作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近餐飲圈里一股風(fēng)氣越來(lái)越不對(duì)勁：

不少品牌甚至是行業(yè)巨頭，將男色、擦邊當(dāng)成了提升KPI的流量密碼。

就說(shuō)近期很熱的海底撈“夜店模式”，人氣爆棚的同時(shí)也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。

圖源：小紅書(shū)

我們賬號(hào)也對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。其中，一文，在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小的反響。

然而，文章發(fā)布幾天后突然遭到品牌方的投訴，一度被強(qiáng)迫刪稿。

（文章已申訴恢復(fù)，點(diǎn)擊圖片可觀看）

海底撈公關(guān)部這波操作耐人尋味：一篇普普通通的行業(yè)報(bào)道，到底刺痛了誰(shuí)？

如果男色營(yíng)銷(xiāo)光明正大，為何懼怕公眾討論？海底撈究竟在害怕些什么？

文章或許被刪除，但捂嘴式公關(guān)掩蓋不了根本問(wèn)題：

這種吸引眼球的擦邊營(yíng)銷(xiāo)，只能短暫提升門(mén)店的KPI，根本不能為消費(fèi)文化帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)作用。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，海底撈的“夜店模式”，只是當(dāng)下泛濫成災(zāi)的男色擦邊營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。

從科目三到“男仆夜店”

海底撈男色營(yíng)銷(xiāo)為何越來(lái)越露骨？

走進(jìn)杭州、廣州、上海等地的海底撈夜宵主題店，夜晚十點(diǎn)后的場(chǎng)景令人瞠目：

炫目的燈光取代了溫馨的用餐氛圍，動(dòng)感電音震耳欲聾，而最引人注目的是一群身著特殊服裝的男性員工。

皮衣猛男在DJ臺(tái)上打碟，八塊腹肌若隱若現(xiàn)；

妖嬈男仆舞姿柔弱，欲拒還迎惹人愛(ài)憐；

“男模”們更在餐桌間熱舞，制服誘惑與貓耳體育生造型輪番上陣；

部分門(mén)店的服務(wù)員還會(huì)提供一對(duì)一調(diào)酒服務(wù)。

這不是某個(gè)夜店的宣傳，而是海底撈自2025年1月推出的“夜宵主題店”標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景。

據(jù)海底撈官方透露，截至6月底，該模式已在全國(guó)近30家門(mén)店鋪開(kāi)，主要集中在深圳、北京、上海、蘇州等大城市。

每家門(mén)店在固定時(shí)間上演兩場(chǎng)約15分鐘的表演，將傳統(tǒng)的火鍋店徹底轉(zhuǎn)型為“夜店撈”。

配合夜場(chǎng)模式，海底撈還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的打酒站，售賣(mài)12元左右的雞尾酒，推出包含美蛙魚(yú)火鍋等新品類(lèi)的夜宵菜單。

不少體驗(yàn)過(guò)的網(wǎng)友在社交媒體上感嘆：

“海底撈怎么變成這樣了”。

這不是海底撈首次嘗試男色營(yíng)銷(xiāo)。

2023年，“科目三”舞蹈風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，眉清目秀的海底撈服務(wù)員搖身一變成為“海底撈男模”，店內(nèi)過(guò)道成了表演舞臺(tái)。

彼時(shí)，網(wǎng)友們戲稱(chēng)：“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性?xún)r(jià)比”。

嘗到男色營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，海底撈更進(jìn)一步，精挑細(xì)選五位帥哥員工組成“科目四男團(tuán)”，拍攝專(zhuān)業(yè)級(jí)MV和宣傳海報(bào)，堪比男團(tuán)出道。

事實(shí)上，海底撈并非業(yè)界的孤例，男色營(yíng)銷(xiāo)早已成為明晃晃的流量收割機(jī)。

椰樹(shù)集團(tuán)在直播間推出肌肉男模熱舞，引發(fā)全網(wǎng)熱議；

餓了么找來(lái)一群外國(guó)男模身穿“藍(lán)的贏”T恤，在上海街頭充當(dāng)人形廣告牌...

營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)，似乎已蕩然無(wú)存。

流量再大

也掩蓋不了男色營(yíng)銷(xiāo)的原罪

不得不說(shuō)，男色營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能推動(dòng)流量和銷(xiāo)量；

但當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入腹肌崇拜，我們不得不反思這種劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)方式背后的“原罪”。

第一點(diǎn)必須直面的，就是男色對(duì)社會(huì)良俗邊界的挑戰(zhàn)。

海底撈的夜店模式確實(shí)熱鬧，但也是道德的邊界上走鋼絲。

當(dāng)制服猛男在家庭用餐環(huán)境中扭胯熱舞，當(dāng)摸腹肌成為顧客的互動(dòng)游戲，餐飲場(chǎng)所應(yīng)有的基本體面已被娛樂(lè)至死的精神取代。

社交平臺(tái)上，許多消費(fèi)者直言：“這張喧鬧的環(huán)境不適合親子家庭”，帶孩子就餐時(shí)深感不適。

還有不少社恐人士，對(duì)此表示“當(dāng)場(chǎng)腳趾摳地”，只求安靜吃頓飯的愿望徹底落空。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，這種營(yíng)銷(xiāo)正在向未成年人滲透。

海底撈門(mén)夜場(chǎng)模式吸引的顧客中，年輕客群占了大部分；

在某位網(wǎng)友曬出的視頻里，居然出現(xiàn)了穿校服的小孩觀眾。

圖源：小紅書(shū)@牛油果大王

想象一下，當(dāng)未成年人在某音上刷到“海底撈男模”話(huà)題，他們會(huì)形成怎樣的價(jià)值觀？

其次，便是物化男性帶來(lái)的危害。

在消費(fèi)主義面前，男女平等。男色營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是將人體商品化。

海底撈員工被迫在繁重的服務(wù)工作之外“賣(mài)藝”，展示舞藝取悅顧客。

雖然網(wǎng)傳的“會(huì)跳科目三月薪領(lǐng)先”的高薪傳聞被證實(shí)是謠言，但員工需在高強(qiáng)度工作外額外排練，服務(wù)本質(zhì)已被異化。

當(dāng)“顏值即正義”成為商業(yè)信條，人的尊嚴(yán)與價(jià)值被簡(jiǎn)化成六塊腹肌和精致五官。

最后隨之而來(lái)的，便是行業(yè)的惡性循環(huán)與法律風(fēng)險(xiǎn)。

男色營(yíng)銷(xiāo)正在引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“底線(xiàn)競(jìng)賽”。

海底撈之后，望山楂與書(shū)亦燒仙草搞起變裝battle、香飄飄線(xiàn)下奶茶店清一色高顏值男性服務(wù)員、好利來(lái)男店員185cm+身材成為標(biāo)配...

這種軍備競(jìng)賽擠壓了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量上的投入；2025年上半年，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于海底撈“菜品新鮮度”的投訴不在少數(shù)。

圖源：黑貓投訴

需要明確的一點(diǎn)是，男色營(yíng)銷(xiāo)、擦邊營(yíng)銷(xiāo)是有切實(shí)的法律風(fēng)險(xiǎn)的。

2024年5月，椰樹(shù)集團(tuán)因“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)被罰40萬(wàn)元；

圖源：微博@白鹿視頻

2021年，其“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告，同樣被罰40萬(wàn)。

海底撈的夜店模式是否也在擦邊？答案不言而喻。

回歸本質(zhì)

向惡俗營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)不

品牌們必須明白，真正的品牌價(jià)值不是來(lái)自腹肌和熱舞，而是產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)初心。

海底撈曾在2023年內(nèi)部會(huì)議中提出“怎么活下去”的焦慮之問(wèn)，但答案絕非在擦邊營(yíng)銷(xiāo)中。

餐飲空間應(yīng)是包容的。海底撈可以創(chuàng)新，但必須平衡不同客群需求。

比如為尋求夜場(chǎng)體驗(yàn)的顧客設(shè)立專(zhuān)門(mén)區(qū)域（禁止未成年），但嚴(yán)格保留傳統(tǒng)用餐區(qū)域；

明確標(biāo)識(shí)演出時(shí)段，讓正在店內(nèi)的消費(fèi)者有知情選擇權(quán)。

我相信，大部分女性消費(fèi)者都認(rèn)可“男色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)愉悅感”；但反對(duì)“物化男性”的也不在少數(shù)。

企業(yè)應(yīng)傾聽(tīng)多的元聲音，而非一味迎合流量。

另一方面，平臺(tái)的監(jiān)管也要更高效、嚴(yán)格。

尤其是對(duì)于海底撈、椰樹(shù)這種有分量的企業(yè)，必須建立更嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審查機(jī)制和消費(fèi)者投訴快速響應(yīng)通道，同時(shí)明確邊界法律。

2024年，上海悅活餐飲因酸奶廣告使用“18周歲以下，我不賣(mài)”等性暗示文案被罰45萬(wàn)元；

某音上，寧達(dá)捷瑞汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司在直播間擦邊引流，鏡頭多次對(duì)準(zhǔn)女主播裙底和腿部，被罰10萬(wàn)元。

這些案例，應(yīng)該成為行業(yè)的警鐘。

結(jié)語(yǔ)

海底撈2024年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)47億元，同比增長(zhǎng)4.6%。在業(yè)績(jī)向好的情況下，企業(yè)更應(yīng)珍惜羽毛，而非沉迷男色擦邊的流量泡沫里。

男色營(yíng)銷(xiāo)能制造一時(shí)話(huà)題，但品牌的真正價(jià)值，從來(lái)都植根于產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)初心；

若放任這股的風(fēng)氣，傷害的是消費(fèi)者權(quán)益、行業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)健康。

因此，對(duì)男色擦邊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審視與批評(píng)，絕非對(duì)商業(yè)創(chuàng)新的扼殺，而是對(duì)健康社會(huì)文化的守護(hù)。

整頓，不是限制創(chuàng)新，是讓商業(yè)回歸健康發(fā)展的軌道。

構(gòu)建一個(gè)包容多元又堅(jiān)守底線(xiàn)的文化生態(tài)，需要企業(yè)、平臺(tái)、監(jiān)管者和消費(fèi)者共同努力。

最后，衷心希望海底撈能讓火鍋的香氣，承載團(tuán)聚的溫度與美食的本味，而非被淹沒(méi)在扭曲的感官刺激與失序的商業(yè)喧囂中。

案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多有趣話(huà)題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓