前言

2025年7月初，農夫山泉母公司養生堂在山姆上架一款100%天然原汁白樺樹汁飲品。這款專供山姆渠道的產品，精準鎖定中產階級客群，以整箱15瓶129.9元（單瓶約8.6元）的定價面市。這一新品的上市不僅精準對接了中產階級消費市場的新需求，更成為品牌在飲品賽道構建新盈利增長點的重要布局。

小品類蘊藏大商機

作為新興功能性飲品，白樺樹汁目前雖仍處于小眾賽道，但隨著大眾健康意識攀升，消費者對“天然飲品”的青睞度持續升溫，這一單品正釋放出巨大商業潛力。

飲用白樺樹汁的傳統由來已久，在國外與國內東北地區均有深厚歷史積淀。在歐洲，用白樺樹汁替代水的習慣已風靡近千年，蘇聯時期更是盛行。相關資料顯示，白樺樹汁（又稱樺樹液）是從白樺樹中提取的無色或微帶淡黃色透明液體，富含人體所需的17種氨基酸，維生素B1、B2、維生素C等多種維生素，11種脂肪酸，24種無機鹽，15種微量元素，多糖、樺芽醇、樺皮腦、樺皮酚、皂角苷、細胞分裂素、三萜類化合物等多種營養成分。其中三萜類化合物，靈芝、人參、海參里都有它的身影，營養價值極高，在俄羅斯、北歐及中國東北小興安嶺等地白樺樹汁常被用作功能性飲品或天然藥物。

2023年起，白樺樹汁品牌熱度逐漸積累，在2024年3月—6月，白樺樹汁在抖音平臺的銷售額達9607萬元，同比激增834.8%，成為飲料行業增速最快的細分品類之一。未來幾年白樺樹汁的市場爆發力將持續釋放。《樺樹水市場報告，2022-2032》顯示，隨著消費者對天然、有機產品的需求不斷增長，2022年全球樺樹水市場價值為12.4億美元，預計在2022年-2032年間，白樺樹汁需求將以7.9%的復合增長率增長。

農夫山泉這款新品便緊扣市場趨勢，主打100%“白樺樹汁”天然原汁，采用無菌工藝灌裝。其原料源自北緯45°的大興安嶺高寒地區，精選胸徑≥20cm的白樺樹，從采汁到預處理嚴格控制在12小時內，且滿足24項質量指標，全方位保障產品的高品質與天然特性。

從行業數據來看，2024年中國植物飲料市場規模已突破千億元，年增速穩定在12% 以上，而白樺樹汁所屬的“小眾植物源”品類增速更是高達25%。農夫山泉此時布局，顯然意在搶占這一藍海市場的先發優勢。

新品背后的戰略考量

品牌推出新品，核心在于實現品牌價值與市場效益的深度融合。農夫山泉此次推出的白樺樹汁新品，是如何在市場競爭中兼顧品與效，走出獨特的發展路徑？接著往下看。

1.產品策略

在飲品市場產品同質化嚴重的情況下，農夫山泉推出白樺樹汁飲品，憑借獨特的原料實現了產品的差異化。市面上常見的植物飲料多以椰子水、蘆薈汁等為主，白樺樹汁相對小眾且具有新鮮感。同時，強調100%天然原汁、嚴格的原料采集標準與短時間預處理，契合當下消費者對健康、純凈食品的追求，更為品牌布局健康領域的重要選擇。

2.渠道策略

從渠道策略來看，白樺樹汁飲品與農夫山泉一貫的全渠道鋪貨策略不同，此次操作是對集團渠道矩陣的靈活補充，以較小風險試水高端飲品市場。山姆會員制倉儲超市的核心客群為中高收入家庭，這類消費者對品質生活有較高追求，注重產品的天然、健康屬性，愿意嘗試新鮮且高品質的產品，與白樺樹汁產品“高端天然”的定位高度契合。選擇這一渠道，既能降低新品的市場教育成本，借山姆的渠道信譽給產品背書，又通過“窄渠道”營造出產品的稀缺感。

其實，農夫山泉母公司養生堂對樺樹汁的研究由來已久，最初集中于護膚領域。此次從護膚跨界到飲品，也是對集團內部資源的一次有效整合，與集團其他產品的渠道策略形成互補，為未來在高端飲品市場的拓展奠定基礎。

3.定價策略

農夫山泉這款白樺樹汁的定價，在整個市場中處于中間檔位。整箱15瓶售價 129.9 元，單瓶約8.6元，這個價格不算最高，但也絕非低廉。

當下的白樺樹汁市場，價格區間跨度極大，貴的單瓶能賣到二十多元，便宜的僅需兩塊出頭，價差超過十倍。不同價格背后，核心差異體現在原料與工藝上。高端產品往往在鎖鮮和營養保留上投入更多成本。這是因為，白樺樹汁富含活性營養物質，一旦離開樹體，便極易被微生物侵染而迅速變質，企業采汁后12小時內完成灌裝，并且全程采用低溫冷處理工藝，才能最大程度地保證產品品質。

農夫山泉新品白樺樹汁的定價，一方面通過山姆渠道的“專屬性”，為這個價格提供了有力支撐，區別于低價產品的品質疑慮，更避免了過高價的產品可能面臨的市場接受度門檻，形成了獨特的價格競爭力。另一方面，精準瞄準了中產家庭既追求新鮮體驗、又重視品質的消費心理。

拿聲提示

在復雜多變的市場環境中，品牌唯有依據不同情境，適配不同的新品上新戰略，才能有效應對各種不確定性，實現資源的合理配置與營銷效果的最大化。而農夫山泉此次的白樺樹汁產品上新策略，無疑給品牌提供了極具價值的范本。

飲品巨頭相繼入場，白樺樹汁未來走向如何？

2024年中國植物飲料市場規模已突破千億大關，年增速保持在12%的高位，其中白樺樹汁所屬的“小眾植物源”細分品類增速更是達到25%，遠超行業平均水平。

在這種高增長預期下，巨頭的入場既可能帶來行業標準的提升和市場規模擴容，也可能擠壓中小品牌的生存空間，這種動態平衡中的競合關系將成為觀察行業發展的關鍵視角。此外，白樺樹汁產品迅速走紅的同時，也面臨著低價競爭、產品質量不過關、違規開采等問題。

1. 價格呈下探趨勢

飲品巨頭的規模化生產與供應鏈優勢，正推動白樺樹汁價格進入下行通道。早期 100%原液產品十幾元一瓶的定價，已被農夫山泉每瓶8.6元、匯源每瓶5.99元的定價打破。價格的下降，加速白樺樹汁從“網紅輕奢品”向日常飲品轉型，也倒逼中小品牌通過優化成本或差異化定位應對競爭。

2.產品創新加速

目前大窯的復合配方已展現創新思路，推出新品白樺樹汁汽水，打破白樺樹汁“100%原液”的單一產品形態。未來可能出現更多跨界融合產品：如添加益生菌的發酵型樺樹汁、搭配水果風味的低糖版本，或與咖啡、茶基底結合的功能性飲品。這種創新既滿足消費者對口感多樣性的需求，也降低了飲用場景門檻——從單純“補水”擴展至早餐搭配、下午茶等多元場景，進一步打開消費空間。

3.行業痛點明顯，相關標準有待進一步完善

快速擴張中，白樺樹汁面臨三大核心挑戰：一是低價競爭可能引發“劣幣驅逐良幣”，部分品牌為壓低成本降低原料純度或違規開采（如過度采集破壞白樺林生態）；二是產品質量參差不齊，非100%原液產品的標準缺失可能導致消費者信任危機，其次，產品口感、品質也會導致消費者對這一品類失去信任；三是供應鏈穩定性，白樺樹汁的季節性采集（春季產汁期短）與地域限制（主要產自東北、北歐），可能成為巨頭規模化的瓶頸，倒逼企業布局原料基地或研發人工培育技術。

白樺樹汁賽道逐漸擁擠背后，其市場前景依舊廣闊。根據《2024 年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》預測，養生飲料賽道未來5年的復合增速將超過88%，市場規模2028年有望超過百億元，而主打健康養生的白樺樹汁也有望在其中占據一定份額。

由于行業目前仍處于發展初期階段，相關行業標準也需要進一步完善。

目前對于白樺樹汁加工企業，企業執行的標準不盡相同。大多數企業執行的是《植物飲料》（GB/T 31326-2014），也就是植物飲料的國家推薦性標準，非樺樹汁這一品類的標準；也有企業執行自己的企業標準，如嘉樺執行的是Q/JH0003S。雖然，中國營養保健食品協會在2025年批準發布《天然白樺樹汁》（T/CNHFA 424-2025）團體標準，填補和規范了白樺樹汁領域標準空白，為產業鏈各環節提供技術依據，但整個行業至今仍缺乏具有高度權威性和約束力的國家標準作為支撐。

拿聲結語：早期白樺樹汁依賴網絡“天然、養生”的概念走紅，隨著巨頭入場后的市場教育，消費者認知將更理性。長期來看，建立“原料可信、功效可證、場景適配”認知的品牌，將在競爭中占據優勢。

參考文獻

[1]盛艷,吳澤柱.樺樹汁營養成分及功能利用研究進展[J].農產品加工（下）,2017(7):49-52

[2]白樺樹汁賽道迎來巨頭，匯源、大窯均已入局，或觸發價格戰？東方財富網,2025.6.12

[3]單瓶8.6元！農夫山泉布局白樺樹汁，這次只在山姆渠道賣，食品板

[4]農夫山泉、大窯、匯源等巨頭入局，“東北神飲”正走出東北,品飲會觀察