用冰淇淋突圍，不只是品類的勝利，更是需求的滿足。

天下大勢，分久必合，合久必分。

當港式甜品、臺式甜品、廣式/潮汕糖水、歐美咖啡、西式調酒中的經典品類，被裝入一個個外帶杯中，插入吸管享受生活中的幸福甜蜜時，曾經的街頭奶茶以“茶”為基調，融合眾家所長，終獲大成。

只是，飲品有獨特的美，甜品也有專屬的妙。食用方式的不同，決定了味覺層次以及消費場景的千差萬別。

如今，店數突破1150家的長沙連鎖品牌“波比艾斯”，用甜品的代表品類—冰淇淋、雞蛋仔，再次證明了“賽道細分”的重要性，以及于“內卷突圍”中的可行性。

波比艾斯-為國人打造自己的中國冰淇淋品牌

01■

選對賽道，做對事

內卷之下開出1150家店

2010年夏天，長沙黃興路步行街上多出了一家名為“佩樂甜品站”的門店，創造了一天售賣4000支冰淇淋的佳績。3年后，店名更換為“波比艾斯”，并在2013年用“現烤華夫冰淇淋”的定位，拉開了與常規冰淇淋品牌的心智距離。

至此，波比艾斯“千店規模”的理論雛形，已基本繪制完成。

此話怎講？

彼時，哈根達斯、DQ、蜜雪冰城已分別占據了硬冰、杯裝冰淇淋、甜筒冰淇淋連鎖品牌“杰出代表”的地位。而波比艾斯的“現烤華夫冰淇淋”則如同今天的“手作茶飲”般，在賽道中打開了競爭缺口。

波比艾斯“現烤華夫冰淇淋”（波比艾斯創始人羅海平）

現烤，不只是真材實料、新鮮制作的具象化表達，對于該品牌創始人羅海平而言，更是擁有我若盛開，蝴蝶自來的“外放型人格”。畢竟，當烤制華夫時的香氣飄散于空氣中時，又如何不會引起來往路人的注目轉睛呢？這也就是我們常說的“氣味營銷”。

這一特征，在5年后更是大放異彩。

2020年開始，波比艾斯進行了兩個維度的轉向。一是品類定位從冰淇淋轉向“牛乳冰淇淋”，且同樣堅持華夫現烤的特征，另一個轉向則是從過去主力拓展校園、步行街等商圈，向商場發起“沖鋒”。

單獨看，兩者并無太大關聯，但實則暗藏玄機。

相較于其他商業場景，商場具有消費需求高、消費需求集中等特征，這也就讓“牛乳冰淇淋”這一具有健康、品質感的產品，更易于獲取顧客信任。加之商場密閉空間，現烤華夫的香氣也更易被感知，讓“色香味俱全”與“秀色可餐”有了具體影像。

波比艾斯冰淇淋甜品強調“牧場好牛乳”

同時，商場的溫度環境，也打破了冰淇淋街邊店在冬季消費欲望不足的尷尬局面，讓波比艾斯多年書寫的《冰淇淋告別在冬季》的故事，從此畫上句號。

多位了解該品牌的業內人士透露，波比艾斯在商場的選址多靠近美食街區，這類位置的消費目的性明顯，店內所售賣的冰淇淋、雞蛋仔在此場景下已與“新茶飲”徹底分出界限，以“小吃甜品”展現于消費者眼前，不喝奶茶就吃甜品/小吃的消費慣性，也助力波比艾斯的門店業績出現反彈與增長。

漂亮的營業數據，品類的差異，讓波比艾斯快速成為商場的“稀缺性資源”。再加之每個門店3名左右員工，操作簡單等屬性，讓這一品牌具備了“小成本創業”的選擇。

4年間開店至1150家的速度，就在“選對賽道，做對事”中產生。

若波比艾斯是在茶飲店的基礎上將冰淇淋、雞蛋仔等甜品僅作為特色或引流產品，今天的故事或將會是另一個版本。

波比艾斯門店火爆

當然，市場注定不會一成不變，自然規律告訴我們，它必定瞬息萬變。

“質高價優”的現烤華夫冰淇淋，是新茶飲外消費者情緒補償消費的一個選擇，而新中式糖水、酸奶奶昔等品類也在2020年后涌現出大量品類，成為另一種可能。

波比艾斯想要繼續保持優勢，唯有求變。只是這種變，他們把重點放在了“做乘法”之上。

02■

向下求質量，向上求聲量

中國冰淇淋的“規模體系”之路

2024年，波比艾斯完成了長沙、昆山、佛山的倉儲建設，輻射華東、華南、華中三大區域。這可視為未來“體量擴張”的基礎建設。

與此同時，在寧夏設立了品牌的專屬牧場。與國內知名乳企“塞尚乳業”共同攜手針對冰淇淋奶漿、純牛奶、醇輕牛乳進行專項研究，從奶牛養殖、奶源檢測、原料配方等多方面入手，以塞尚首創的4相膜技術（源自航天科技技術）為基礎，開發具有波比艾斯自身獨特口感、風味的乳品原料體系，并保證食品安全的可追溯體系。

讓本就具備認知的“牛乳冰淇淋”，完成“真牛乳”到“好牛乳”的消費升維體驗。

塞尚乳業X波比艾斯專屬合作牧場

挽起褲腿下草原，將質量的升級確切落實于根源之上，此為“向下求質量”。

波比艾斯的聯名之路于2023年開始，首個聯名IP為當下熱門的“奶龍”。其深入人心的萌寵形象讓波比艾斯在開拓陌生市場時，快速引起共鳴。

在突破1150家店的當下，該品牌則與知名文旅IP，世界級文化遺產“頤和園”進行互動，并推出主題聯名冰淇淋，以抹茶華夫模擬荷葉舒展形態，輔以重瓣玫瑰、嶺南荔枝，讓東方元素在冰淇淋中一一呈現，也讓其打造“中國冰淇淋連鎖品牌”的愿景，在實際運營中得以落地。

波比艾斯X頤和園聯名冰淇淋

從7月28日開始，波比艾斯也將開啟“頤和園主題店”，一面創造線下體驗，一面形成線上聲量，以求形成“雙線增長”的效應。

而上一個以東方元素、中國文化重塑認知的品類，就是我們早已熟知的“新茶飲”。

據羅海平介紹，除了冰淇淋、雞蛋仔、現磨咖啡、輕乳茶的升級與創新外，他們也在嘗試開發多款“新鮮烘焙類”產品，此類產品具有“休閑零食屬性”，類似此前門店售賣的華夫卷、華夫餅等產品，為門店滿足更為廣泛的消費需求，增加消費頻次、營業收入創造條件。

波比艾斯雞蛋仔產品

在即飲即食與鮮飲鮮食之間，尋找第二增長曲線。

表面看，新產品是品類的疊加。但從本質來看，均是圍繞以冰淇淋/甜品—自然甜品—新鮮自然甜品進行的升級，即品類優勢的放大。

與我們常說的1+1≥2不同，它更像是（1+1）2，一旦被消費者接受與認可，其效果將顯著提升。

創始人羅海平為發布會到場嘉賓書寫的一封信

7月24日，波比艾斯向湖南省殘疾人福利基金會捐贈30萬元人民幣，成立“波比艾斯助殘專項基金”，用于殘障人士技能培訓指導、就業扶持等工作中。

同時，“波比艾斯無聲門店”創新項目也正式啟動，助力于聽力、語言障礙人士就業崗位的提供。

善舉之下，皆為美。

這種美，不只有美德，與產品的味覺之美、視覺之美、嗅覺之美共同組成了“東方之美”。或許這一“組合之美”才是中國冰淇淋/東方甜品，在物質滿足感之外，形成的獨有“情緒補償”。

精神與物質的雙向奔赴，決定了該品類“規模體系化”之路的深遠之度。

1000家店，對于羅海平和他的波比艾斯所向往的讓“中國冰淇淋連鎖”綻放出更美的姿態而言，僅僅是一個起點。

任重道遠！唯堅持與努力，而達彼岸……