走出去智庫(kù)（CGGT）觀察

近年來(lái)，出海已成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的高頻熱詞。但在出海熱潮的背后，挑戰(zhàn)不容忽視，技術(shù)壁壘高筑、國(guó)際法規(guī)紛繁復(fù)雜、本地化運(yùn)營(yíng)艱難等給企業(yè)帶來(lái)重重挑戰(zhàn)，特別是品牌認(rèn)知度不足更是成為出海的主要痛點(diǎn)。

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人黃雷認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者可能看功能、比價(jià)格；但到了海外市場(chǎng)，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國(guó)家，品牌承載了更多社會(huì)認(rèn)同、文化立場(chǎng)、可信度信號(hào)的作用。那些真正走得遠(yuǎn)的中國(guó)出海企業(yè)，從第一天起就沒(méi)有把品牌當(dāng)成“等賺到錢再說(shuō)”的附加項(xiàng)。

企業(yè)出海如何做好品牌？今天，走出去智庫(kù)（CGGT）刊發(fā)黃雷系列文章《先做營(yíng)銷還是先做品牌，中國(guó)企業(yè)出海的三階段解法》，供關(guān)注海外傳播戰(zhàn)略的讀者參考。

要點(diǎn)

1、在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者可能看功能、比價(jià)格；但到了海外市場(chǎng)，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國(guó)家，品牌承載了更多社會(huì)認(rèn)同、文化立場(chǎng)、可信度信號(hào)的作用。

2、營(yíng)銷與品牌的關(guān)系更像是一場(chǎng)“雙人舞”——營(yíng)銷的每一次投放都承載著品牌的語(yǔ)氣與方向，而品牌的每一次建設(shè)也反過(guò)來(lái)提供營(yíng)銷所需的信任、情感與話題。

3、在到了企業(yè)出海的第三個(gè)階段，也就是戰(zhàn)略深化階段，營(yíng)銷不再是“買流量”，而是“構(gòu)建生態(tài)、塑造信任、參與國(guó)家對(duì)話”；品牌則是這場(chǎng)生態(tài)建設(shè)的靈魂，也是營(yíng)銷外化的力量。

正文

一、引言：品牌和營(yíng)銷絕不是不同戰(zhàn)略階段的二選一

在當(dāng)前的全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)正在積極“走出去”，尋找新的客戶、市場(chǎng)與增長(zhǎng)空間。然而，很多企業(yè)在出海初期都會(huì)陷入一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)：把營(yíng)銷和品牌傳播置于二選一的戰(zhàn)略選擇。

我們經(jīng)常聽(tīng)到出海初創(chuàng)企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)說(shuō)：“我們現(xiàn)在先跑量，先投點(diǎn)廣告把用戶搞進(jìn)來(lái)，品牌的事以后再說(shuō)。”也有的企業(yè)在資源有限的情況下說(shuō)：“品牌沒(méi)啥用，先把ROI（Return on Investment）算清楚才現(xiàn)實(shí)。”

基于上述常見(jiàn)場(chǎng)景，筆者試著從企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)分析“做營(yíng)銷”和“做品牌”之間的關(guān)系。

1.1 初創(chuàng)出海企業(yè)更要“邊走邊建品牌”

我們遇到不少出海的中國(guó)企業(yè)會(huì)覺(jué)得：“我們還是小公司，談品牌太早了。等到我們有足夠的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)接受度再來(lái)做品牌吧”。但其實(shí)恰恰相反，越是資源有限、品牌越要早布局。品牌不是等有錢、有市場(chǎng)再建，而是像蓋房子打地基一樣，從第一塊磚就要開(kāi)始做對(duì)。原因很簡(jiǎn)單：

§初期投放帶來(lái)的用戶，只是“試試看”你值不值得留下

o 如果沒(méi)有統(tǒng)一、專業(yè)、可信的品牌形象，這些用戶就像“漏斗里流水”，來(lái)了就走；

o 你每買一個(gè)用戶都要重復(fù)投放，成本永遠(yuǎn)降不下來(lái)。

§初期的品牌印象會(huì)決定你在海外是“價(jià)格低廉的白牌產(chǎn)品”還是“有明確定位的品牌產(chǎn)品”，原因如下：

o 國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)公司并不天然信任，尤其是一些害群之馬，割完一批韭菜就走的白牌產(chǎn)品損害了整體中國(guó)貨的形象；

o 如果沒(méi)有基礎(chǔ)的品牌故事、官網(wǎng)、口徑規(guī)范，即使產(chǎn)品很好也難以建立信任。

§沒(méi)有品牌意識(shí)的營(yíng)銷，最終會(huì)走向價(jià)格戰(zhàn)。

o 初創(chuàng)期靠打折、補(bǔ)貼、促銷吸引客戶容易，但用戶沒(méi)忠誠(chéng)度；

o 你的品牌沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有記憶點(diǎn)，客戶下次就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

1.2 為什么營(yíng)銷和品牌必須同步協(xié)同？五個(gè)關(guān)鍵理由

§你的投放效率，最終也取決于品牌認(rèn)知度：用戶熟悉你的品牌，廣告點(diǎn)擊率更高、轉(zhuǎn)化率更好；品牌不清晰時(shí)，投放數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)“疲軟”。

§好內(nèi)容既能做營(yíng)銷素材，也是品牌資產(chǎn)：每一次講好產(chǎn)品背后的故事、創(chuàng)始人的初衷、客戶成功案例，其實(shí)都是在積累品牌信任值。

§品牌讓你的客戶更愿意自發(fā)傳播：用戶不是為便宜推薦你，而是為“我相信這家公司”而分享你。

§品牌讓你更容易獲得媒體、合作伙伴與政策認(rèn)同：尤其在歐美市場(chǎng)，沒(méi)有品牌定位和本地化態(tài)度，媒體不會(huì)報(bào)道，合作方不會(huì)信任。

§長(zhǎng)期來(lái)看，品牌是你議價(jià)力和利潤(rùn)率的保障：沒(méi)有品牌價(jià)值，你的產(chǎn)品只能靠降價(jià)取勝；有品牌支撐，即使價(jià)格高，用戶也愿意買單。

1.3 出海不是“賣產(chǎn)品”，而是“獲取信任”

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者可能看功能、比價(jià)格；但到了海外市場(chǎng)，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國(guó)家，品牌承載了更多社會(huì)認(rèn)同、文化立場(chǎng)、可信度信號(hào)的作用，比如：

· 歐洲用戶會(huì)查你的ESG報(bào)告、你對(duì)供應(yīng)鏈透明度的態(tài)度；

· 美國(guó)消費(fèi)者會(huì)關(guān)注你是否重視數(shù)據(jù)安全、用戶隱私；

· 中東市場(chǎng)會(huì)在意你是否尊重當(dāng)?shù)匚幕⒆诮痰让舾悬c(diǎn)。

你不是單純賣一個(gè)商品，而是讓對(duì)方覺(jué)得你“值得相信”——這就是品牌存在的意義。所以哪怕你是一家只有5個(gè)人的出海公司，也要先回答這幾個(gè)問(wèn)題：

· 我的品牌名字能讓人記住嗎？

· 我的官網(wǎng)有沒(méi)有統(tǒng)一口徑？有沒(méi)有講清楚“我們是誰(shuí)”？

· 如果用戶今天只看到我一個(gè)頁(yè)面，他們會(huì)對(duì)我留下什么印象？

這些問(wèn)題，不是“等大了再想”，而是現(xiàn)在就要回答的“品牌啟動(dòng)問(wèn)卷”。

1.4 品牌與營(yíng)銷不是“分工”，而是“合奏”

項(xiàng)目

品牌（Branding）

營(yíng)銷（Marketing）

核心目標(biāo)

贏得信任與長(zhǎng)期偏好

獲取流量與交易機(jī)會(huì)

時(shí)間視角

打基礎(chǔ)、建護(hù)城河

拉增長(zhǎng)、抓爆點(diǎn)

工作邏輯

用理念、價(jià)值與形象說(shuō)話

用渠道、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化說(shuō)話

成果類型

認(rèn)同、口碑、定價(jià)權(quán)

流量、銷量、轉(zhuǎn)化率

如果我們用一句話來(lái)闡釋兩者之間的關(guān)系：營(yíng)銷決定你“找到對(duì)的人吆喝”，而品牌決定消費(fèi)者認(rèn)為你“值不值得買”。換句話說(shuō)，營(yíng)銷是“敲門”的動(dòng)作，而品牌決定用戶是否愿意“開(kāi)門”。

二、品牌與營(yíng)銷的協(xié)同推進(jìn)：沿著企業(yè)出海成長(zhǎng)的節(jié)奏走

企業(yè)出海從來(lái)不是一蹴而就的，它更像是一場(chǎng)馬拉松。產(chǎn)品初上國(guó)際舞臺(tái)時(shí)，像一位剛出道的演員，需要通過(guò)營(yíng)銷讓自己被看見(jiàn)；但要想最終贏得觀眾、媒體乃至同行的尊重，僅靠不斷刷廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的建設(shè)，是讓人愿意記住你、理解你、信任你。

沿著企業(yè)出海的典型成長(zhǎng)路徑，我們通常可以將其劃分為三個(gè)階段：市場(chǎng)準(zhǔn)入、本地滲透與戰(zhàn)略深化。而在每一個(gè)階段中，品牌與營(yíng)銷的角色、目標(biāo)與協(xié)作方式，都會(huì)發(fā)生微妙而關(guān)鍵的變化。

第一階段：在陌生的土壤里生根——營(yíng)銷先行，品牌定調(diào)

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在出海之初所面臨的，是市場(chǎng)認(rèn)知的空白，是一張沒(méi)有你名字的地圖。在這個(gè)階段，“營(yíng)銷”是最直接、最迫切的武器。你需要通過(guò)精準(zhǔn)的渠道，快速地讓目標(biāo)用戶看到你的產(chǎn)品、理解它的功能、嘗試你的服務(wù)。從廣告投放到SEO、從社媒運(yùn)營(yíng)到跨境平臺(tái)鋪設(shè)，所有動(dòng)作的目標(biāo)都圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞：讓市場(chǎng)知道你來(lái)了。但這并不意味著品牌可以被暫時(shí)擱置。恰恰相反，品牌的工作必須在這個(gè)階段同步啟動(dòng)，只不過(guò)它更多地體現(xiàn)在“底層基因”的設(shè)定上。你用什么名字出海？你在官網(wǎng)上講了一個(gè)怎樣的故事？你選擇了什么樣的顏色、字體、語(yǔ)氣來(lái)面對(duì)一個(gè)陌生的用戶群？這些看似微小的決策，其實(shí)是在為后續(xù)所有傳播鋪設(shè)“基礎(chǔ)認(rèn)知”。品牌此時(shí)或許尚不具備強(qiáng)大的勢(shì)能，但它必須以一種“統(tǒng)一而可信”的姿態(tài)，藏在營(yíng)銷背后。營(yíng)銷打開(kāi)了用戶的眼睛，品牌決定他們是否愿意留下目光。

案例分享：Skintific 在東南亞的突圍

Skintific 是廣州 Feimei Network Technology 針對(duì)印尼和馬來(lái)西亞市場(chǎng)打造的護(hù)膚品牌。它在1-2年內(nèi)快速突破并登頂TikTok Shop銷售冠軍，得益于其精準(zhǔn)的營(yíng)銷和品牌傳播整合戰(zhàn)術(shù)。作為開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的第一步，我們可以看到這個(gè)品牌是如何策劃品牌操作和營(yíng)銷操作的協(xié)同運(yùn)作的。

·海外社媒內(nèi)容投放＋KOL配合
宣稱“成分驅(qū)動(dòng)”（ingredient-centric）的Skintific在TikTok和Instagram上，與印尼美容博主和本地明星緊密合作，通過(guò)試用視頻和真實(shí)推薦讓產(chǎn)品的信息直達(dá)年輕用戶 。

·品牌加入本地語(yǔ)境
他們?cè)诋a(chǎn)品介紹里強(qiáng)調(diào)“熱帶氣候?qū)Ｅ洹薄胺谴碳づ浞健保c印尼濕熱環(huán)境高度契合；包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，迎合東南亞審美，而非“廉價(jià)國(guó)產(chǎn)感” 。

·社群口碑與廣告協(xié)同
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)基于廣告效果，邀請(qǐng)表現(xiàn)好的KOL持續(xù)復(fù)投；同時(shí)在Lazada/Shopee店鋪?lái)?yè)面中，配上品牌故事與產(chǎn)品背景，讓購(gòu)物觸點(diǎn)同時(shí)承載“會(huì)搞營(yíng)銷”的感覺(jué)，也有“專業(yè)品牌”背景。

第二階段：在復(fù)雜的語(yǔ)境中扎根——品牌拉升，營(yíng)銷協(xié)同

一旦企業(yè)完成了“破土而出”的第一步，接下來(lái)面臨的將是更復(fù)雜的挑戰(zhàn)——你能否在這片土地上扎根，并被本地市場(chǎng)真正接納？

在這一階段，營(yíng)銷不再只是“獲取流量”的手段，更成為連接品牌價(jià)值與用戶日常的橋梁。品牌開(kāi)始走向臺(tái)前，它不再只是一個(gè)Logo和幾句口號(hào)，而逐漸形成一套關(guān)于“你是誰(shuí)、你代表什么、你與他人有何不同”的完整敘事。這些敘事必須能在目標(biāo)市場(chǎng)引發(fā)共鳴，甚至需要因地制宜地進(jìn)行文化翻譯與情緒調(diào)整。

在北美，企業(yè)需要表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，對(duì)ESG議程的態(tài)度，以及對(duì)多元文化的尊重；在中東，品牌敘事必須懂得敬畏宗教、在地文化與傳統(tǒng)價(jià)值。在本地媒體面前，你講的是不是一個(gè)可信的企業(yè)故事？在政府或商協(xié)會(huì)面前，你是不是一個(gè)負(fù)責(zé)任的雇主？在客戶心中，你是不是一個(gè)值得長(zhǎng)期依賴的品牌？

到了這個(gè)階段，營(yíng)銷與品牌的關(guān)系更像是一場(chǎng)“雙人舞”——營(yíng)銷的每一次投放都承載著品牌的語(yǔ)氣與方向，而品牌的每一次建設(shè)也反過(guò)來(lái)提供營(yíng)銷所需的信任、情感與話題。

案例分享：ofo 在意大利米蘭的時(shí)尚聯(lián)動(dòng)

共享單車領(lǐng)域的代表性出海嘗試，莫過(guò)于ofo。在 2017 年秋季，ofo 將其標(biāo)志性的“小黃車”引入米蘭，借助當(dāng)季盛事——米蘭時(shí)裝周，在一眾高端品牌中脫穎而出。他們邀請(qǐng)幾位國(guó)際時(shí)尚博主騎上黃色共享單車，穿梭在秀場(chǎng)街頭，并在 Instagram、博客、YouTube 上發(fā)布內(nèi)容。第一眼看過(guò)去，不是“又一家中國(guó)共享單車”的市場(chǎng)活動(dòng)，而是“酷、時(shí)尚、個(gè)性、中國(guó)創(chuàng)新”的一次展示——這種瞬間的印象，是品牌與潮流聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)物。ofo 的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有止步于“免費(fèi)騎一輛”，他們?cè)谲圀w上強(qiáng)調(diào)“3 速調(diào)節(jié)”“歐洲人體工學(xué)設(shè)計(jì)”，讓意大利用戶覺(jué)得這不是廉價(jià)物件，而是對(duì)本地生活方式有所理解的產(chǎn)品 。城市交通官員、市長(zhǎng)及環(huán)保協(xié)會(huì)也出現(xiàn)在投放案例中，發(fā)布效果數(shù)據(jù)，進(jìn)一步強(qiáng)化“環(huán)保、智慧、可持續(xù)”的品牌形象 。

這種營(yíng)銷+品牌傳播的協(xié)作手法，遠(yuǎn)不止一場(chǎng)曝光：

·營(yíng)銷通過(guò)時(shí)尚人物及社媒矩陣觸達(dá)目標(biāo)年輕人；

·品牌傳播則通過(guò)故事和權(quán)威背書，讓曝光具備認(rèn)可度與可信度；

·用戶印象被塑造為“我騎的不只是共享單車，更是一種城市生活方式”。

我們從ofo的這樣的一個(gè)campaign當(dāng)中看到了所謂事件營(yíng)銷和品牌宣傳很好的結(jié)合，尤其體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

·精準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入：結(jié)合時(shí)裝周這一高關(guān)注社會(huì)活動(dòng)，營(yíng)銷內(nèi)容有溫度、有文化關(guān)聯(lián)，而非出現(xiàn)在隨機(jī)平臺(tái)；

·內(nèi)容與場(chǎng)景融合：博主騎車發(fā)布的內(nèi)容，既是模式展示，也是品牌態(tài)度表達(dá)；

·權(quán)威背書強(qiáng)化信任：政府官員、市長(zhǎng)露面、“3速調(diào)節(jié)”的技術(shù)細(xì)節(jié)等元素填補(bǔ)了“這是中國(guó)貨”的空白，構(gòu)建“這是為歐洲設(shè)計(jì)”的認(rèn)知。

我們看到在出海的第二階段的關(guān)鍵不是再次跑流量，而是讓已經(jīng)知道你的用戶，開(kāi)始理解你而留下來(lái)。操作重點(diǎn)在于：

· 營(yíng)銷用內(nèi)容+場(chǎng)景激發(fā)共鳴，品牌用故事+背書建立信任；

· 每一次推廣不只是促銷，更是文化傳播和印象沉淀；

· 品牌即營(yíng)銷，營(yíng)銷亦是品牌傳播，兩者在每個(gè)節(jié)點(diǎn)相互加碼。

ofo 的意大利嘗試告訴我們：這不僅是一起“共享單車出海”的故事，更是一個(gè)“如何用品牌態(tài)度變成本地生活方式的一部分”的課題。你也可以借鑒這種方式，找到那場(chǎng)“與當(dāng)?shù)厣罘绞浇Y(jié)合”的事件，把營(yíng)銷行動(dòng)打造成品牌信任的注腳。

筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷和品牌傳播的角度來(lái)看，ofo的意大利嘗試無(wú)疑非常成功，甚至可以說(shuō)是教科書級(jí)別的案例。它精準(zhǔn)地捕捉了目標(biāo)市場(chǎng)的文化脈搏，并用極具創(chuàng)意的方式實(shí)現(xiàn)了品牌的高舉高打。而作為一家企業(yè)，ofo最終折戟沉沙并非因?yàn)闋I(yíng)銷不好，而是源于其商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理的一些根本性問(wèn)題。

第三階段：從被看見(jiàn)到被認(rèn)同——品牌為綱，營(yíng)銷生態(tài)化

當(dāng)企業(yè)完成了基本市場(chǎng)覆蓋、建立了初步的品牌形象，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。此時(shí)你要面對(duì)的，不是如何讓更多人知道你，而是如何成為這個(gè)市場(chǎng)中“不可替代”的一員。在這個(gè)階段，品牌開(kāi)始發(fā)揮它真正的戰(zhàn)略價(jià)值：形成護(hù)城河。它不僅僅是一種市場(chǎng)表達(dá)，更成為企業(yè)文化、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸。營(yíng)銷此時(shí)也開(kāi)始脫離“投放-轉(zhuǎn)化”的簡(jiǎn)單路徑，逐漸走向內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社交資本的積累。

許多出海企業(yè)在這一階段，會(huì)選擇推出紀(jì)錄片式的品牌故事、以創(chuàng)始人或技術(shù)團(tuán)隊(duì)為主角打造“思想領(lǐng)導(dǎo)力”、參與國(guó)際論壇與智庫(kù)共創(chuàng)、建立本地公益或教育計(jì)劃。這些并不是傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷動(dòng)作”，但它們卻是品牌最有生命力的擴(kuò)展方式。同時(shí)，營(yíng)銷也開(kāi)始承擔(dān)起品牌資產(chǎn)沉淀的任務(wù)——你不再是一個(gè)在谷歌搜索結(jié)果里出現(xiàn)的“功能提供者”，而是一個(gè)有溫度、有信念、有影響力的組織。人們會(huì)因?yàn)槟愕墓适隆⒛愕膽B(tài)度、你所堅(jiān)持的價(jià)值而選擇你，而不只是因?yàn)槟愀阋嘶蛘咄兜酶凇?/p>

案例分享：華為在非洲與歐洲的品牌進(jìn)化：

§在非洲：技術(shù)落地，社區(qū)共建-華為早在非洲布局，就遠(yuǎn)超“賣設(shè)備”的層面。在肯尼亞偏遠(yuǎn)村落中，他們并沒(méi)有只插一根連接線，而是推出了Solarpowered RuralStar基站，為沒(méi)有電網(wǎng)覆蓋的小社區(qū)提供2G/3G連接。安裝后不到兩個(gè)月，就已有超過(guò)500人第一次連上網(wǎng)，村里的學(xué)校能用視頻教學(xué)，診所能即時(shí)索取醫(yī)療物資，農(nóng)業(yè)也能上傳銷售信息，更重要的是，村民從此擁有“連通世界”的可能。不僅連接設(shè)備，華為還為非洲社群提供能力支持：遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)支付（如M-PESA）、數(shù)字教育、音樂(lè)教育項(xiàng)目接踵而至——他們不是簡(jiǎn)單“供給方”，而是技術(shù)推動(dòng)者和社區(qū)賦能者。這種投入，讓華為不只是供應(yīng)商，而成為“改變當(dāng)?shù)厣?/strong>”的力量，這種品牌認(rèn)同比價(jià)格更有重量 。

§在歐洲：技術(shù)形象的高階表達(dá)-當(dāng)來(lái)到歐洲這些對(duì)品牌審美與價(jià)值認(rèn)同高度敏感的成熟市場(chǎng)，華為依然保持同樣的品牌營(yíng)銷套路——只不過(guò)舞臺(tái)、語(yǔ)言和傳播的格調(diào)都更“國(guó)際化”。在荷蘭，華為選擇與 Ajax 足球俱樂(lè)部合作，將品牌Logo融入比賽場(chǎng)地與球衣廣告中。這一步并非簡(jiǎn)單曝光，而是借助“足球文化”和當(dāng)?shù)厍楦校哑放迫谶M(jìn)日常生活中的信任場(chǎng)景 ——一個(gè)生活方式的自然延展 。

與此同時(shí)，華為在布魯塞爾機(jī)場(chǎng)推出“#VoteSmarter”廣告 campaign，主張“為5G投票”，借力歐盟首都的政策氛圍，向媒體、政府和商務(wù)人士傳遞技術(shù)價(jià)值與歐洲價(jià)值觀的高度共鳴 ——一種繞過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“審美式”品牌表達(dá)。

為什么華為的做法有啟發(fā)意義？

·營(yíng)銷動(dòng)作承載品牌理念：他們?cè)诜侵拗哺鐓^(qū)，在歐洲傳遞價(jià)值，所有操作都服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一目標(biāo)——把技術(shù)轉(zhuǎn)化為信任。

·內(nèi)容+場(chǎng)景更能深化印象：當(dāng)?shù)卦O(shè)施投產(chǎn)、足球俱樂(lè)部贊助、機(jī)場(chǎng)廣告、展會(huì)演講，每一個(gè)落地都強(qiáng)化“華為代表什么”。

·品牌成為生態(tài)的一部分：不僅賣產(chǎn)品，還變革生態(tài)，促成網(wǎng)絡(luò)連接、教育系統(tǒng)、行業(yè)對(duì)話，是 “被需要”的品牌，而非“被買”的商品。

在到了企業(yè)出海的第三個(gè)階段，也就是戰(zhàn)略深化階段，營(yíng)銷不再是“買流量”，而是“構(gòu)建生態(tài)、塑造信任、參與國(guó)家對(duì)話”；品牌則是這場(chǎng)生態(tài)建設(shè)的靈魂，也是營(yíng)銷外化的力量。像華為一樣，當(dāng)你“到現(xiàn)場(chǎng)能解決問(wèn)題”“能代表地方文化”“能參與全球價(jià)值表達(dá)”，你不僅賣的是產(chǎn)品，更是立場(chǎng)、影響力與未來(lái)話語(yǔ)權(quán)。這一階段，不是營(yíng)銷和品牌誰(shuí)做誰(shuí)少，而是兩者共同完成“你是誰(shuí)”的翻譯工作。用社群內(nèi)容、政策發(fā)聲、平臺(tái)傳播、技術(shù)服務(wù)，去講好“我為什么值得信賴”的故事。你的品牌，被市場(chǎng)記住的不只是價(jià)格，而是意義。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)出海，其實(shí)就是一個(gè)逐步“爭(zhēng)取認(rèn)同”的過(guò)程。從被看見(jiàn)，到被選擇，再到被認(rèn)同，營(yíng)銷和品牌就像一對(duì)搭檔，始終互為依托、相輔相成。營(yíng)銷解決“現(xiàn)在買不買”的問(wèn)題，品牌解決“以后還買不買”的問(wèn)題；營(yíng)銷贏得交易，品牌贏得信任；營(yíng)銷帶你敲開(kāi)門，品牌決定你走得遠(yuǎn)。

所以，那些真正走得遠(yuǎn)的中國(guó)出海企業(yè)，從第一天起就沒(méi)有把品牌當(dāng)成“等賺到錢再說(shuō)”的附加項(xiàng)。他們懂得：哪怕只做一個(gè)著陸頁(yè)、一次廣告、一場(chǎng)展會(huì)，也要讓對(duì)方看到你是誰(shuí)——而不只是你想賣什么。這才是真正具備戰(zhàn)略視野的出海思維。

系列文章：

專家簡(jiǎn)介

黃雷

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強(qiáng)企業(yè)CMO及公共關(guān)系及品牌負(fù)責(zé)人。超過(guò)25年全球市場(chǎng)營(yíng)銷品牌與傳播經(jīng)驗(yàn)，專注于高科技，互聯(lián)網(wǎng)及金融領(lǐng)域，幫助多家世界級(jí)企業(yè)創(chuàng)立及打造有影響力的中國(guó)品牌。具有全球戰(zhàn)略視野，擅長(zhǎng)在地緣政治沖突局勢(shì)下制定符合企業(yè)海外利益的品牌和傳播戰(zhàn)略，豐富的全球危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)踐。

曾擔(dān)任清華大學(xué)蘇世民學(xué)院全球?qū)W者導(dǎo)師、北京大學(xué)光華管理學(xué)院國(guó)際MBA及長(zhǎng)江商學(xué)院行業(yè)及傳播學(xué)導(dǎo)師。擔(dān)任包括Campaign Asia和PRWeek在內(nèi)的亞太地區(qū)Top品牌與傳播獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委及委員會(huì)成員。

機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中值得信賴的戰(zhàn)略伙伴Y&H專注于海外品牌建設(shè)、國(guó)際傳播及公共事務(wù)管理。公司憑借對(duì)海外市場(chǎng)的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，塑造具有國(guó)際影響力的品牌形象。

核心服務(wù)

Y&H提供端到端的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開(kāi)發(fā)、危機(jī)管理及全球媒體關(guān)系優(yōu)化，同時(shí)為企業(yè)定制市場(chǎng)準(zhǔn)入政策咨詢與跨區(qū)域合規(guī)支持。通過(guò)獨(dú)有的“全球團(tuán)隊(duì)能力賦能”框架，Y&H協(xié)助客戶優(yōu)化海外傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，提升發(fā)言人應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體的專業(yè)能力，并設(shè)計(jì)跨部門協(xié)同機(jī)制，確保品牌與公共事務(wù)的高效聯(lián)動(dòng)。

行業(yè)影響力

Y&H公司兩位創(chuàng)始人在國(guó)際公共關(guān)系，品牌戰(zhàn)略，危機(jī)管理等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。公司顧問(wèn)董事會(huì)成員均來(lái)自全球主流媒體主編及出版人，國(guó)際頂級(jí)咨詢公司及公共事務(wù)和法律事務(wù)所專注于中資企業(yè)出海的合伙人。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的出海服務(wù)客戶包括華為、騰訊、中石化等領(lǐng)軍企業(yè)，并主導(dǎo)了2022年領(lǐng)英與BCG《中國(guó)全球化白皮書》的發(fā)布，成為行業(yè)標(biāo)桿性實(shí)踐。

延展閱讀

▌地緣政治風(fēng)險(xiǎn):

▌出口管制與制裁:

▌跨境數(shù)據(jù)監(jiān)管:

▌全球科技競(jìng)爭(zhēng):

▌品牌聲譽(yù)管理: