市場行情向下，房企越來越容易陷入賺“假錢”的怪圈：

銷售額年年增長、合同負債不增反降、利潤還是越來越少。

所有人都知道，相對其他規模型行業，這是一個高杠桿生意，但高杠桿應該帶來合理利潤，甚至是高利潤。

很抱歉，中國TOP100的房企里，凈利潤率超過20%的房企屈指可數。TOP10房企中，有且唯一一家是中國海外發展（00688.HK ）。

上半年，中海實現營業收入1078.8億元，凈利潤219.7億元，凈利潤率20.4%。

同時期內，碧桂園凈利潤率跌破10%，招商蛇口的凈利潤率13%，保利地產的凈利潤率16.3%，同比下降1.8個百分點；綠地的凈利潤率為3.9%，同比下降1.2個百分點。

綠地由于有大量低利潤的建筑業務，稀釋了整體利潤率，但其房地產及相關業務的毛利率也僅為23%。

實際上，凈利潤還要看權益比率，中海擁有高權益比例。上半年，扣除公允價值變動收益15.5億元后，中海歸屬于母公司股東凈利潤高達207.8億元，同比增長10.9%。

房地產行業凈利潤率下降，無非有三個原因：土地成本高、開發過程成本高、銷售價格低。

作為內地房地產開發的“元老”級房企，中海布局全國40多個城市，覆蓋最重要的一二線城市。

中海的銷售均價在2萬元左右，逐年波動不大，這個價格在行業屬于前列。

至于開發成本，有著“工科”房企之稱的中海，成本管控能力堪稱行業最強。

上半年，中海的營銷費用、行政費用、財務費用之和占總收入比例僅為3.7%，也是行業最低。其中總財務費用為40.32億元，同比降低9.4%。

截至上半年末，中海的有息負債為2284.5億元，同比略增7.3%，凈負債率維持33.8%的絕對低位。

有息負債總量有所增加的同時，實現了財務費用降低，在于中海融資成本下降，以及債務結構的改善。

6月16日，中海內地子公司發行信用債，3年期20億元，票面利率低至3.25%；5年期10億元，票面利率3.55%。

到了8月份，中海內地發行信用債利率繼續下行，4年期5億元，票面利率下探至2.75%；7年期15億元，票面利率3.25%。

這樣的信用貸款利率，不僅僅來源中海的央企背書，更重要在于中海長期低負債發展的歷史。

排除了銷售價格和開發成本之后，擁有最高凈利潤率的中海，也面臨凈利潤率下行的原因是：

土地成本階段性走高。

2018-2020年，中海的新增拿地平均成本分別為每平方米8181元、12960元、10066元。也就是說，2019年的拿地成本走高，導致了如今結算收入凈利潤的下行。

從上半年拿地結果來看，中海已經做出了針對性調整。

上半年中海僅在14個城市拿下20幅土地，樓面面積489平方米，總地價513億元，折合每平方米10491元。

相對于上半年2072億元的銷售額來看，中海的拿地支出偏低，但從集中供地、控制成本的角度來看，中海旨在維持利潤率。

“投資紀律重要過拿地本身，不會為了買地而買地。”

中海地產董事局主席顏建國一再強調，中海在投資策略上堅持主流城市、主流地段、主流項目的策略，更加重視高能級城市、核心地段的土地獲取，堅守投資刻度，要求合理回報。

中海管理層年初透露，2021年新增土地權益投資預算為1650億元，中海管理層現時仍然確定，這個目標沒有變化。

對比往年，中海拿地主要集中在下半年。這意味著，中海今年拿地首要目的還是控制成本，下半年應該是其拿地主要窗口期。

實際上，集中供地新政下，中海對于拿地并沒有懈怠，而是在遵守投資紀律和商業發展邏輯基礎上，進行精細化管理分析：

完善集中供地政策下的投資決策流程，包括一些產品的標準化；

上半年在22個集中供地市場中，中海參加了400多次競投，希望用勤奮獲取更高的成功概率；

通過產業資源整合、城市地標、棚改、城市更新等模式，上半年獲取了蘇州中泰項目、蘇州超塔項目、長春潤德項目、深圳龍崗南約項目等大型項目。

房地產行業從土地紅利、金融紅利遞進至管理紅利，整體杠桿率決定了房企能否活下去，利潤率決定了企業能否活得好。

地產這盤生意越來越回歸于本質，在整個生意鏈條的第一步便開始充分競爭，同時考驗房企的戰略定力和判斷。

房企不再簡單比拼規模和基致周轉速度，而是比拼誰能控制土地的結構性成本，誰能最大限度維持開發成本，誰有最好的資本信用拿到融資。

沒有真金白銀的利潤，地產這場游戲很快就會玩不下去，哪些房企可以活下去、活得好，中海給出了最明顯信號：

看看他們什么時候拿地，通過什么渠道拿地，拿了多少地，成本是多少。