗者各有各的不幸。

　　從競相入局到抽身撤離，變遷背后，是市場規(guī)律的回落。一家成功的鄉(xiāng)村咖啡館，不僅需要兼顧“鄉(xiāng)村底色”和“體驗獨特性”，還要實現(xiàn)“情感共鳴力”和“可持續(xù)價值”，從而形成鮮明的本土辨識度，最終讓“鄉(xiāng)村基因”成為不可復(fù)制的標簽和競爭力。

　　如果只是抱著“賺快錢”的思維，村咖恐怕也難逃盛極而衰的命運。

　　（本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途）

　　參考資料：

　　1.每日人物《年輕人扎堆開村咖，土房子不夠用了》

　　2.餐飲老板內(nèi)參《曾一天賣出8818杯的村咖，現(xiàn)在怎么樣了？》

　　3.新旅界《一個縣扎堆300多家“村咖”：網(wǎng)紅濾鏡下的轉(zhuǎn)型困局》