關(guān)于中國人該不該過洋節(jié)這件事，爭議從來沒有停止過，甚至雙方的觀點(diǎn)都沒怎么變過：

有人認(rèn)為大多數(shù)洋節(jié)就是宗教色彩濃厚的節(jié)日，中國人容易過得“不倫不類”也缺乏共情基礎(chǔ)——就像“感恩節(jié)”背后血淋淋的殖民黑歷史，屠戮的對(duì)象還是黃種人——一不留意就會(huì)成為“洪水猛獸”；但有人認(rèn)為沒必要這樣“文化不自信”，年輕人就想找個(gè)理由玩一玩，這其實(shí)是開放發(fā)展的標(biāo)志。

這些爭吵很難有結(jié)果。畢竟圣誕節(jié)、感恩節(jié)們是不是“文化入侵者”，能不能反映傳統(tǒng)文化在年輕人群中的式微，都是需要例證充分、邏輯嚴(yán)密的社科話題，大部分人并不具備相匹配的能力。即使到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們也只是通過“新媒體工具”的發(fā)達(dá)獲得了一種“我可以參與討論”的假象。

但洋節(jié)畢竟也不是“雙11”“618”之類的人造節(jié)，沒有執(zhí)行方案，不會(huì)因?yàn)榻Y(jié)案復(fù)盤的不理想被“砍掉”，更不是通過前期洞察的針對(duì)設(shè)計(jì)。它存在的理由本質(zhì)上和我們的春節(jié)、中秋、端午沒什么區(qū)別，首先得是一群人共同記憶的總結(jié)，接下來只是周期性的閱讀理解。

所以別看“洋節(jié)營銷”基本已經(jīng)成為了各行各業(yè)的標(biāo)配，“中國人該不該過洋節(jié)”的問題永不過時(shí)。

魯迅先生在他的小說里，對(duì)故鄉(xiāng)的春節(jié)祭灶等儀式有過精彩的描寫：大年二十三或二十四灶神升天，這一天或前一天擺宴，謂之“送灶”。

“送灶”其實(shí)是為讓灶神封口所設(shè)的一個(gè)局——灶神系上帝派到凡間的觀察員，升天是述職，報(bào)告他在家中所見善善惡惡，好讓老天爺予以賞罰。凡間怕灶神到天庭說壞話，便用好吃好喝款待之，所以“送灶”有句口頭禪：“上天說好話，下界報(bào)平安”。

這是一個(gè)很典型的例子，解釋了經(jīng)歷了漫長農(nóng)耕時(shí)代的中國人為什么非常注重傳統(tǒng)節(jié)日，人們堅(jiān)信通過儀式來建立自己與自然規(guī)律的聯(lián)系，同時(shí)也對(duì)過去的一年自己的言行進(jìn)行道德層面的反省。

也解釋了人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)“傳統(tǒng)節(jié)日”慢慢不感興趣。法國人類學(xué)家列維·施特勞斯曾有一個(gè)著名的命題：“神話終止于何處？歷史又從何處開始？”在他看來，神話和歷史是完全對(duì)立的，神話是靜止封閉的系統(tǒng)，而歷史則是開放變化的。當(dāng)理性逐漸占據(jù)一個(gè)民族的集體思維，建立在神話基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)地位便岌岌可危了。

在魯迅開始對(duì)故鄉(xiāng)的生活方式產(chǎn)生質(zhì)疑的時(shí)代，新文化運(yùn)動(dòng)和后續(xù)的革命力量已經(jīng)吹響號(hào)角，中國人在與外部世界的比較中發(fā)現(xiàn)了自身文化體系存在的缺陷，然后封建家長制逐漸土崩瓦解，宗族的力量被掏空，而作為傳統(tǒng)文化象征符號(hào)的傳統(tǒng)節(jié)日，其所代表著的儀式感也在這個(gè)過程中不可避免地被大幅度降低。

（看圖猜課文）

只不過新文化運(yùn)動(dòng)無力改變的是，在這個(gè)漫長的歷史演進(jìn)過程中，我們并沒有真正走出物質(zhì)匱乏的困境。

八零九零后共同的童年回憶，美國動(dòng)畫片《貓和老鼠》里湯姆和杰瑞斗法的房子，設(shè)定為美國普通家庭，但每次湯姆打開冰箱，都能看到即便在今天的中國家庭都罕見的豐富食物儲(chǔ)備。不得不提到一個(gè)殘酷的事實(shí)是，《貓和老鼠》首播于1940年，這一年，美國的人均GDP便已達(dá)到755美元，而中國追趕上這一數(shù)字，用了整整五十年。

童年的我也是在九十年代，才在記憶里第一次在校園門口看見圣誕樹。只是我當(dāng)時(shí)無法想象，我習(xí)以為常的生活方式，在物質(zhì)層面還落后西方世界一個(gè)時(shí)代。

物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，在經(jīng)濟(jì)弱勢的背景下，西方的文化伴隨著喇叭褲和漢堡可樂，輕松地劈開鐵幕，蜂擁而入。

《河殤》式的民族虛無主義曾一度在知識(shí)分子中流行，人們讀完《夏令營中的較量》便相信日本孩子個(gè)個(gè)都是武士接班人、翻開雜志會(huì)看到美國總統(tǒng)下令停電救麻雀的感人故事、閑聊時(shí)贊嘆德國工程師百年后還負(fù)責(zé)前殖民地下水道的保修。從這些今天看起來啼笑皆非的雞湯中，能感受到曾經(jīng)的中國人剛剛敞開大門面對(duì)世界時(shí)，有多么的羞怯和不自信。

歷次社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)周期給普通人命運(yùn)帶來的巨大顛覆，也讓人們?cè)诰駥用嬉欢葻o所適從。于是傳統(tǒng)節(jié)日雖然失去了教化功能，逐漸世俗化，但人們和處在亂世中的先輩們似乎也達(dá)成了某種共識(shí)，我們都需要被超驗(yàn)的儀式填補(bǔ)精神空缺。大白話就是：

我們需要更多的“節(jié)”，并且我們?nèi)狈Α昂霉?jié)”。

所以在八九十年代，春晚可以辦得很出彩，把“年味很足”這件事從民間傳說里又拉回到現(xiàn)實(shí)生活中，洋節(jié)們也漸漸流行起來，《我愛我家》里參加過抗日戰(zhàn)爭的傅明老人帶著全家擁抱“愚人節(jié)”，小學(xué)生賈圓圓能用零花錢在1994年買到萬圣節(jié)的“鬼臉”玩具。

無論是來自北極、憨態(tài)可掬的圣誕老人還是外國電影里總被人念叨的《圣經(jīng)》故事，都有一種帶著神性的吸引力，能讓人暫時(shí)擺脫庸常的生活，滿足對(duì)于物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的刺激想象。

當(dāng)然“過洋節(jié)合理”的背后，是一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的問題：我們與西方物質(zhì)基礎(chǔ)的差距，終有一天是會(huì)被抹平和反超的。到那個(gè)時(shí)候我們還有保留洋節(jié)的理由嗎？我們需要在這個(gè)追趕的過程中，照顧到我們的“文化主體性”嗎？

接下來就是老生常談的爭議聲。

1993年，《人民日?qǐng)?bào)》就刊文《海外華人的圣誕困惑》，質(zhì)疑“為什么……佛陀、孔子、老子、張道陵等人的生日就不是‘圣誕’？”2006年刊文《年輕人為何熱衷圣誕節(jié)》，對(duì)“一些人對(duì)圣誕節(jié)熱衷，而對(duì)自己的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等有所冷淡”的現(xiàn)象“感到憂心”。2015年刊文《過洋節(jié)帶給我們的思考》，號(hào)召“繼承和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)節(jié)日”。

我們的鄰居韓國就很適合給我們“抄作業(yè)”。當(dāng)韓國人在全球大搞文化輸出時(shí)，幾乎很少有人注意到，韓國就是一個(gè)文化主體性喪失嚴(yán)重的國家，他們輸出的文化產(chǎn)品大多是對(duì)西方文化的縫合，就連美食也是炸雞啤酒和靠午餐肉撐場面的部隊(duì)鍋。

這樣的文化輸出究竟是讓韓國變成了世界文化消費(fèi)的打工仔還是引領(lǐng)者，恐怕還很難說。具體到我們身上，想讓年輕人回歸傳統(tǒng)節(jié)日，可能就得重構(gòu)主體文化的吸引力，讓過年不再只有空洞庸俗的一句“恭喜發(fā)財(cái)”。

長久以來，“洋節(jié)是商家營銷的手段”這種說法甚囂塵上。中國老百姓喜歡說話說一半，從事實(shí)出發(fā)，洋節(jié)是商家營銷的手段不假，只不過這種營銷手段似乎很少奏效。

在英國，從2007年開始，百貨商店John Lewis每年圣誕節(jié)都會(huì)發(fā)布圣誕廣告大片，包括英國國寶級(jí)歌手Elton John等大牌明星經(jīng)常出演。這也帶動(dòng)了很多國際知名品牌拍攝圣誕廣告大片的風(fēng)潮，蘋果、可口可樂、迪士尼、LV都未能免俗。

這些廣告大片都與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，要么是溫馨的家庭故事，要么是講述人物成長，都是在烘托圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛，并無太多的植入空間。

這一套基于傳統(tǒng)家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)的文化產(chǎn)品如果想復(fù)制到中國，機(jī)會(huì)是屬于春節(jié)和中秋的。平移到其他任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，想要廣告主們放棄某款具體產(chǎn)品，用巨大投入試圖用故事尋找和消費(fèi)者們的共情機(jī)會(huì)，換來的大概率是甲方的“植入不通透”“沒有g(shù)et到我們品牌的點(diǎn)”，也很難討好消費(fèi)者：你拿什么說服對(duì)方增加一系列“非必要性消費(fèi)”？

成功的節(jié)日營銷案例，基本都集中在四兩撥千斤的“抖機(jī)靈營銷”、所謂的“走心小細(xì)節(jié)”，比如APP推出個(gè)圣誕帽頭像、買奶茶送個(gè)麋鹿手機(jī)掛件、新媒體運(yùn)營們提供文案找美工們?cè)O(shè)計(jì)一張圣誕主題海報(bào)等等。

這里不得不提到一個(gè)天才的本土化方案——平安夜吃平安果。這個(gè)習(xí)俗的準(zhǔn)確起源已經(jīng)不可考了，通過搜索引擎的考據(jù)至少可以將時(shí)間點(diǎn)回溯到2005年之前，當(dāng)時(shí)有天涯網(wǎng)友發(fā)帖問“圣誕節(jié)買什么禮物給mm才算個(gè)驚喜呢”，熱心網(wǎng)友就回答“節(jié)日必吃的平安果啊、情侶喜歡的精美禮品啊，讓老人感到開心的東東啦！”

平安果的成功具備了熱搜式營銷的多數(shù)特征：通過諧音來迅速建立理解路徑、傳播便利簡單、能精準(zhǔn)捕捉到人們參與節(jié)日的訴求。但較真起來還真有可能不是中國商人們的原創(chuàng)，經(jīng)典中餐“簽語餅”的故事完全可以套用在“平安果”身上。

在善于做“左宗棠雞”的美國中餐廳，會(huì)提供一種叫“簽語餅”的飯后點(diǎn)心，英文叫“Fortune Cookie”，這是一種脆甜的元寶狀小餅干，烘成金黃或杏黃色，空心內(nèi)藏著印有睿智、吉祥文字的紙條，食用時(shí)輕輕將其攔腰掰開，便會(huì)得到印有中英文的簽語。這實(shí)際上是美國的中餐廳經(jīng)營者對(duì)中國文化的單方面想象，但飯后掰塊簽語餅，卻已經(jīng)形成了他們吃中餐的固定習(xí)俗。

中餐到美國可以異化，圣誕節(jié)來到中國，當(dāng)然也可以異化。文化就是在不斷異化、不斷從水土不服到本土化的改進(jìn)中發(fā)展的。圍繞著節(jié)日的發(fā)明也一直都沒間斷過，圣誕老人這個(gè)形象也就誕生了不到三百年左右的時(shí)間。

洋節(jié)在中國的另一個(gè)本土化營銷成果，便是它成功地讓年輕人們多了很多個(gè)情人節(jié)。戀人們會(huì)在這一天約會(huì)見面、互贈(zèng)禮物。圣誕節(jié)自帶的異域色彩及神秘的宗教氣息，很容易讓熱戀中的男女產(chǎn)生浪漫的情愫。當(dāng)西方人圍著飯桌全家團(tuán)聚時(shí)，中國的年輕人選擇離開家，去商場、去餐廳、去酒店，這是對(duì)外來教條的祛魅，洋溢著新人類遵從自己欲望的酷。

但平安果的流行，利好的是水果批發(fā)商；情人們的約會(huì)，利好的是酒店賓館。受益者過于垂直，實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益也有限。

洋節(jié)營銷更現(xiàn)實(shí)的意義就是“二創(chuàng)”，是擺在運(yùn)營部周報(bào)里的KPI，是可以放在排期里的“飽和工作”證明。萬圣節(jié)妝容、感恩節(jié)打卡、抖音上的美女們?cè)缭谏蟼€(gè)月就穿上性感圣誕裝跳舞了，他們創(chuàng)造的流量，似乎遠(yuǎn)超這些節(jié)日的實(shí)際熱度。

所以與其思考我們應(yīng)不應(yīng)該過洋節(jié)、洋節(jié)是不是人們營銷的結(jié)果，不如思考思考誰讓我們背上了這些KPI？我們又為什么總是被這套運(yùn)營策略吸引？

粗略地理解，這套運(yùn)營策略的奏效，就像食色性也的感官刺激，營銷需要明顯的標(biāo)識(shí)。比如你父母轉(zhuǎn)給你的養(yǎng)生文章，一定要用最聳人聽聞的標(biāo)題，里面配上各種金光閃閃的GIF，十幾塊顏色，二十多個(gè)箭頭，指引著你閱讀那些偽科學(xué)。你父母遇到一個(gè)頭發(fā)染成好幾種顏色的殺馬特，可能會(huì)覺得對(duì)方不正經(jīng)，但看到這樣花里胡哨的文章，卻一定要轉(zhuǎn)發(fā)。

我之前一直覺得是互聯(lián)網(wǎng)的下沉給這些營銷提供了市場，但幾個(gè)月前的一天，一些我素來敬重的知識(shí)女性也開始在朋友圈打出“誰送我秋天的第一杯奶茶”時(shí)，我才開始重新琢磨營銷的本質(zhì)。

所有的營銷，都在利用人性做文章，而人性最大的弱點(diǎn)，便是害怕孤獨(dú)。人是社會(huì)關(guān)系的總和，對(duì)于成年人來說，對(duì)被孤立的恐懼始終埋在大腦皮層最深處。當(dāng)這種恐懼外化成行為，便是從眾和跟風(fēng)。

無論何等的學(xué)識(shí)、視野、閱歷、專業(yè)水準(zhǔn)，都敵不過人性。你無法想象當(dāng)你的社交網(wǎng)絡(luò)都在參與一件事時(shí)，你偏偏特立獨(dú)行一笑而過的代價(jià)，你的手指總會(huì)在某個(gè)詞語、某幀畫面的沖擊下，點(diǎn)一個(gè)復(fù)制+粘貼。

你一輩子參加過幾次萬圣節(jié)化裝舞會(huì)？你吃過感恩節(jié)火雞嗎？你知道那些拿《鈴兒響叮當(dāng)》當(dāng)bgm跳舞的妹子可能連哪天是平安夜哪天是狂歡夜都分不清嗎？當(dāng)然這些知不知道都不重要，重要的是在這個(gè)遍地都是營銷誘惑的年代，我們不妨把這些節(jié)日當(dāng)成難得的思維鍛煉機(jī)會(huì)——社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成最重要的生活場景之一，你參與的任何事件，可能都會(huì)影響你對(duì)自我的塑造。

在知識(shí)讓位給娛樂、觀點(diǎn)讓位給成見、情緒讓位給思考的賽博世界，你必須先回答好“我是誰”這個(gè)問題。

節(jié)日的建立，背后往往依托著故事，但在不同年代，同樣的節(jié)日我們會(huì)講述不同的故事。今天人們談起圣誕節(jié)，不會(huì)再有人愿意提起耶穌，那個(gè)飽受創(chuàng)傷的神之子太悲慘了。

人們開始講述一個(gè)來自北極圈的老者，全世界職稱最高的快遞員，駕駛馴鹿挨家挨戶給孩子們送禮物的故事。在消費(fèi)主義尚未興起之前，這無疑傳遞了親情的溫暖。

但消費(fèi)主義，就是要?jiǎng)?chuàng)造冗余的價(jià)值觀。

我們不得不承認(rèn)，這種冗余從另一個(gè)側(cè)面看，可以叫豐富?？煽诳蓸返奶菨{和氣泡，便是對(duì)白開水的豐富，而且最有意思的是，這種豐富體驗(yàn)，甚至創(chuàng)造了某種表面上的平等。我喝的可口可樂，和美國總統(tǒng)辦公桌上的可口可樂沒有區(qū)別，它們可能來自配料設(shè)備都完全相同的生產(chǎn)線，總統(tǒng)的享受，我也能用很低廉的價(jià)格品嘗到。

但消費(fèi)主義掩蓋了這種表面平等之下的殘酷現(xiàn)實(shí)：美國總統(tǒng)愛喝可樂，但他同時(shí)可以接受最頂尖醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的身體檢查，可以使用各種先進(jìn)的健身器材維持健康體態(tài)；我愛喝可樂，得到的可能只有糖尿病。

圣誕節(jié)這個(gè)已經(jīng)和禮物掛鉤的節(jié)日，同樣也埋藏著這種陷阱。大家都在過圣誕節(jié)，你微博里的偶像在過、你身邊的富二代在過、你的女神也在過，世界變得溫柔起來，收斂起了本來的參差和鴻溝，仿佛歡樂如雪花，均勻落在每個(gè)人身上。

但事實(shí)并非如此，你看不到的地方，還有更多的人在為了微不足道的收入疲于奔命，而推導(dǎo)一下自己的財(cái)務(wù)狀況，恐怕也無法支撐退休后的安樂生活。

這種情況下，選擇用花唄或者寅吃卯糧來過一個(gè)足以讓朋友圈收獲大量點(diǎn)贊的圣誕節(jié)，就是有點(diǎn)大病。

每個(gè)人際遇不同，導(dǎo)致思維方式的千差萬別，“互聯(lián)網(wǎng)上什么都能吵起來”并不僅僅是一句玩笑。哪怕一條狗，在主人眼里是親兒子，在旁觀者眼里可能只是一道等著紅燒或清蒸的葷菜，就更別提一個(gè)外國節(jié)日了。我們沒有資格去指導(dǎo)任何人的生活方式，但我們不妨重新審視一下，我們的價(jià)值觀、我們的趣味、我們的態(tài)度，到底是源自我們自身的本質(zhì)需求，還是被某種力量強(qiáng)加或借貸來的？如果是后者，我們享受到的只是色彩斑斕但內(nèi)里空洞的歡愉，但失去的，是最寶貴的自我。在魚龍混雜的大潮里，沒有任何東西比自我更寶貴。

清空這些冗余、償還這些借貸，再去看待包括圣誕節(jié)在內(nèi)的所有讓你遲疑的事物。你若真能感受到溫暖和甜蜜，那它們就是值得珍惜的，但如果你從中只收獲了焦慮和不安，像拋棄出軌的渣男一樣果斷地拋棄它，也是正確的選擇。