作者 |鄭皓元 實習(xí)生|宋思敏

主編 |陳俊宏

泡泡瑪特近年的持續(xù)熱銷讓中國潮玩行業(yè)站上千億規(guī)模關(guān)口，但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)目前呈現(xiàn)兩極加速分化：一邊是Labubu系列年銷30.4億元、同比增速達(dá)726.6%，另一邊卻是同期52TOYS自營門店從19家縮至5家，腰部品牌海外營收貢獻(xiàn)不足3%。

分析指出，當(dāng)前中國潮玩行業(yè)呈現(xiàn)出CR5（前五名企業(yè)市占率總和）不足25%的分散格局，行業(yè)正經(jīng)歷從“情感敘事驅(qū)動”向“符號消費主導(dǎo)”的范式轉(zhuǎn)移，IP生命周期（2-5年）與全球份額（不足10%）未來或成為中國潮玩行業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

潮玩IP狂熱引發(fā)資本市場沖鋒

中國本土潮玩品牌泡泡瑪特旗下IP“Labubu”近期呈爆發(fā)式熱度。一款稀有的初代薄荷綠色LABUBU藏品在永樂春拍一108萬元高價成交。摩根大通報告直指：Labubu正加速蛻變?yōu)椤俺塈P”，其2025年5月的搜索熱度甚至一度超越經(jīng)典Hello Kitty。

業(yè)績方面，財報顯示，2024年，其IP業(yè)務(wù)營收飆升至130.4億元，同比激增106.9%；其中，港澳臺及海外市場表現(xiàn)尤為強勁，營收突破50億元大關(guān)，同比暴漲375.2%。自有IP已成為造血支柱，收入占比高達(dá)85.3%。其中，Labubu所屬的THE MONSTERS系列異軍突起，年營收狂攬超30億元，同比飆升726.6%，一舉超越曾經(jīng)的經(jīng)典MOLLY系列，公司旗下四大IP年營收均破10億元。

市場的追捧點燃了二級市場熱情。泡泡瑪特股價年內(nèi)一度突破283.4港元/股，自2024年初起累計漲幅超12倍，總市值較上市之初已增長500億港元至3800億港元。這也為投資者帶來豐厚收益。港交所披露顯示，2025年4月底至5月初，創(chuàng)始股東蜂巧資本的屠錚分三筆累計減持1191萬股（占股0.89%），套現(xiàn)超22.67億港元，完成清倉式“撤退”。

資本市場的持續(xù)“高溫”也讓更多的潮玩企業(yè)奔向IPO。2025年1月，憑借“百變布魯可”“奧特曼”“變形金剛”等熱門IP，中國拼搭角色類玩具品牌“布魯可”在港股敲鐘上市，招股過程中獲得6000倍認(rèn)購，國際配售部分獲得了約39倍的認(rèn)購，目前市值342億港元。此外，還有多家企業(yè)已站在資本門口。今年5月，被稱為中年人“泡泡瑪特”的銅師傅擬赴港上市，年營收超5億，三年凈賺1.8億元，雷軍兩度投資1.6億元，稱其為“小米體系外最像小米的企業(yè)”；同月，擁有奧特曼、小馬寶莉等眾多授權(quán)IP的卡游，將單包均價1.7元的卡牌賣出破百億的年營收，并二闖港股IPO；52TOYS也于同期向港交所遞交招股書。

目前，中國潮玩行業(yè)的市場集中度相對較低，CR5（前五名企業(yè)市占率總和）不足25%。其中，泡泡瑪特以8.5%的市場份額位居第一，布魯克（市占率5.7%）和52toys（市占率1.2%）緊隨其后。

據(jù)中國玩協(xié)數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)玩具市場零售總額為1536.5億元，同比增長7.9%，其中潮流玩具品類的占比已超過36%。值得注意的是，國內(nèi)潮玩品牌的增長勢頭強勁：2025年第一季度，泡泡瑪特、卡游和布魯可的線上銷售額同比增速分別為223%、250%和30%。同期，海外主要玩具品牌如樂高、Jellycat、萬代的線上銷售額平均增速約為36%。

從故事驅(qū)動到為符號消費

日本設(shè)計師安藤忠雄曾言，“潮玩是時代的鏡子，照見人類最天真的渴望。”

潮玩行業(yè)的爆發(fā)性增長源于消費邏輯的深刻迭代。以迪士尼（1930年代至今）、萬代高達(dá)（1980年代至今）等傳統(tǒng)巨頭，到泡泡瑪特（2016年至今）、卡游（奧特曼卡牌）、52TOYS（BOX變形機甲）等新興品牌為觀察樣本，可清晰追溯行業(yè)從“情感敘事驅(qū)動”向“符號消費主導(dǎo)”的范式轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)敘事IP時代，核心競爭力在于通過長周期、高投入的影視、漫畫或游戲內(nèi)容建立用戶情感綁定，衍生品作為價值鏈延伸。迪士尼憑借近百年積累的動畫IP（如擁有97年歷史的米老鼠）構(gòu)建全球文化符號，消費者購買行為本質(zhì)是為情感記憶付費。

萬代南夢宮財報印證衍生消費邏輯。高達(dá)模型（Gunpla）的持續(xù)暢銷依托《機動戰(zhàn)士高達(dá)》46年動畫積淀的機甲文化（截至2025年）與社群歸屬感，其2024年貢獻(xiàn)玩具銷售額1157億日元，位列公司IP收入第二。日本學(xué)者東浩紀(jì)在《動物化的后現(xiàn)代》（2024年中文版）提出“數(shù)據(jù)庫消費”理論：用戶從既存符號庫（如機甲設(shè)計、戰(zhàn)爭敘事）提取元素構(gòu)建自我故事，這一機制解釋了高達(dá)粉絲通過模型拼裝實現(xiàn)世界觀沉浸的現(xiàn)象。消費數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證衍生品對原生內(nèi)容的依附性。據(jù)報道，2024年《航海王》動畫新篇播出后，相關(guān)卡牌日本銷售額同比激增63.5%（757億日元），凸顯IP內(nèi)容熱度對衍生消費的直接牽引。

隨著消費代際更迭，輕敘事與強交互結(jié)合的二次元模型成為關(guān)鍵創(chuàng)新。任天堂寶可夢（1996年至今）通過“游戲捕捉交換+動畫補充人設(shè)”的生態(tài)閉環(huán)，讓玩家自主創(chuàng)造故事，降低對影視敘事的依賴。三麗鷗Hello Kitty（1974年至今）則徹底弱化背景故事，憑借跨品類授權(quán)（文具、服飾等）和“空白投射”策略成為全球符號。

文化學(xué)者Sharon Kinsella在論文《Cuties in Japan》中指出，潮玩IP的成功源于用戶自我情感的主動投射。此階段消費行為呈現(xiàn)兩大特征：一是符號消費興起，消費者因角色視覺設(shè)計（如皮卡丘的“萌系”基因）直接產(chǎn)生購買欲；二是互動性提升產(chǎn)品附加值，寶可夢卡牌通過收藏交換機制形成二級市場，2022年稀有卡牌“噴火龍”以42萬美元拍賣價成交。

進(jìn)入新消費時代，無敘事IP開始崛起，情感符號化策略率先打破故事依賴，泡泡瑪特設(shè)計師王信明強調(diào)“Molly無故事，用戶以自身經(jīng)歷填充”，LABUBU憑借搞怪治愈的視覺設(shè)計，2024年銷售額激增726.6%至30.4億元，印證純情緒符號的消費轉(zhuǎn)化力。稀缺性機制則驅(qū)動收藏經(jīng)濟(jì)規(guī)模化，盲盒“隱藏款”模式通過稀缺性機制（如高溢價和收藏需求）顯著刺激消費，2024年谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元（同比增40.63%），泡泡瑪特會員復(fù)購率達(dá)48%（依托抽盒機小程序與機器人商店）。社群化構(gòu)建身份認(rèn)同成為第三引擎， 用戶通過共創(chuàng)強化歸屬感。玲娜貝兒二創(chuàng)視頻在B站超50萬條，小紅書仿妝話題播放量破7億次，形成“曬谷-社交-消費”閉環(huán)生態(tài)。中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐高頻迭代，泡泡瑪特毛絨玩具月產(chǎn)能從30萬只提升至1000萬只，AI技術(shù)加速設(shè)計周期（如華策影視用戶滿意度提升25%）；玲娜貝兒AI手環(huán)推動客單價增長41%，驗證沉浸式體驗的商業(yè)價值。

對于消費者來說，購買潮玩的核心動力集中于情緒價值與收藏價值。

情緒價值體現(xiàn)為審美共鳴與創(chuàng)作自由，有消費者向網(wǎng)易財經(jīng)表示：“Labubu線條簡單卻極具設(shè)計感，留足二改空間——我可以給它做各種小衣服，適應(yīng)不同造型”；“丑萌模樣越看越可愛，拆盲盒的驚喜感讓人上癮”；“美術(shù)生視角看，這是國內(nèi)最有設(shè)計感和記憶點的IP”。

收藏價值則驅(qū)動投資行為：“1代（Labubu）大尺寸款799元購入，現(xiàn)漲至5900元”；“起初因趣味性入坑，后來看中升值潛力，但囤貨虧損了50萬”。

潮玩消費的核心驅(qū)動力已從“故事情感代入”轉(zhuǎn)向“自我身份構(gòu)建”。抖音電商2025年調(diào)研顯示，超八成消費者將潮玩視為自我表達(dá)載體，購買決策首要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計是否符合個人審美與生活態(tài)度，而非IP背景敘事。這一趨勢在Z世代中尤為顯著，該群體貢獻(xiàn)潮玩市場75%成交額，年均消費超3000元，通過潮玩構(gòu)建圈層身份標(biāo)簽。

民生證券研報指出，涵蓋卡牌、谷子、娃娃等多種形態(tài)的潮流玩具，憑借其情感價值、社交屬性及收藏潛力，已成為年輕消費群體的重要選擇，并在當(dāng)前消費環(huán)境下展現(xiàn)出一定的韌性。隨著中國泛娛樂市場的發(fā)展，潮玩文化正逐漸向更廣泛的大眾群體滲透。

中國潮玩行業(yè)的“新亂局”

目前，中國潮玩行業(yè)展現(xiàn)出顯著的增長潛力。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年中國潮流玩具市場規(guī)模將達(dá)到877億元人民幣，同比增長15%。截至2025年5月底，國內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)已突破2.62萬家。然而，當(dāng)前市場格局相對分散，2024年中國潮流玩具零售市場的行業(yè)集中度較低，前三大企業(yè)（CR3）和前五大企業(yè)（CR5）的市場份額合計僅分別為18.4%和20.8%。

《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2023年約為600億元，預(yù)計到2026年將增長至1101億元。行業(yè)分析普遍認(rèn)為，隨著市場發(fā)展，缺乏競爭力的尾部企業(yè)可能面臨淘汰壓力，而具備IP資源和產(chǎn)品開發(fā)能力的頭部企業(yè)則有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

行業(yè)內(nèi)兩極分化趨勢正日益加劇。從業(yè)績表現(xiàn)看，財報顯示，2024年國內(nèi)潮玩市場的頭部企業(yè)泡泡瑪特營收超130億元；而腰部企業(yè)如名創(chuàng)優(yōu)品（旗下潮玩品牌TOP TOY）、52TOYS等營收均不足10億元，與頭部企業(yè)的差距較大。在盈利能力上，泡泡瑪特2024年實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤31.25億元；相比之下，TOP TOY僅盈利0.92億元，52TOYS三年虧約2億、布魯可年虧4億，還有部分同行企業(yè)也處于虧損狀態(tài)。

腰部品牌正面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。以52TOYS（運營主體為樂自天成）為例，其招股說明書顯示，盡管2022-2024年營業(yè)收入從4.63億元逐年增長至6.3億元，但其虧損額也在持續(xù)擴(kuò)大，同期分別虧損174萬元、0.72億元及1.22億元。同時，其全國品牌自營門店數(shù)量從19家縮減至10家，截至招股書披露日進(jìn)一步減少至5家。

在開拓海外市場方面，頭部企業(yè)與腰部企業(yè)的業(yè)績差距同樣明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，頭部企業(yè)的海外市場營收貢獻(xiàn)率已超過50%；而部分腰部企業(yè)的海外業(yè)務(wù)對其整體營收的貢獻(xiàn)率則不到3%。

此外，品牌間的價格策略也呈現(xiàn)分化。頭部品牌售價持續(xù)走高，而腰部和尾部品牌的價格則呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023-2024年間，盲盒類潮玩的主要價格區(qū)間集中在50-90元以及500元及以上，在二手交易市場上，泡泡瑪特的爆款產(chǎn)品價格甚至飆升至千元級別。

在泡泡瑪特“Labubu”等現(xiàn)象級IP受到市場狂熱追捧的同時，相關(guān)的灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也悄然滋生。據(jù)海關(guān)總署“海關(guān)發(fā)布”微信公眾號消息，近日拱北海關(guān)所屬港珠澳大橋海關(guān)連續(xù)查獲3起跨境電商出口渠道侵權(quán)貨物案件，共查獲侵犯泡泡瑪特品牌權(quán)的商品20599件。另據(jù)黑貓投訴平臺信息，有關(guān)布魯可品牌的投訴記錄目前有94條，其中大部分涉及第三方銷售電商平臺，投訴內(nèi)容主要集中在“銷售假貨”問題。

假貨泛濫的現(xiàn)象暴露了行業(yè)普遍采用的代工模式存在的弊端。據(jù)了解，泡泡瑪特的產(chǎn)品全部由代工廠生產(chǎn)，主要分布在東莞，合作工廠達(dá)三十余家。同樣，布魯可的產(chǎn)品生產(chǎn)也完全依賴第三方代工。這種代工模式在一定程度上為假貨的生產(chǎn)提供了便利條件。

值得注意的是，國內(nèi)潮玩品牌目前普遍面臨IP生命周期短暫的問題。媒體報道顯示，泡泡瑪特旗下多數(shù)IP的熱度僅能維持2-5年，企業(yè)需要持續(xù)投入以孵化新形象。相比之下，迪士尼依托深厚的影視內(nèi)容支撐，其IP的生命周期可達(dá)數(shù)十年之久。此外，多數(shù)企業(yè)存在對授權(quán)IP的嚴(yán)重依賴。招股書顯示，52TOYS擁有80個授權(quán)IP，其原創(chuàng)IP僅35個，數(shù)量不到授權(quán)IP的一半；TOP TOY則嚴(yán)重依賴三麗鷗、寶可夢等外部授權(quán)IP，并為此承擔(dān)高昂的版權(quán)成本。其財報顯示，TOP TOY在2024年的版權(quán)費用支出高達(dá)4.21億元，同比增幅達(dá)136.5%。

中國潮玩行業(yè)的未來隱憂

隨著消費行為變遷，潮玩行業(yè)正經(jīng)歷從“敘事IP”向“輕敘事IP”及“無敘事IP”的過渡。雖然新潮玩品牌迅速崛起，但市場對“無敘事IP”可持續(xù)性的質(zhì)疑始終存在。

這一問題在泡泡瑪特身上得到集中體現(xiàn)。近日，其二級市場出現(xiàn)產(chǎn)品與股價雙跌的局面。6月19日官方大規(guī)模補貨后，直接導(dǎo)致黃牛回收價格腰斬式下跌。據(jù)媒體報道，整盒6個盲盒回收價從預(yù)售前的1500-2800元驟降至650-800元，部分隱藏款單品價格從250元跌至100元。

華爾街多家投行對此發(fā)表了“恐高”言論，認(rèn)為泡泡瑪特應(yīng)獲“無護(hù)城河”評級。其核心觀點在于，泡泡瑪特的IP生命周期普遍較短，且相比迪士尼等擁有全球知識產(chǎn)權(quán)的運營商，其定價權(quán)較弱。公開資料顯示，多數(shù)無敘事IP（如泡泡瑪特MOLLY）熱度僅能維持2-5年，需要依賴持續(xù)孵化新形象來維持熱度。而敘事IP的生命周期則可達(dá)數(shù)十年，例如迪士尼旗下米老鼠已有97年，三麗鷗旗下HELLO KITTY為51年，任天堂旗下寶可夢已存在29年。

目前，國外成熟的敘事型IP在衍生發(fā)展上成效已得到驗證。 相關(guān)研報顯示，從IP授權(quán)零售規(guī)模來看，2024年北美IP授權(quán)占比約58.9%，占據(jù)絕對主力市場；歐洲地區(qū)占比約21.8%；而亞洲地區(qū)占比約13.5%，其中中國授權(quán)IP僅占全球授權(quán)規(guī)模的約3.8%。

事實上，依賴IP授權(quán)而非原創(chuàng)敘事IP是目前國內(nèi)大多數(shù)潮玩企業(yè)的普遍狀況。據(jù)招股書披露，截至2024年12月31日，52TOYS超六成營收來自80個授權(quán)IP，原創(chuàng)IP僅35個，數(shù)量不到授權(quán)IP的一半；卡游擁有的70個IP中，自有IP僅1個；布魯可自有IP僅2個，授權(quán)IP數(shù)量在2024年從27個擴(kuò)大至50個，但最賺錢的仍只有奧特曼；TOP TOY則主要依賴大IP的二創(chuàng)，而不是自有IP。目前，敘事IP在國內(nèi)市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

IP（知識產(chǎn)權(quán)）是潮玩行業(yè)的核心競爭力之一。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢分析及投資前景預(yù)測研究報告》分析，未來潮玩IP將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。除傳統(tǒng)的動漫、游戲IP外，影視、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的IP也將廣泛進(jìn)入潮玩市場。例如，知名電影上映時，其周邊潮玩產(chǎn)品常同步熱銷。同時，跨界融合將成為常態(tài)：潮玩品牌將與時尚、美妝、餐飲等行業(yè)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，如潮玩品牌與美妝品牌合作，將潮玩元素融入化妝品包裝設(shè)計，以吸引雙方消費群體并擴(kuò)大市場影響力。

對此，泡泡瑪特等公司正積極向多領(lǐng)域布局，但效果仍有待驗證。游戲方面，泡泡瑪特的首個自研游戲《夢想家園》基于潮玩IP授權(quán)，研發(fā)周期長達(dá)7年，然而其2024年7月上線后的首月流水僅為3000萬元，表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。影視領(lǐng)域，天眼查顯示，3月18日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司登記了《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。據(jù)媒體報道，6月22日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧更透露將進(jìn)軍電影領(lǐng)域，并已正式成立電影工作室。

雖然其也嘗試了主題樂園等衍生收入，但仍與傳統(tǒng)敘事IP差距較大。2023年9月，國內(nèi)首個以潮玩為主題的城市樂園——泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開園。然而，社交平臺發(fā)起的一次投票活動數(shù)據(jù)顯示：78%的消費者直言不感興趣，以后也不會去；6%的消費者稱自己去過但以后不會再去；僅有16%的人表示以后可以經(jīng)常去。這反映出消費者對其接受度較低。財報顯示，以敘事IP為核心的迪士尼主題樂園在2023年第二季度總收入就高達(dá)約合人民幣600.44億元；環(huán)球影城主題樂園同期收入也達(dá)到約合人民幣159.30億元，均遠(yuǎn)超泡泡瑪特2023年全年130.4億元的營收規(guī)模。

在出海布局方面，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)雖在2024年取得亮眼增長（東南亞市場營收同比增長619.1%，北美市場增長556.9%），但整個國內(nèi)潮玩品牌在全球市場中所占份額仍然較低。據(jù)媒體報道，萬代全球市場份額為38%，而泡泡瑪特全球營收貢獻(xiàn)率不足10%。此外，國內(nèi)企業(yè)還面臨文化差異和國際巨頭的競爭壓力，例如泡泡瑪特Molly的“無表情”設(shè)計被部分海外消費者認(rèn)為“缺乏情感連接”；同時，樂高、Funko（憑借漫威、星戰(zhàn)等IP授權(quán)，其2023年營收超13億美元，約合91億元人民幣）等國際品牌對本土市場的擠壓也不容忽視。

有業(yè)內(nèi)人士對此分析指出，泡泡瑪特的成功印證了“IP+場景+用戶”模式在Z世代消費中的爆發(fā)力，但其面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻：如何有效延長IP生命周期？如何平衡盲盒熱度與可持續(xù)增長？如何在全球化與科技化浪潮中找準(zhǔn)自身節(jié)奏？潮玩行業(yè)已進(jìn)入“無限游戲”階段，唯有不斷創(chuàng)新，方能守住領(lǐng)先地位。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院分析預(yù)測，未來潮玩行業(yè)的投資機會集中于三大領(lǐng)域：擁有優(yōu)質(zhì)IP創(chuàng)作及運營能力的企業(yè)、聚焦藝術(shù)玩具等新興細(xì)分市場的企業(yè)，以及布局?jǐn)?shù)字化與智能化技術(shù)（如數(shù)字藏品平臺、智能潮玩研發(fā)）的企業(yè)。但需警惕三大風(fēng)險：市場競爭加劇導(dǎo)致盈利壓力；高度依賴IP授權(quán)存在的穩(wěn)定性風(fēng)險（如授權(quán)到期、形象受損）；政策法規(guī)變動對知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量及消費者權(quán)益合規(guī)性的潛在影響。