近年來，“盲盒經濟”特別火，這種“不確定消費”的網紅產品，不僅成為年輕人的新寵，還幾乎成了社交媒體欲罷不能的存在。這個清明節假期，廣大網友也在忙著“拆盒”，只不過，這次他們拆出的不再是潮玩，而是一次未知目的地的旅行。

“98元盲盒隨機飛，不想去全額退”。2021年4月3日，由同程旅行發起的“機票目的地盲盒”活動，吸引了超過1000萬用戶參與搶購，“機票盲盒”相關的抖音、小紅書話題量突破1億，率先引爆清明小長假旅游市場。

為何會火？

盲盒，是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，只有打開才會知道自己抽中了什么。不確定性的刺激會加強重復決策，因此一時間盲盒成了讓人“上癮”的存在。機票盲盒則和實物盲盒的概念類似，指的是用戶購買一份機票兌換權益，但具體能兌換哪個目的地，甚至什么時間出發，只有在“拆盒”的時候才知道。

拆盒時的忐忑，打開后的驚喜、失望或者沮喪，充滿趣味的過程正是盲盒令人著迷的地方，將這種趣味應用在假期旅行上，無疑又將這種“拆盒快樂”放大了數倍。畢竟誰都夢想擁有一場說走就走的旅行，而旅行是從一張機票開始的。

同程旅行這波操作正是看中了盲盒這種新形態和當下年輕用戶群體的匹配，將盲盒產品和機票結合，并通過出發日期、出發時間、目的地等多因素的隨機來放大這種“不確定性”，使得機票盲盒充滿了更多的未知。不少網友開到了心儀的航線自發的在各類社交平臺上發帖炫耀自己的手氣，有些開到了比較近的省內航線，也會發帖吐槽一番。不管結果是怎樣的，都在這個過程中感受到了盲盒的驚喜和樂趣。

除此之外，時間節點也是此次活動引爆的關鍵。春節過后，各地溫度回升，維持了一個“就地過年”的春節后，用戶在小長假來臨前，本身也面臨著一個旅游需求的爆發，這無疑是推出創新型產品的最佳時機。

據了解，本期同程旅行機票盲盒活動全量投放一共持續7天，從3月30日到4月5日，剛好覆蓋了整個清明假期。從目前的數據來看，預訂非?；鸨瑔问?月3日，參與人數就超過了100萬人。

“每日的訂單量都不少，我們的服務器甚至幾度處于崩潰的邊緣。在這個過程中，我們也在不斷的和公司領導溝通，增加預算，以保證更多的用戶能夠參與其中?！蓖搪眯邢嚓P負責人在接受新旅界（LvjieMedia）采訪時表示，“因為盲盒本身是當下年輕人非常喜歡的一款產品，我們發現此次機票盲盒參與者中以90后的年輕用戶為主，95后、00后的群體居多，在性別方面，則是女性用戶偏多?！?/p>

同程旅行本身主打的客群就是“Z世代青年”，此次機票盲盒活動更是投其所好。在沒有投入任何營銷推廣的情況下，同程旅行把所有的錢都用在了“刀刃”上，恰恰是這種從用戶出發的心理，讓用戶享受到了真正的實惠，從而引起非常多的用戶自主的在社交平臺分享自己的“拆盒成功”。包括小紅書、抖音、微博等，造就了一波接一波的口碑傳播，在活動后期，甚至有大量用戶自發的制作盲盒搶購攻略，上傳到抖音等視頻平臺，視頻播放量已經過億。

“這款產品在同程旅行的內部，其實在春節前就已經開發完成，我們經歷了多次的小版本迭代，以打磨整個產品的體驗流程，讓用戶能夠擁有順滑的體驗，尤其是其中的退款環節，‘不滿意，全額退’的設計，大大地降低了用戶參與的心理門檻。在活動沒有徹底火爆之前，幾乎所有退款都是秒到賬，為機票盲盒的火爆奠定了良好的口碑基礎。即便進入清明假期后，參與人數增多，產品、客服也是第一時間處理退票，保障用戶盡快收到退款，沒有后顧之憂?！蓖搪眯猩鲜鲐撠熑吮硎尽?/p>

“98元”背后的價值

“98元就能買到一張機票，不想去還能全額退款！”機票盲盒對消費者的價值已不言而喻。然而，對于發起方來說，這筆買賣真的劃算嗎？且不說這個買賣明顯沒有多大的利潤空間，隨時退款的政策無疑也增加了更多的工作量，那此番操作的價值究竟體現在哪里呢？費這么大的精力，難道真的只是為了賺個“吆喝”？實際上，這個售價僅僅98元的盲盒帶來的商業價值可遠不止“吆喝”這么簡單！

首先，策劃此次營銷活動的同程旅行而言無疑是最大的受益者。隨著“機票目的地盲盒”引爆社交媒體，4月3日，微信指數“同程旅行”的搜索熱量日環比增長超過318%， APPstore免費APP排行上，同程旅行APP的排名上升到總榜第二位、旅行類榜單第一位。

在互聯網紅利期結束的大背景下，OTA的獲客成本迅速攀升。類似盲盒這種創新類的，帶互動玩法的產品，無論是從獲客還是流量挖掘來講，對OTA都是有力的武器。在傳統業務模式下，OTA區分客源的方式主要是“精準營銷”，“千人千面”。但隨著用戶意識的覺醒和相關法律的規范，“打標簽”的方式越來越難以起到真正區分用戶需求的效果。盲盒產品的核心在于讓用戶“自己定義需求”，既不違背用戶主觀意志，又能真正區分用戶出行意圖。

對航空公司而言，盲盒作為一種區別于傳統機票購買方式的創新類產品，其核心價值在于“創造和引導新增需求”。航司有很多非主干線航班存在座位剩余，而當前敏感的市場條件又經不起輕易降價，在此背景下，相比于“放低價格搶競爭航司的蛋糕”，不如另覓新途方式“做大蛋糕”。相比于“機+酒“產品，盲盒更能直接證明是排除了剛性需求客源，是“新增客源”。操作上，依托于越來越成熟的技術和用戶觸達流程，可以以一口價、特殊艙位、小團等多種形式操作，相對其他創新類產品，更容易滿足數據回收和結算的需求。

對于航司和承銷渠道之外的第三方(包括：旅游局、機場、廣告主、酒店、景區等)來說，由于購買盲盒的基本以旅游客源為主，其后續的銷費都在目的地發生。而機票作為旅游的起點，對目的地有著強引導作用。一個有效的目的地引導，將能同時給多個第三方帶來價值。

在盲盒場景中，用戶犧牲了部分參數的選擇權，換取了相對低的出行價格，而且不承兌可以隨時無損退；OTA犧牲了利潤，不僅獲得了更多的流量，還獲得了良好的口碑，換來的是用戶的忠誠度；而航司則相當于用“邊際座位”，換取了用戶的“邊際需求”，雙方的目的都得到滿足。由此看來，“盲盒經濟”發揮的作用可謂是多贏。

是否能常態化發展？

新冠疫情深深影響和改變了中國民航市場。在越來越激烈的競爭環境下，在越來越精細化的民航市場發展態勢下，行業各種創新產品層出不窮。但是，無論是去年東航開始率先推出的隨心產品，還是同程旅行今年推出的機票盲盒產品，其初心都是為了刺激用戶的出行需求而創造的短期促銷型產品。

“這的確是一次營銷活動，作為在線旅游行業影響力頭部企業，我們覺得自己有責任推動旅游行業的經濟復蘇，能達到如此效果確實使我們之前沒想到的?！蓖搪眯邢嚓P負責人向新旅界（LvjieMedia）坦言,“我們一直在加大對用戶的補貼力度，尤其是經濟并不寬裕、但卻很想出去看世界的年輕人。我們在2020年就曾推出過學生票產品，專門針對大學生，只要你來到同程旅行的平臺上，完成學生身份的認證，就可以享受到很多相關的優惠福利。盲盒產品也是我們針對當下年輕群體的一個新探索、新嘗試，希望可以用一定的成本來獲得用戶的口碑和對品牌的認知?！?/p>

據悉，機票盲盒的玩法并非同程旅行第一次嘗試，去年七夕情人節，同程旅行便推出七夕“盲盒旅行家”活動，以99元搶購內含情侶雙人往返機票及多晚高星酒店的盲盒形式，刺激旅游消費。只是這次機票目的地盲盒活動在上次基礎上規模更大，盲盒開啟率也更高。

“目前的機票盲盒還處于初創期，仍然存在一些不足。但是此次活動帶來的影響也給我們帶來了新的營銷思路和方向?，F在也正在考慮將機票盲盒產品進行常態化運營，尤其是針對節假日等旅游出行高峰期也會去做重點推廣運營。”同程旅行相關負責人告訴新旅界（LvjieMedia）。

無獨有偶，去哪兒大數據研究院對于盲盒類產品是否能常態化發展的問題也曾有過多角度的分析，簡單陳述結論如下：總體客源增速放緩疊加運力增長速度不變，導致剩余座位增加；用戶群體年輕化、非剛性客源成為新的市場增長點；2020年開始，在公商務旅客不足，學生和老人出行減少，隨心飛客源補充有限的情況下，85后和90后的新增旅客成為行業的出行主力人群。這部分人群的出行目的大多集中在“探親”和“短期旅游”。主要表現形式為“價格敏感”、“缺少品牌忠誠度”、“出行頻次較低”、“可以靈活調整行程”。屬于典型的“低頻非剛性客源”；加上傳統組團游的持續下滑，意味著，在未來若干年的競爭中，誰能設計出既能滿足補充客源需求，又能有效避免沖擊原有客源結構的產品，誰就能在競爭中取得優勢。盲盒產品從設計理念和操作模式上，是最貼合低頻非剛性客源需求的。

由此看來，這場旅行行業的“盲盒”大戰似乎才剛剛開始……

（文：新旅界 李楚薇）