文|新經濟沸點 天驕

從2021年起，中國的電商格局正發生著翻天覆地的改變：從“一家獨大”變成“三足鼎立”。

援引《第一財經》2022年2月的數據，2021年，中國零售渠道的變革中，電商渠道的增速從過去5年平均32%，降低到過去三年24%。

各電商渠道的變化也是深刻的，2020年，阿里巴巴為電商渠道的增長貢獻了49%，2021年，這一比例降低到35%，其他份額被拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺瓜分。

從以上變化可以看出，中國電商的產業版圖正進行新一輪重構，即使在2022年的今天，仍存在諸多變數，因為這波變化中，極可能會誕生一個“電商第四極”,它會是誰呢？

01

“電商三極”已成型

字典上，“極”有頂端、最高點、盡頭的意思，用來形容各產業里的“頭雁”企業也比較形象。

在電商領域，位列產業第一和第二的淘寶和京東，在過去，因其鮮明的特征而各自成為電商“一極”，這已是不爭的事實。

拼多多崛起之時的2017、18年，業界普遍認為“社交電商”是下一個突破點，經過幾年的角逐，今天的貝店資金鏈已經斷裂，云集不溫不火，只有拼多多的表現尚可稱得上是電商的“第三極”。

在海豚社的最新數據中，2021年，中國電商的市場份額占比，阿里巴巴為52%，四年下降17%；京東占比為20%；拼多多為第三，占比為15%。

另從月活（MAU）的角度來看，2022年年初，淘寶MAU達到8.4億，位居第一，拼多多月活用戶為5.1億，京東是3.9億。在移動互聯網時代，用戶等于流量，從這個角度來看，電商三極仍是淘寶、京東和拼多多。

2018年7月，拼多多上市之時，創始人黃崢曾這樣比喻當時電商的競爭格局：好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已有5個人在桌上……

黃崢大概想不到，鐵打的“飯桌”，流水的席，“電商飯桌”在2022年出現了更多的新面孔，而中國電商的第四極極有可能在這些新選手中誕生，目前，勝出者的面目還不足以清晰，但選手性質極有可能屬于“直播電商”。

02

第四極是誰？

促使我做這樣思考，在于快手電商近期的一場“斷鏈”行動：自3月1日起，淘寶聯盟和京東聯盟的商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品信息……

在今年春節前后，因為快手電商斷鏈，已經影響到了另一家公司的業績，那就是有贊，有贊起初一直圍繞著微信生態做電商SaaS服務，直至2018年4月港股IPO，迎來了它的高光時刻。

快手和有贊的合作可以追溯到2018年，有贊為快手提供“短視頻電商導購”解決方案，這一合作給有贊貢獻了強勁的GMV，據浦銀證券的數據，巔峰時期的貢獻能達到40%。

另一邊，快手電商也在不斷補足自身短板：新增購物車功能發生在2018年，2019年成立電商部門，2020年到全部斷鏈的2022年3月 1日，快手已開通快手小店以及淘寶、天貓、京東等第三方交易平臺，并且年GMV超千億。

與有贊達成合作的2018年，正是快手發力電商的起點。然而，伴隨著快手電商完整交易鏈條的構建，羽翼漸豐的它便開啟了拆鏈的旅程——在淘寶京東之前，2021年11月，快手便對有贊和魔筷執行了第三方斷鏈操作。

其實有贊早在2021年初就察覺到這種“不被依賴的痛”，因為進入2021年，快手已經開始向商家提供自己開發的工具包，導致有贊來自快手的GMV直線收縮。

有贊CFO俞韜在當時的業績說明會上表示，有贊2021年上半年GMV不理想，“主要是來自快手渠道的GMV下滑影響，快手平臺GMV占有贊總GMV比例下滑至20%，預計全年快手GMV的占比會下降到10%~15%?！?/p>

在海豚社的數據中，2021年，GMV前三的淘寶、京東、拼多多之外，位列中國電商陣列第四和第五的分別是抖音電商，市場份額為5%，快手電商，市場份額為4%。

而在2020年的同比數據中，第四為蘇寧易購，占比是3%，快手電商，占比為2%。

以上數據可以看出兩點：

• 從2020年到2021年，這一年，抖音電商從無名到榜上有名，斷鏈問題上，抖音電商的動作比快手電商迅速得多，它于2020年8月就已完成。

• 另外，反觀2021年，抖音電商+快手電商的GMV已經達到9%，與15%的拼多多還差6個點。

據前瞻產業研究院的數據，直播電商的滲透率從2017年到2020年，分別從0.27%增長至8%，預測2021年會達到10.15%。

數據之外，判斷直播電商發生質變的依據，在于這兩個平臺上發生的電商交易行為，無論是短視頻帶貨還是直播電商，其商業邏輯都明顯區別于淘寶、京東和拼多多。也即是，它將消費者從知道到購買的行為，更高效地凝聚在一個環節。

03

從入門到出局

回顧中國電商第三極的崛起，到2018年就曾掀起一波高潮。

那一年，“社交電商”主題成為資本寵兒扎堆IPO，4月，有贊港股上市，7月拼多多納斯達克IPO，蘑菇街則在當年年底登錄納斯達克；2019年上半年，云集又拿到1.2億美元的融資，因為有IDG、今日資本、高榕資本等的背書，貝店也屬于明星創業公司。

但這一波搶眼的表現沒能持續多久，蘑菇街從發行價的14美元，跌到2022年3月2日的0.3美元；有贊在2022年年初被曝裁員，人數在1500+，占總數的三分之一。云集現在的聲量越來越小，貝店在2021年下半年就有供應商要錢、員工討薪等信息爆出。

在第三極電商在形成過程中，從起點到終局，伴隨著大量創業公司從入門到出局，也不過短短幾年。直播電商之所以被認為可能出現第四極電商，在于它的已經處于質變的臨界點。

尤其是在2021年，快抖電商的GMV增速是2020年的2倍。

據公開資料顯示，快手在2021年的電商GMV已經達到6800億，2022年GMV目標是過萬億；抖音在2021年的GMV估計可到10000億。2020年快抖電商GMV的公開數據在3816億和5000億。

增速提速的背后，是抖快傳播鏈發生了革命性變化，導致生意邏輯的改變。直播或短視頻內容制作門檻遠低于文章與圖片，另外，短視頻或直播對于商品的展示講解更為生動形象，再加上主播（KOL）的個人烙印，以高性價比、限時限量為主要賣點等，推動粉絲沖動性消費。

另外，快抖的流量特點，對于下沉市場的吸引，不正是拼多多曾經崛起的砝碼嗎？

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