上海
如今公司持續推動渠道優化，短期雖面臨關店成本上升、營收波動等陣痛，但長遠利于提升單店坪效、重塑品牌形象。不過此舉能否破解內地渠道瓶頸、推動業績反彈，仍待市場檢驗。渠道調整之余，周大福還需同步發力產品創新與品牌營銷，方能形成協同效應。
7月22日，周大福珠寶集團有限公司(以下簡稱“周大福”，股票代碼：1929.HK)發布截至2025年6月30日止三個月的未經審核主要經營數據。公告顯示，周大福第一季度零售值同比跌1.9%。其中，港澳及其他市場升7.8%，內地則跌3.3%，分別占零售值的13.6%及86.4%。同期，香港及澳門同店銷售增長2.2%，香港升0.2%，澳門升9.5%；內地同店銷售跌幅收窄至3.3%，加盟店的同店銷售則轉為持平。
數據來源：周大福公司公告
內地凈關超300店，渠道布局持續優化
按產品類別劃分，報告期內周大福在內地市場的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾類別和黃金首飾及產品類別的零售值同比變化分別為0.5%、-3.6%。其中，黃金首飾及產品類別在內地市場均價上漲13.1%，雙位數的價格漲幅與該類別零售值的負增長呈現顯著反差。
黃金首飾作為兼具“避險資產”與“消費品”雙重屬性的特殊商品，其價值邏輯始終在“金融屬性”與“實用屬性”之間拉扯，這種矛盾性既成就了它的市場韌性，也埋下了需求波動的隱患。
中國黃金協會發布的最新數據也印證了當下黃金首飾市場的態勢。2025年一季度我國黃金消費量290.492噸，同比下降5.96%。其中黃金首飾消費量為134.531噸，同比下降26.85%。受高金價抑制，黃金首飾消費需求持續疲軟，但古法金、硬足金及小克重金飾更受青睞，黃金與其他材質結合的產品也逐漸贏得年輕消費者認可，這為行業提供了結構性機會。
具體到消費行為層面，這種疲軟的成因則更為清晰。對于普通消費者而言，若品牌本身缺乏設計創新、工藝價值或是情感共鳴等足以支撐高價的核心吸引力，金價太高時會選擇“減量消費”而非“追高”；投資者則可能轉向金條、金幣等純投資品，進一步分流黃金首飾的購買力。在此背景下，品牌若依賴漲價維持業績，看似保住短期業績，實則淪為“金價的搬運工”，難以掩蓋消費者購買力萎縮、產品吸引力下降的核心問題。
周大福長期存在的渠道布局問題，仍成為制約其銷量釋放的關鍵瓶頸。周大福在內地采用直營與加盟并行的渠道模式，門店數量龐大且分布廣泛，其中加盟店占比居高。雖然報告期內公司在內地凈關閉了311家珠寶零售點，但剩余門店中三四線城市的加盟渠道占比仍較大。
這類渠道的核心訴求是“快速走量”，長期依賴基礎款黃金首飾吸引大眾消費。當基礎款產品因成本上漲而被迫提價，而加盟店既缺乏推動高溢價黃金產品的動力，又難以通過品牌溢價消化價格漲幅時，消費者對“性價比”的敏感度會顯著上升，最終導致零售值陷入停滯。
與內地市場“量價背離”形成鮮明對比的是，周大福在港澳及其他市場的黃金首飾及產品類別零售值仍維持兩位數增長。公司在港澳地區聚焦高凈值客群需求，渠道布局集中于“地標性高端商場”，既能借助商場的高端氛圍提升品牌形象，又能為消費者提供更為舒適、便捷的購物體驗。
珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的市場表現，同樣折射出渠道戰略影響下不同區域市場的“溫差”。在內地市場上，鑲嵌類首飾均價上漲約12.9%，零售值卻近乎持平；而港澳市場的鑲嵌類首飾均價則微降3%至15900港元，或通過價格調整維持消費活躍度。
值得注意的是，在通過關閉內地大量門店以優化整體財務狀況的同時，周大福正持續加碼線上業務布局。報告期間，公司單季對內地零售總值的貢獻率達7.6%，對銷量的貢獻率更高達16.9%，較2025財政年度（電子商務為內地業務貢獻5.8%的零售值及13.8%的銷量）實現顯著提升。
自2024年周大福啟動五年轉型計劃以來，全國大規模關店潮持續引發業界關注。早年為搶占市場，品牌通過加盟模式快速布點，卻埋下多重隱患：渠道布局中存在的冗余現象，使得部分區域門店密度較高，一定程度上造成客源分散與價格差異；加盟門檻的調整增加了管理難度，部分加盟店的品質與服務問題影響品牌信譽；線上業務布局的滯后，或難以滿足年輕消費群體需求。
如今公司持續推動渠道優化，短期雖面臨關店成本上升、營收波動等陣痛，但長遠利于提升單店坪效、重塑品牌形象。不過此舉能否破解內地渠道瓶頸、推動業績反彈，仍待市場檢驗。渠道調整之余，周大福還需同步發力產品創新與品牌營銷，方能形成協同效應。
作者 | 趙紅揚
編輯 | 吳雪
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