“今天的年輕人在電腦上就可以完成他所有的娛樂和工作，但人不可能總是獨處，我希望在《新龍門客棧》這樣的場域，大家在共同的空間一起看戲，一起呼吸”，茅威濤說。

2023年3月，當新國風·環境式越劇《新龍門客棧》在杭州西湖邊的蝴蝶劇場開張之時，并沒有受到業界圈內太大范圍的關注。這個比一般越劇劇名前綴都更長的演出新物種，在制作規模和投入上遠不如一般院團戲曲制作的新劇目，主創團隊更是一群名不見經傳的年輕人。

該劇的出品人、制作人兼藝術總監茅威濤，彼時已卸任浙江小百花越劇院院長，成為百越文創的董事長。作為越劇界最富革新精神的表演藝術家，在受到上海亞洲大廈新空間演出的啟發后，她決定和制作出品了《阿波羅尼亞》等劇的“一臺好戲”合作，打造一個屬于越劇的“小酒館”。當她以個人名義向銀行貸款，為公司墊資創作這部劇時，身邊很多人都覺得，茅威濤瘋了。

僅僅兩年多時間，《新龍門客棧》成為了戲曲界的“破圈神話”。因為謝幕時“轉圈圈”視頻而火遍全網的年輕演員陳麗君、李云霄，更是迅速成為了幾乎全國人民都知曉的“頂流”。之后兩年，《新龍門客棧》始終一票難求，其中80%的觀眾都是從未關注過戲曲的新觀眾。劇場的演員通道門口，每晚演出后都擠滿了SD的熱情觀眾。舞臺劇去年拍成了電影。而蝴蝶劇場里的這個“小客棧”，也很快成為各地院團和文旅考察學習的范本。

《新龍門客棧》“君霄組合”刷爆網絡

2025年7月，火爆出圈的《新龍門客棧》首次走出了杭州，嘗試在浙江臺州開出“分店”。在7月中旬正式宣布落地并試演之后，7月30日即將在臺州迎來首場售票公演。

“這個劇在臺州亮相，我的心情和兩年多前杭州首演是一樣的，可以說是七上八下，非常忐忑。”兩年時間，《新龍門客棧》經歷和改變了很多事，當這個項目首次在浙江省內復制，“有沒有觀眾？市場是不是接受？”，茅威濤又一次站在了“未知”面前。

臺州站揭牌儀式

走出杭州落地臺州，是這個IP“可復制運營”模式探索的第一步。在茅威濤看來，臺州這個地方，有著200多家民營越劇團體，廣闊的越劇市場和豐沃的觀眾土壤，給了她某種信心。她希望能摸索出一條有別于杭州的新路徑，是“民間+戲劇”和“民企+文旅”，也是探索傳統文化賦能城市更新的新可能。

兩年間，茅威濤被反復問及，《新龍門客棧》的成功是否偶然，是否可以復制，她的思考和回答是：可以“復制”，但需要復制的不是樣式和內容，而是創作方法和理念。“環境式越劇《新龍門客棧》是一個真正用產品邏輯打造的作品，這正是它與國辦藝術院團傳統戲劇創作模式的最大區別。”

臺州站“小客棧”

用產品邏輯打造的《新龍門客棧》，出圈后首次復制

近年來，市場反響火熱的新空間演藝產品如《阿波羅尼亞》《瘋狂理發店》等在全國進行連鎖復制并不稀奇，可以說是行業常態。但作為戲曲項目的第一例，茅威濤坦言，越劇《新龍門客棧》走出杭州的“復制”之路也并非一帆風順，雖然經歷了些波折，但因為臺州當地政府和企業的支持，這個項目第一個“分店”最終落地在臺州這個越劇氛圍濃厚、市場底蘊深厚的地方。

新開出的“小客棧”嵌入在當地一個全新的文商旅綜合體心海天地，獨占了一棟小樓，占地面積約2362平方米，同時還肩負著探索文旅消費新場景，以及傳統文化和文旅融合模式的使命。在落地啟幕儀式上，當地宣布會以此構建“街區有劇場、劇場有商業”的共生生態圈。在劇場周邊，已經規劃并開放了不少屬于生活方式的店鋪，除了知名餐飲和文體休閑，計劃還會有戲曲工坊、文創市集等衍生體驗區。

臺州站“小客棧”位于文商旅綜合體心海天地

茅威濤說，除了臺州的越劇觀眾和市場，她在這個地方還感受到另外一種信心，“聽說這邊上將來會開一家新榮記，我就很興奮，因為我知道一定會有人專門來臺州吃這家店。我覺得現在我們要做文化產品，一定需要各方面市場力量的加持。我甚至想了一句slogan，‘吃新榮記看新龍門，來心海天地體驗新國風’。”

從一個專注于表演藝術和創作的“藝術家”，到如今開始深度思考市場和觀眾的“產品經理”，茅威濤直面著自己的“轉型”。在運營蝴蝶劇場以及《新龍門客棧》出圈的幾年間，她對市場有了很多新的思考和視角。

“只關注自我表達的是藝術家，而能夠兼顧用戶需求與自我表達的是產品經理。我并不認為從藝術家轉型為‘產品經理’是一種倒退，反而視其為一種進步。就像我選擇‘環境式’這種新樣式，是因為它能夠拉近當代觀眾與傳統戲劇的距離，而這背后的邏輯，遠非小劇場更容易被接受這么簡單。”

在她看來，環境式越劇《新龍門客棧》的目標觀眾一開始就鎖定與《阿波羅尼亞》相似的年輕受眾群體，他們介于傳統戲劇觀眾與音樂劇觀眾之間。年輕的創作團隊與目標觀眾年齡相仿，也因此，劇中的很多角色，都和當下年輕人“躺平”“佛系”“內卷”“自由”等精神狀態能實現溝通和共情。

與此同時，蝴蝶劇場里精心設計的小客棧沉浸感也更符合當下年輕觀眾的欣賞習慣。觀眾可以近距離和演員互動交流。而觀眾每一次舉起手機拍攝返場，或寫下評論，都是對這部作品的二次傳播。這也正是當年“轉圈圈”視頻得以被拍并刷屏全網的原因之一。

演出前的沉浸式主題前廳

在這一次的臺州站場地，劇場觀眾座席數量幾近翻倍，演出前，觀眾在超500平米的“江湖俠氣”、“隱秘宮殿”、“孤寂荒漠”三大主題前廳，就可以沉浸式進入武俠世界。在臺州站的試演當晚，茅威濤反復叮囑工作人員，把場地再改改，讓空間更加緊湊些，觀眾可以更靠近舞臺，視角能更好一些。

《新龍門客棧》帶來“潑天富貴”，行業能否接住

在做《新龍門客棧》前，“一臺好戲”創始人漢坤的一句“我們對標的是年輕人的生活方式”，擊中了茅威濤。

她把這種生活方式的對標嫁接到越劇劇場，兩年多后，又復刻到了臺州。“今天的年輕人在電腦上就可以完成他所有的娛樂和工作，但人不可能總是獨處，我希望在《新龍門客棧》這樣的場域，大家在共同的空間一起看戲，一起呼吸，這樣一種氛圍，可以讓年輕人覺得，這就是我想要的一種生活。”

臺州站的《新龍門客棧》在試演場時，浙江很多地方越劇團的負責人都趕來觀劇借鑒。這一次的演出版本，在現有演員基礎上，將再次嘗試國內音樂劇常用的“社招”模式。除了杭州富陽、樂清、諸暨等地國辦院團的加入，臺州多家民營劇團的演員也將加入劇組，這也為在地院團商業化運營提供了一種樣本和參照。

茅威濤

“產品邏輯的核心是市場導向。但對大多數國辦院團而言，‘市場’仍是一個抽象概念。”

兩年多時間，《新龍門客棧》突然爆火，面對流量帶來的“潑天富貴”，茅威濤卻在不同場合多次表達自己的憂慮。“近一年我常被問到，《新龍門客棧》火了，君霄出圈了，越劇行業的整體生態有否改變？實事求是地說，并沒有。”

她直言，當下很多院團依靠創作項目獲得經費資助，演出反而越演越虧，因此大部分院團重視創作輕視演出，新創作品演出幾場就刀槍入庫。“在長期缺乏市場意識、自產自銷已成風氣的行業中，我們還沒有能力接住市場給予的紅利。”

《新龍門客棧》劇照

“英倫歸來，我想改行”之后的探索和奇跡

她回想起自己2014年去了一次英國，15天看了16出戲，深度感受了當地的戲劇產業和演出市場。回來以后感慨萬千，寫了一篇文章，第一句話就是，“英倫歸來，我想改行”。

“我當時真覺得，我們已經赤腳追不上人家了，我看到英國戲劇的產業化已經非常成熟，但我們又能有幾個劇團劇目能靠票房養活自己。我想很多文化的東西，通過這樣的市場行為，通過一種產業化之后，才能讓更多的人來接受它。”

茅威濤說起這些，又回到了自己的出發點。“我為什么做劇團同時又要做劇場，同時還做運營？我就是想劇場、劇團、運營三位一體地進行一次嘗試，探索國有院團在未來生存的可能性。”

《新龍門客棧》演出現場

“《新龍門客棧》的‘破圈’，出乎所有人的預料，包括我自己在內。但仔細想想，又在情理之中。”回首兩年多經歷的種種，茅威濤說，“這不就是我20年來一直孜孜以求的目標？我們一直在通過各種各樣的努力，想探尋越劇劇種的邊界，想尋找和新一代觀眾的鏈接，這才有了這一次的‘奇跡’。”

雖然始終有憂慮和困惑，但茅威濤還是打算繼續做一些事情。“這么多年，我對這個事業的執著和思考一直沒有變。我的初心，都是想要尋求劇種的發展。我們要借助更多的力量，讓傳統戲劇，重新進入當代人的視野。”