作者|Mia

今年5月份，52歲的杜國楹做出了一個重要決定，帶領小罐茶正式進軍無糖茶飲料領域。

但這絕非一場輕松的轉型。對深耕傳統茶行業的小罐茶而言，這意味著要徹底走出舒適區，與那些早已深諳消費品運營邏輯、在快消領域摸爬滾打多年的成熟品牌正面交鋒。

而傳統茶與瓶裝茶的人群體量天差地別異，正如小罐茶副總裁梅江所言，“這完全是兩個體量的人群”。前者是細分市場，而后者面向大眾消費，在市場規模和發展潛力上存在顯著差異。

更值得玩味的是，當農夫山泉、三得利等品牌已在無糖茶市場筑起高墻，便利店冰柜里的競品標簽早已讓消費者眼花繚亂時，小罐茶的入局，難免被追問：“此時進場，是否已錯過最佳窗口期？”

面對剁椒Spicy的疑問，梅江給出了截然不同的判斷：“無糖茶的故事，其實才剛剛開始?！?/p>

他以日本市場為參照進行分析。日本茶飲市場已高度分化，從濃茶、特色風味茶到添加功能性成分的細分產品，能滿足不同人群的個性化需求，這是市場發展到第二階段的典型特征；而中國市場仍停留在第一階段，無糖茶作為健康飲料的載體被廣泛接受，但細分創新尚未展開。

外界曾普遍猜測，小罐茶的瓶裝茶或許定價會突破10元，延續其在傳統茶領域的高端路線，畢竟這是杜國楹過往操盤品牌的典型標簽。但最終揭曉的5元定價，清晰傳遞出品牌的戰略意圖，“我們要做主流市場的參與者，而非小眾賽道的觀望者?！?/p>

這個價格帶，一頭連著年輕人的日常消費能力，一頭對著快消渠道的走量邏輯，更重要的是，它宣告了小罐茶的野心：不做“茶圈的奢侈品”，要做“大眾的日常茶”。

杜國楹的“三杯茶”理論中包含了奶茶、茶飲料、原葉茶，分別代表了不同年紀消費人群對茶葉飲品的傾向，而從原葉茶到茶飲料的布局，也能看出小罐茶希望擁抱更多年輕人、擁抱大眾和日常，讓茶走向生活的初心。

為了這個“日?！?，首款產品大規模量產時，團隊全程駐守工廠，從原料到工藝層層把關，梅江坦言，“我們自己試飲時覺得口感很不錯，但消費者的認可不能只是‘好喝’，更在于是否愿意復購。”

但實際上，這場轉型的本質是一場從基因到能力的系統性重構，其難度遠超業務拓展本身。

從傳統茶企到快消賽道，渠道是首道關卡，小罐茶原有的銷售網絡難以適配快消場景，必須重建渠道運營能力。渠道本身或許觸手可及，便利店、商超的大門對所有品牌敞開，但如何做好動銷、建立團隊、形成運營體系，需要從零開始。

令人欣慰的是，首款產品入市后，在單一門店的日均動銷（PSD）表現亮眼，除頭部品牌外，已超過多數競品，這給了團隊信心。

但梅江也清醒地認識到，“第一步是做出被市場認可的‘1’，之后的規?；瘮U張是‘加0’的過程。眼下最重要的是夯實產品力與渠道力，這需要耐心與堅持?！?/p>

對小罐茶而言，要做好、做大無糖茶飲料業務，絕非短期內靠猛力投入就能創造奇跡的事。杜國楹在發布會上那句 “0智商稅” 的調侃下，更值得期待的是，這家以營銷見長的企業，如何用茶企的底色在快消賽道書寫新的故事。

實際上，這并不是小罐茶第一次嘗試新業務。

早在2019-2020年，品牌就曾在內部試水原葉奶茶，最終卻選擇終止，用小罐茶副總裁梅江的話說，“奶茶看似是飲品，本質是餐飲邏輯，講究門店運營與服務，這不是我們的擅長，也不是我們想做的”。

他的判斷很清晰，小罐茶的核心能力，在于做品牌、做產品、做標準化大單品，而瓶裝茶，恰恰與小罐茶的傳統優勢一脈相承。

在他看來，茶企與傳統飲料企業做茶飲料，從底層邏輯上就存在本質分野。飲料企業將茶視為載體，遵循“追熱點”邏輯；而茶企則以“做茶”為出發點，依托做茶的專業能力和標準，以及博大精深的中國茶文化，對茶懷有強烈使命感，將其視為必須做好的事業。

這種差異在產品層面有著直觀體現，此次小罐茶推出的幾款產品自帶鮮明的專業辨識度，「東方美人」烏龍茶是市場上少見的品類，「茉莉普洱」的搭配更是突破常規，據梅江透露，產品上市后，不少業內人士紛紛打聽其上游工廠與配方。

這背后是茶企獨有的專業壁壘，一方面，原料選擇與拼配極其講究，不同產區、樹種的茶葉需通過精妙組合實現香氣均衡、滋味醇厚且回甘明顯，這依賴深厚專業積累；

另一方面，品牌對“現泡感”有著極致追求。小罐茶的研發路徑是，先在實驗室實現接近現泡的口感，再推進大規模工業化生產。此次有兩款產品未同步推出，便是因工業化生產的還原度尚未達到“90%以上”的標準。

而選擇避開東方樹葉已做得成熟的茉莉花茶，則是另一種專業考量。既不與頭部品牌正面沖突，也基于對茶性的深層理解，綠茶偏寒，若長期冷藏飲用，可能不符合部分人群的體質需求，這種從“茶本身”出發的思考，也與“追熱點” 的邏輯不同。

同樣基于對行業本質的理解，體現在5元定價策略上。

飲料的核心屬性是普適性，而10元價格帶難以承載日常高頻消費需求，多數消費者對10元飲料的態度僅是“偶爾嘗鮮”，這會直接將品牌排除在主流競爭之外。

小罐茶的判斷很現實，即便憑借“專業做茶”的標簽，也無法讓習慣5元飲料的消費者轉向10元產品，品牌尚未具備強行拔高消費認知的影響力，更不可能讓消費者為“專業”支付翻倍溢價。

包裝則是另一個引發兩極爭議的焦點。

據了解，為了敲定最終方案，小罐茶聯動了國內頂尖的兩家設計公司、長期合作的日本設計師，再加上勞倫斯·許團隊與內部兩個設計組，六個團隊共打磨了1000多個方案。

從對談中可知，這套設計暗藏諸多巧思，瓶蓋造型暗合傳統蓋碗形態，傳遞著中國茶的底層基因；松石綠、帝王黃、釉里紅等配色，皆是正統的中國色；瓶身的“茶枝紋”則借鑒了傳統紋樣吉祥紋樣“纏枝紋”，寓意生生不息。

這些設計背后，體現著小罐茶的另一重追求。

在當前的瓶裝飲料領域，像霸王茶姬這樣具有強文化屬性的品牌本就少見，更難出現現象級產品，而小罐茶深知，若僅追隨“無糖”“健康”的行業共性，終將陷入同質化紅海。因此，小罐茶希望自身能承載更多文化屬性與社交價值，破解茶的文化斷層。

小罐茶的瓶裝茶業務，本質上是一場針對新人群、新渠道、新能力的全面重建。

在人群定位上，瓶裝茶與傳統業務形成清晰分野。

小罐茶原葉業務聚焦商務人群，場景偏正式、理性；而瓶裝茶則瞄準更年輕的消費群體，目前品牌感知集中在三十到四十歲區間，雖稍年長于大眾認知中的“年輕群體”，卻已展現出對便捷飲茶的強烈需求。

這種差異在產品測試階段就已明確，團隊確立“輕老茶客、重年輕偏好”的準則，有時內部認可的茶款只因偏向老茶客口味就被否決，連小罐茶副總裁梅江都自嘲 “沒資格參與評測”。

轉向背后是對行業趨勢的判斷，小罐茶深刻意識到，年輕人不會再遵循繁瑣的傳統飲茶邏輯，瓶裝化、便捷化必然是中國茶的未來主流形態。

渠道側的變革更為徹底。

在渠道推廣策略上，小罐茶遵循快消行業的通用邏輯，聚焦三大核心領域，一是 CVS（便利店），二是街邊夫妻老婆店，三是各類特殊渠道，以此實現全場景覆蓋。

這種布局的前提，是對渠道體系的徹底重構。小罐茶原有渠道根植于傳統茶行業，與瓶裝茶的快消屬性存在本質區別，前者依賴高端門店、禮贈渠道的低頻高溢價邏輯，后者則需要高頻周轉、大眾觸達的快消網絡。

因此品牌選擇“重新出發”，所有渠道均按飲料行業的運營邏輯搭建，第一波優先切入便利店賽道，以消費活力強勁的廣東、北京為起點，同步聯動即時零售平臺覆蓋線上即時需求，后續再逐步滲透特渠等全渠道。

甚至傳統經銷商在這一過程中較難深度參與，即便部分經銷商加入，瓶裝茶在其原有生意結構中占比極小，更多是作為“引流型補充”存在，無法承擔主渠道職能。

組織架構的革新同樣大刀闊斧。渠道團隊進行了全新組建，重點吸納快消領域的資深人才，他們深諳便利店合作法則、終端動銷技巧與區域滲透策略，能快速適配快消市場的實戰邏輯。

營銷傳播團隊也獨立運作，既從原團隊中抽調年輕、具備網感的成員保障品牌基因延續，又引入快消、奶茶行業有成功案例的人才，確保對瓶裝茶市場的精準把握。

供應鏈層面的調整同樣指向快消屬性的適配。

在基礎茶葉采購環節，小罐茶延續了其在高端原葉茶領域積累的供應鏈優勢，核心供應商體系得以直接復用，這意味著瓶裝茶某種程度上從源頭承接了品牌在原料甄選、品控標準上的專業積累。

但針對玫瑰紅茶等偏年輕口味的創新產品，品牌需要專項拓展新供應鏈，與此同時，生產環節也在原有體系之上，同步推進產能擴容與技術升級，以此滿足瓶裝茶對規?；?、標準化生產的硬性要求。

這場從0到1的重建，有著清晰的階段性規劃，對小罐茶而言，“先做好1，再復制0”是核心邏輯。

這個“1”的驗證聚焦兩個關鍵維度，一是消費者是否愿意持續復購，這是產品能否經住市場考驗的終極標準；二是渠道能力能否跑通，快消渠道本身是現成的，但“進去”只是第一步，更重要的是“運營好”，渠道團隊的搭建、組織能力的磨合到快消邏輯的落地，每一環都需要時間沉淀。

正因如此，即便發布會后有數千渠道商尋求代理，品牌仍堅持“先打樣板”，先在廣東市場跑通完整模式，驗證產品復購與渠道運營的可行性，再將這套成熟邏輯復制至浙江、江蘇、福建等市場。

小罐茶也對這份難度有著清醒的認知，“如果說沒有挑戰，那這個事不是誰都能做了？”梅江說。

入局茶飲料背后，杜國楹為小罐茶謀劃著更大一步。

根據馬上贏數據，2024Q2至2025Q1，東方樹葉、三得利、康師傅、果子熟了、統一五家企業合計占據超90%的市場份額。盡管當前茶飲料市場的競爭格局已高度固化、頭部品牌高度集中，但未來，在巨頭壟斷的縫隙中，依托功能創新、文化敘事和長期經營的垂直深耕，新品牌仍有破局的機遇。

在行業的紅海困境之下，小罐茶看到的是行業的長期潛力。

在健康化趨勢驅動下，茶正成為極具潛力的“超級水替”，放眼全球，能真正跨越地域與文化、成為日常剛需的“水替” 寥寥無幾，茶與咖啡是其中少數代表。

從數據對比看，我國2024年即飲茶無糖化率僅為15%，而日本這一比例已達85%，差距顯著。行業機構判斷，未來我國即飲茶的市場占比及無糖化率有望逐步向日本靠攏，中長期來看，無糖茶市場規模或將迎來3-5倍的增長。

“今天的競爭激烈，也只是行業的第一階段”，小罐茶判斷，隨著消費者對茶的認知深化，需求會不斷向細分方向升級。

伊藤園的發展路徑為此提供了清晰參照。這家與小罐茶相似、以茶為起點的企業，懷揣“將茶推向全球”的夢想，2023財年，其飲料業務收入占比高達88%，其中茶飲料更是占據飲料收入的70%，成為絕對核心品類；全年營收達4316億日元（約合人民幣206億元）。

換句話說，正是通過飲料化，伊藤園實現了茶葉夢想的全球化落地，其茶飲相關業務的年市場規模已達近200億元，印證了這一路徑的可行性。

不過，從傳統茶行業的“非標邏輯”轉向快消品的“效率邏輯”，核心挑戰在于認知壁壘的突破，“用非標思維做標品，最難的是邁不過認知那道坎，像有堵無形的墻?！?/strong>

但這樣的轉型又十分必要，根植于對消費趨勢的判斷。2014年橫空出世的小罐茶，最初抓住的是金字塔塔尖的高端市場；如今布局瓶裝茶，則是向年輕人群的主動貼近。

“老一代的消費不代表未來，年輕人的生活方式決定了下一代消費品的方向?！?杜國楹的判斷清晰而堅定，“05 后”至“85后”對便捷、健康、有茶本味的需求，正是茶飲料的機會所在。

而在小罐茶看來，專業茶企入局茶飲料，絕非短期博弈。

“放眼五年、十年甚至更久，這只是開始”，梅江認為，今天喝有糖茶或初嘗無糖茶的消費者，未來對“茶感”的要求會越來越高，對“接近現泡”的標準會越來越嚴。

這種對茶的要求和標準折射出的行業未來，是真正屬于中國茶的全新篇章。正如杜國楹在茶飲料發布會上所言：“中國茶的生命，正是在不斷的創新和堅守中延續的。中國茶的黃金時代，今天才剛剛開始?！?/p>

對于小罐茶來說，當消費者不再僅將其視為“飲料”，而是“一瓶真正的茶”時，從原料拼配到工藝還原，茶企的專業壁壘將成為核心競爭力。

因此，小罐茶為這場從0到1的重建設定了至少三年的沉淀期，“我們做好了三年不掙錢的準備，這是決心”，但團隊同時保持著對市場反饋的靈活預判，“如果進展順利，也許明年就能實現盈利，甚至可能一年就打平。”

1分鐘速讀本文：

這篇文章講的是高端茶葉品牌小罐茶突然轉型做瓶裝無糖茶飲料的故事。

1. 為什么突然賣瓶裝茶？

小罐茶原本賣的是高端禮盒裝茶葉（商務人士送禮用），現在想“接地氣”搶年輕人市場。因為：

無糖茶飲料市場正在爆發（參考日本，85%茶飲是無糖的，中國才15%，增長空間巨大）。

年輕人不愛泡茶，但愛喝瓶裝茶，這是未來趨勢。

2. 挑戰有多大？

對手太強：農夫山泉（東方樹葉）、三得利早就占好坑，便利店冰柜都快擠不下了。

基因不同：小罐茶以前賣的是“奢侈品茶”，現在要做“快消品”，連銷售團隊都要重新招人（原團隊只懂賣茶葉禮盒，不懂便利店鋪貨）。

消費者認不認？大家習慣了5塊錢的茶，小罐茶雖然專業，但價格不敢定太高（最初猜它會賣10元，結果定價5元）。

3. 小罐茶的“秘密武器”

專業做茶：比如推出一款“茉莉普洱”（別的品牌沒有），靠獨特口味突圍。

死磕口感：目標是“喝起來像現泡的茶”，有兩款產品沒上市就因為口感還原度不到90%。

中國風設計：瓶蓋像茶碗，顏色用“帝王黃”“釉里紅”，想靠文化差異打市場。

4. 未來能成嗎？

短期目標：先在小范圍（比如廣東）試水，驗證復購率，再擴張。

長期野心：參考日本伊藤園（靠瓶裝茶年賺200億），想把中國茶文化通過飲料推向全球。

最大風險：快消行業燒錢快，小罐茶說“準備3年不賺錢”，但萬一消費者不買單就尷尬了。

一句話總結：小罐茶想從“高端茶葉”變身“國民飲料”，和農夫山泉搶生意，但這條路就像讓一個賣古董的突然去擺地攤——難度不小，但故事講好了可能真有機會。