作者|Mia

“只花26元，擁有上海兩大時髦特產——咖啡和排隊”，社交平臺上的這句調侃，直接道出了當下-86℃咖啡在上海的火熱程度。

暴雨中排隊2小時，只為喝一杯咖啡，這聽起來有些不可思議的場景，就真實發生在「三立方丨Mahlk?nig Dirty專門店」的門前。

據剁椒Spicy了解，這款咖啡的核心賣點藏在制作環節，商家用實驗室級別的超低溫冷凍柜，將特制玻璃杯急凍至-86℃，當0℃的特調風味牛奶倒入杯中，杯壁瞬間凝結出細密霜霧，接觸杯壁的牛奶會凝結成綿密奶霜，充滿視覺沖擊力。

且這份儀式感有著嚴格的賞味時限，“快速喝完杯底才有雪糕”，“最佳口感僅停留在倒入牛奶后的30-40秒內”，許多消費者表示，從拍照到喝完，也就3口左右的功夫。

顯然，消費者的熱情在哪里，商家的腳步就追到哪里。

上海「三立方」引發兩小時排隊潮后，各地咖啡館接連推出類似的特調產品，試圖分一杯熱度羹。成都先是接連開出三家門店，北京也迅速跟進，7月24日，Basepoint咖啡就將這款特調納入菜單里。

但實際上，-86℃咖啡并非「三立方」首創，早在今年4月份，就有消費者在社交平臺上曬出廣西「ORI COFFEE」已經推出這款產品，定價38元一杯，只是彼時并未掀起水花。

如今這股風刮向全國，各地定價也呈現出地域差。上海「三立方」26元一杯附贈定制杯，海南「Plan O Coffee」30元且不送杯，成都「川納萬海Daily」定價40元，而北京「Basepoint咖啡」48元，前期推出半價優惠，被調侃流通“滬幣”的上海，反倒價格最低。

即便價格不低，熱度仍居高不下。剁椒Spicy檢索發現，這些店鋪大眾點評里的最新評價，多是慕名前來品嘗-86℃咖啡的消費者，不少人提到“為了拍照打卡來的，味道沒太記住，主要是體驗這個過程”“30多秒就沒了最佳口感，感覺有點倉促，但拍出來的照片很出片”。

從各地火速跟進的速度來看，這款咖啡的制作門檻并不高。

一般來講，海鮮食材、日料刺身等普遍選擇-45/-65℃的深冷冰柜，而科研樣品、試劑、生物樣本長期冷藏，大多選擇-86℃的高端實驗室冷凍箱，這也意味著這類設備本就不屬于咖啡行業，獲取渠道相對寬泛。

業內人士向剁椒表示，一臺-86℃專業冰柜約3—4萬左右，特制防裂玻璃杯成本4—5元一個，而剁椒在平臺檢索看到，實驗室二手的-86℃冰柜轉讓價僅2000元左右。

需要明確的是，這類“體驗型”產品注定只是引流工具，適合小眾咖啡店用來吸引顧客，尤其對于獨立咖啡店而言，需要打造與連鎖品牌不一樣的產品和體驗。

-86℃咖啡作為極度內卷的茶咖領域差異化競爭的典型案例，背后一個新趨勢逐漸清晰，越來越多小眾咖啡館里，咖啡本身正在退為“附屬品”。

換句話說，當-86℃的冷凍技術、30秒的食用期成為消費焦點，飲品的社交屬性已遠超口感本身。而這或許正是新消費時代，一杯咖啡能讓人在暴雨中排隊兩小時的真正原因。

事實上，三立方的走紅早有征兆。

作為2021年創立的小眾品牌，它從誕生起就錨定“平價咖啡” 賽道，憑借極致低價迅速打開市場，迎來第一波發展期。

除了此次引發爭議的 -86℃咖啡定價26元，美式、拿鐵、澳白等核心產品均鎖定10-20元區間，而“自帶杯減5元”的長期活動，更是將多款產品價格壓至5元。

這種近乎成本價的定價策略，讓三立方直接與瑞幸、庫迪的9.9元咖啡展開正面交鋒，甚至早早成為上海消費者心中“最便宜咖啡”的代名詞。

線上渠道也迎來爆發式增長，據剁椒Spicy檢索發現，三立方在京東外賣平臺上疊加優惠券后一杯美式僅需6元，目前已售銷量已高達8萬單，與知名度更高的代數學家持平，甚至遠超皮爺咖啡3萬的銷量。

而讓它真正跳出“平價即粗糙”認知的，是第二波靠設計與周邊掀起的熱潮。

“同價格喝瑞幸和喝三立方完全是不一樣的生活方式”，作為小眾平價品牌，三立方在價格之外構建了獨特的品牌調性。

具體來看，品牌極具特色的藍白配色與極簡主義設計感貫穿于包裝、空間與周邊產品，早期甚至依靠周邊打開了市場知名度，目前品牌周邊產品已超過100種，不少消費者直言，“最開始嘗試三立方就是為了買他們的杯子。”

品牌也深諳這一優勢，從開業初期的“買咖啡送隨行杯”，到“集五杯換長柄傘”的階梯式活動，再到多個聯名套餐與小程序積分兌換體系，周邊的強綁定和互動玩法不僅強化了消費者粘性，更讓品牌在低價市場中樹立起差異化標簽。

但可見的是，在咖啡品牌密集布局的上海，僅靠低價與設計難以突圍。三立方所在的街邊店和寫字樓區堪稱咖啡紅海，1公里內聚集著多家Manner、星巴克、瑞幸，再加上Tims、Wagas 等競爭者，競爭異常激烈。

三立方能從中脫穎而出，關鍵在于一套以低價打開市場、靠復購沉淀用戶、借輕量模式快速鋪開的運營邏輯。

在門店運營上，三立方以直營門店為主，門店面積僅需5-50平方米，這一路徑與Manner早期靠2平米小店爆紅的模式高度相似，本質上都是用極致性價比撕開市場缺口，而三立方則將價格戰打得更為徹底。

目前，三立方已布局36家門店，且幾乎全集中在上海，據稱還將開設一家400平方米的旗艦店。近期，品牌先在江浙滬開放聯營合作伙伴，計劃明年將聯營和加盟業務拓展至全國市場。

而支撐其低價策略，使其能夠與瑞幸等品牌正面交鋒的，正是背后強大的供應鏈優勢。

品牌負責人劉思強曾向咖門透露，他在國內投資了烘焙工廠，產能可供應100多家咖啡館，拿到的熟豆成本與別家生豆成本相當，省去了烘焙環節的加價，相當于用烘焙廠反哺新品牌，此外，他在南方經營十余年的咖啡連鎖品牌，也為其帶來了生豆采購的規模優勢與議價權。

然而，當低價策略觸達天花板，三立方試圖用 “低溫概念” 向中高端市場試探。

與品牌其他門店形成鮮明差異的是，位于安福路的「三立方｜Mahlk?nig Dirty 專門店」選擇聚焦單一品類，僅主打 Dirty咖啡，-86℃系列包含香草莢、朗姆和肉桂Dirty三款。

這家面積僅約10平方米的小店，自6月10日正式開業后，不到一個月便躋身咖啡熱門榜Top1，據店員透露，最近日常銷量穩定在500至800杯。

不過，有熟悉奶源冷鏈的行業人士向剁椒透露，為營造門店火爆氛圍，不少品牌會采用“排隊托”的方式，而此次「三立方」的突然爆紅，也被曝出存在類似情況。

“排隊1個多小時，3點排起4點半喝到的，但其實2點就到了，店員說溫度還沒到要3點開賣，那會兒門口已經好多人”， Lily描述她的排隊經歷。

社交平臺上，和Lily一樣出于好奇來嘗試的人占大多數，其中有很多人嘗過味道之后覺得平平無奇，認為“單靠低溫噱頭根本留不住人”，還發出 “會不會火過兩個月”的疑問。

“如果我有20塊，不如買Manner，如果我有30塊，可以買Volcan和Tequila”，不少人體驗過-86℃咖啡后表示，“口感很一般，排隊買的并不是咖啡而是體驗”。

當瑞幸把門店開到2萬家，庫迪用兩周年時間闖進“萬店時代”，連鎖品牌早已用工業化效率重構了咖啡行業的底層邏輯，9.9元的美式、標準化的供應鏈，讓咖啡變成了即拿即走的快消品。

這種情況下，小眾咖啡館若還在比拼豆子產地、烘焙工藝，無異于在紅海市場里拼刺刀，連鎖品牌用規模和價格鎖死咖啡本身的競爭維度后，小眾玩家必須找到新的價值支點。

但消費者的支付意愿從未消失，他們更愿意為不可復制的體驗買單，獨立咖啡館的生存邏輯，也正在從賣咖啡轉向賣場景。經剁椒Spicy觀察，咖啡店的場景營銷主要包括以下幾類：

一是精準鎖定“小眾圈層”，聚焦某一類人群的核心需求，在縫隙里找到生存空間。

“谷子咖啡店”的走紅就是例證之一。位于上海人民廣場的「霧雨咖啡店」，菜單上只有基礎款咖啡，20-30元的客單價甚至高于部分連鎖品牌，但這絲毫不影響它成為二次元愛好者的知名打卡地。

與其說這是一家咖啡店，不如說它是個巨型咖啡“痛店”，店內陳列著老板收藏的各類周邊，且高頻更新“重返未來”“明日方舟”等熱門IP的新物料，這些比咖啡本身更能勾住目標消費群體。

對二次元愛好者而言，消費邏輯很清晰，買的不是一杯拿鐵，而是進入同好圈子的入場券，就像有網友直言，“去霧雨不是為了喝咖啡，是想看看新到的谷子，和同好聊兩句新出的手辦。”

類似的邏輯正在各個細分領域生效，博物館咖啡店靠文物復刻杯吸引文保愛好者，學術咖啡館用沉浸式自習氛圍賣出“不被打擾的自習位”，戶外主題咖啡館用裝備陳列和路線分享綁定戶外人群......

如果說圈層場景靠情感共鳴留住人，那“功能型場景”則降低了專業服務的門檻。

法律主題咖啡館的走紅，正是把這種邏輯推向了更高階，它們不僅用場景設計吸引打卡，更用 “咖啡+服務”創造了不可替代性。

鄭州「庭外咖啡」的 “訴訟美式”、貴陽「LAW COFFEE」的 “無效婚姻拿鐵”，名字就自帶傳播點，法官臺造型的吧臺、傳票樣式的杯套、蓋著“無罪”印章的打包袋，這些用法律元素包裝的場景設計，確實能快速抓住年輕人的注意力。

但真正讓它們跳出網紅速朽定律的是藏在場景背后的實用價值，這批法律咖啡店大多扎堆在法院周邊，武漢「律咖」開在漢陽區法院對面，重慶「鉅沃法律小館」緊鄰沙區法院，點一杯咖啡可能順帶獲得專業幫助，還能直接牽線專業律師。

對消費者來說，買的不再是一杯25元的拿鐵，而是“30分鐘免費法律咨詢”的隱性服務，買一杯“公正拿鐵”的錢，可能順帶解決了 “租房合同要不要加補充條款”“被拖欠工資該怎么取證” 之類的實際困擾。

相較于前兩種模式靠運營取勝，第三種邏輯更直接，搶占稀缺資源，讓場景本身成為流量。

買一杯咖啡去著名地標打卡，成了一種流行攻略，對小眾咖啡店而言，這意味著無需復雜運營，只要把店開在“對的地方”，就能靠場景本身撬動消費。

拉薩一批“布達拉宮咖啡店”的走紅正是典型例證，剁椒Spicy檢索發現，在大眾點評上，標注“布達拉宮店”的本土咖啡店不少于10家，甚至不少店直接標注了“布達拉宮觀景店”。

它們的價格多在40元一杯，人氣、好評、評論數排位均位于前列，而秘訣在于普遍依托于酒店、大型綜合餐廳，早就占住更好的布達拉宮打卡視角和不可復制的觀景資源。

游客到拉薩必拍布達拉宮，而咖啡館提供了“消費即獲得最佳機位”的便利，慈渡酒店頂樓的慈渡?CIDU COFFEE，能將布達拉宮鑲嵌在雪山藍天白云間定格，星月菩提餐廳頂樓的咖啡店，則一眼能遙望到布達拉宮的的遼闊感。

抖音上“買咖啡拍布達拉宮”的攻略動輒數萬點贊，更讓這種模式成了流量密碼，消費者花40多塊買杯咖啡，本質上是買最佳打卡機位，用消費即可解鎖稀缺視角的便利，把地標景觀轉化成可消費的場景。

可見，從圈層場景的情感共鳴，到功能場景的實用價值，再到稀缺場景的資源壟斷，小眾咖啡店的突圍路徑雖不同，卻指向同一個核心，消費者永遠需要的不是一杯咖啡，而是一個值得花時間坐下的理由。

1分鐘速讀本文：

這篇文章講的是上海一家叫「三立方」的咖啡店，因為推出了一款“-86℃咖啡”突然爆火，甚至有人愿意在暴雨中排隊2小時就為了喝一杯。

這款咖啡的賣點在于它的制作方式：用超低溫冷凍的杯子（-86℃），倒入牛奶時會瞬間結霜，形成視覺沖擊力很強的“奶霜”效果。但最佳口感只有30秒左右，很多人喝完表示“味道一般，但拍照很酷”。

其實，這種咖啡并不是三立方首創，早在4月份廣西就有類似產品，但沒火起來。而三立方能引爆熱度，靠的是低價策略（26元一杯，比北京、成都的同類產品便宜）和社交傳播（很多人專門去打卡拍照）。

三立方本身是一個主打“平價咖啡”的品牌，美式、拿鐵只要10-20元，甚至比瑞幸還便宜。它靠低價吸引顧客，同時用設計感強的周邊產品（比如杯子、雨傘）增加品牌粘性。

但咖啡行業競爭激烈，光靠低價很難長久。所以三立方這次用“-86℃”這種新奇概念試探高端市場，雖然有人質疑是營銷噱頭，但它確實成功吸引了大量關注。

文章還提到，現在很多小眾咖啡店不再只拼咖啡品質，而是靠“場景”吸引顧客，比如：

• 二次元主題咖啡館：吸引動漫愛好者，賣的是社交體驗而非咖啡本身。
• 法律主題咖啡館：開在法院附近，甚至提供免費法律咨詢，顧客買的其實是服務。
• 觀景咖啡館：比如拉薩的“布達拉宮咖啡店”，顧客花錢是為了最佳拍照視角。

總結來說，現在的咖啡店越來越卷，單純好喝的咖啡已經不夠了，能讓人拍照打卡、社交分享的“體驗”才是吸引顧客的關鍵。