挪威的哲學(xué)家及心理學(xué)家芬恩· 斯卡德魯?shù)抡J(rèn)為，人類生來血液里就缺少0.05%的酒精濃度。套用這個(gè)理論模型，“微醺”能讓人類的生活更美好。

丹麥電影《酒精計(jì)劃中》中的四個(gè)中年男人就開啟了身體力行證明這個(gè)理論的旅程，只不過微醺和酗酒往往就是一線之隔，最終電影男主在滿是啤酒花和起泡酒的碼頭邊，狂舞之后隨即朝著大海開心一躍。

現(xiàn)實(shí)生活中，這個(gè)理論還閃耀著經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。

普通人的高光時(shí)刻總有一部分會(huì)投射在“酒后失態(tài)”里，沒事兒喝喝小酒，給了很多成年人卸下體面?zhèn)窝b的機(jī)會(huì)。于是能批量提供“微醺”解決方案、承載社交和治愈兩大功能屬性的“酒吧”，開始成為城市里最受歡迎的消費(fèi)場景，與奶茶平分人們的“剩余時(shí)間”。

成都可能是中國最能證明“酒吧經(jīng)濟(jì)”價(jià)值的城市。根據(jù)“NCBD（餐寶典）”發(fā)布的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，成都“小酒館”數(shù)量全國第一，也是總量唯一超過2500家的城市，比第二名的北京多出了近300家。

繁榮的進(jìn)一步，是單品價(jià)格更高、消費(fèi)體驗(yàn)更復(fù)雜的“進(jìn)階需求”走出個(gè)體經(jīng)營行為，被創(chuàng)業(yè)者們看在眼里，開始被包裝成“獨(dú)立品類”。以“雞尾酒吧”為例，在《成都商報(bào)》組織的“成都酒吧TOP50評(píng)選活動(dòng)”里，官方組委會(huì)就將酒吧類型分為“雞尾酒＆威士忌酒吧”“Livehouse酒吧”“精釀啤酒館”“高奢酒店Lounge酒廊”“PUB”五種類型。

其中“雞尾酒吧&威士忌吧”超過了網(wǎng)紅品牌眾多的“PUB”，成為了最受歡迎酒吧類型。在最受歡迎的酒類里，雞尾酒也僅以百分之三的差距落后于精釀啤酒——這份調(diào)查結(jié)果來自一萬多份問卷，受訪者普遍集中在25-35歲之間。

（成都的疫情流調(diào)，總是不缺少酒吧的身影）

我對(duì)“成都的酒吧老板”們的濃厚興趣，就是來自這樣的理論和數(shù)據(jù)支撐。用遠(yuǎn)方觀察的視角來看，他們生活在產(chǎn)業(yè)中心，是活躍在市場前沿的創(chuàng)業(yè)者們，商業(yè)媒體放在標(biāo)題里的“國潮”“潮飲”“微醺經(jīng)濟(jì)”描述的就是他們的日常生活。

但很顯然我誤判了一些東西。我聯(lián)系了四家成都的酒吧，有三家委婉地拒絕了我的邀請，一位經(jīng)營者認(rèn)為自己只是“順便賣酒”，賣唱片才是主業(yè)；兩家因?yàn)椤?01疫情”歇業(yè)，表示心情“emo”有些自閉。唯一接受我對(duì)話邀請的老板John，本來正計(jì)劃為假期的大客流做準(zhǔn)備，也沒有預(yù)料到疫情出現(xiàn)了反復(fù)。

清明小長假，他在朋友圈宣傳起了雞尾酒外賣。

John的酒吧開在大川巷，一條位于府河和南河分界的藝術(shù)街區(qū)，府河的清風(fēng)會(huì)越過合江亭附近那條愛情斑馬線，年輕人熱衷于把街景帶上小紅書和朋友圈。往南河上游走是老派的九眼橋酒吧街，往府河上游走是時(shí)尚的蘭桂坊，往西北兩公里，是春熙路和太古里。

這是成都最常規(guī)的產(chǎn)業(yè)集群模式，城市規(guī)劃者們吃透了本地年輕人和外來游客的活動(dòng)軌跡，給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造把生意插在城市名片夾里的機(jī)會(huì)。

決定將店鋪開在這里，John前后糾結(jié)了小半年，考察了成都各大潮玩中心，試圖兌現(xiàn)他構(gòu)想中的“城市型酒吧”。這是他在老家江油（成都以北150公里外的縣城）琢磨清楚的理念。

縣城酒吧“約翰會(huì)館”，John的創(chuàng)業(yè)初體驗(yàn)，從回報(bào)率上看屬于精品投資項(xiàng)目：在拒絕朋友的投資與合作的情況下獨(dú)立投入三十萬，花了三個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)回本。

那時(shí)候John像一個(gè)專心致志的孩子，忘情地建造著自己的王國，除了花心思裝修、選酒，還策劃了很多跨界聯(lián)動(dòng)，玩街舞、說唱、滑板的年輕人都是他的邀請嘉賓，訴求也很清晰——把小城里能找到的所有有趣的人都結(jié)合起來，然后在自己的家鄉(xiāng)完整復(fù)刻出酒吧產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)行所需要的文化意義和社會(huì)意義。

但除了營收可觀，他逐漸意識(shí)到一個(gè)問題，酒吧在小城市里，不可能形成產(chǎn)業(yè)。

供應(yīng)鏈不完善，自己需要的酒很難在當(dāng)?shù)刭I到，甚至在成都都很難買到，有很多都是從香港“一集裝箱一集裝箱地運(yùn)”，作為個(gè)體經(jīng)營者負(fù)擔(dān)了過重的成本；消費(fèi)者畫像單一，多是自己的朋友和朋友的朋友，小城市逃不出“熟人社會(huì)”的規(guī)則，直觀的壞處就是客人們對(duì)酒吧氛圍和規(guī)矩不是太過于重視，一不小心就會(huì)成為“休閑會(huì)所或者農(nóng)家樂”；從業(yè)人員缺失，專業(yè)的DJ及調(diào)酒師和酒保都很難找到，服務(wù)質(zhì)量天花板明顯。

John揣摩了顧客們的心理，認(rèn)為自己在做的其實(shí)是一門“新鮮感生意”。“新鮮感來自音樂和氛圍，江油之前從來沒有過這種地方……越小的城市越會(huì)這樣，只要哪里火，就算五六十歲的人也會(huì)來湊湊熱鬧，我也不知道他們會(huì)不會(huì)來第二次。”

非常規(guī)的結(jié)構(gòu)讓他很難有“開酒吧”的實(shí)感，更多精力用在了去社交和打理人際關(guān)系，“人情世故很讓人疲憊，我不太適合小城市”。

與現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比的，是他記憶那段剛結(jié)束滬漂，在成都以“陌生人”的身份泡吧的日子。

他經(jīng)常去三葉草酒吧，一家在成都已經(jīng)扎根了18年的老店，認(rèn)為它最接近自己心中認(rèn)定的“Bar精神內(nèi)核”。根據(jù)網(wǎng)上的資料，三葉草原店成立于1882年，像所有英倫小說描寫的那樣，出入其中的消費(fèi)者由記者、律師、各領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人士組成。他們固定于每個(gè)月的第三個(gè)禮拜四進(jìn)行聚會(huì)，組成了微醺版MBA。

同樣的光環(huán)倒映在“成姆斯特丹”，成了老外們強(qiáng)化“異鄉(xiāng)人”標(biāo)識(shí)的自留地，也輕而易舉地“拿下”了對(duì)新鮮感有天然渴望、把多元化掛在嘴邊的年輕人們。

（三葉草酒吧的十八周年店慶，拍攝者劉云端）

還有蘭桂坊里“愛河”，那是一個(gè)很港式的酒吧。在酒吧的細(xì)分概念里，港式近似于Lounge，可以理解成播放舒緩、松弛音樂的場所，最開始是歐洲酒吧的一項(xiàng)“人性化服務(wù)”，經(jīng)營者們通常會(huì)在裝修的時(shí)候單獨(dú)隔一處私密空間作為chill out room，讓消費(fèi)者可以獲得局部的安靜休閑。

John覺得“愛河”貫徹了這一理念，況且他對(duì)店里的“記憶不多”，大概是總有一些來自東南亞的歌手駐唱，還有“酒的整個(gè)用料很實(shí)在”——“少即是多”是Lounge的高分哲學(xué)。

于是2019年，John決定來成都發(fā)展，大手筆地在前期投入了超過100萬，大川巷多了一間Bar Chill。直到四個(gè)月后，2020年來了。

（今年4月初，再次遭遇疫情的John在朋友圈宣傳起了外賣）

我下意識(shí)地想用疫情因素來解釋“Bar Chill經(jīng)營了三年但仍然沒有回本”這件事。而John覺得“裝修”帶來的問題同樣很突出。

他從“技術(shù)”上分析，把Bar Chill的裝修風(fēng)格形容為“很重”：雖然大型鋼化制品、皮凳，暖光、工業(yè)風(fēng)的墻體，各個(gè)元素拆開來看，都能給人帶來高端且兼顧私密的沉重感，但中間的斷層讓酒吧的空間處于一個(gè)比較尷尬的狀態(tài)，沒辦法追求視角上的連貫度，品酒氛圍的完整性不斷被打破，商業(yè)成分濃不起來，“我們進(jìn)化得亂七八糟”。

而且“太重”證明了他對(duì)成都消費(fèi)者們的一竅不通。他按照印象里的雞尾酒風(fēng)格，和印象里的“雞尾酒受眾”設(shè)計(jì)了Bar Chill，而它的鄰居們都是很“輕”的茶館和咖啡店，“這個(gè)店實(shí)驗(yàn)性的東西很多”“我們在成都是沒有任何資源，行業(yè)資源”。

我問John，“那成都有沒有本土化比較好的雞尾酒酒吧？”。他沉默了一會(huì)兒，堅(jiān)定地給出了答案——沒有。

其實(shí)在成都，“酒吧本土化”很像一個(gè)“偽命題”。可能是出于餐飲文化大省的自帶驕傲，也可能是為資本介入提前準(zhǔn)備好故事，通常情況下，酒吧老板們一定會(huì)用裝修或者菜單來回答“TA心中的成都特色是什么”。

貳麻酒館是這件事上的標(biāo)桿，從名字到裝修風(fēng)格到門店選址再到產(chǎn)品研發(fā)都緊扣成都的主題，“熊貓酒仙”“瓜稀稀”“川西米釀”“鶴頂紅”、蓋碗茶造型的“暈茶”，先后成為了霸屏小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音信息流的爆品。還有很多不會(huì)喝酒的人因?yàn)椤芭Ｈ饷婧贸浴弊诹速E麻的卡座上，本土化讓酒吧“跳出了酒吧”，在“飯店”身上尋找增量。

Livehouse們比較“含蓄”，走的是文化路線。位于成都玉林廣場的“音樂房子”號(hào)稱超女快男的搖籃，玉林西路的“小酒館”幸運(yùn)地被民謠歌手寫進(jìn)了與城市相關(guān)的歌詞里。2014年因?yàn)榻?jīng)營不善被迫搬遷“白夜酒吧”，在小酒館十幾米外重開了“老店”，興奮的本地媒體人稱贊它“見證成都風(fēng)雨二十余年”“巴蜀文化的客廳”。

定位高奢的Lounge、酒廊也在試圖“變土”。成尼格羅酒店的Niccolo Bar推出了“三星堆酒”和“玉林路的夜”，營銷號(hào)的推介文案是“將成都的歷史與人文融入到雞尾酒的制作當(dāng)中去，將更多文化和人文的內(nèi)涵賦予到雞尾酒里”。

放棄差異的個(gè)性，擁抱“本土化”這個(gè)共性能帶來直觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。根據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)，貳麻酒館在成都有5家直營店，算上加盟全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量超過200，人均消費(fèi)能夠做到140元以上，遠(yuǎn)超“小酒館連鎖第一股”海倫司的80元。行業(yè)媒體經(jīng)常將這兩個(gè)品牌并排放在標(biāo)題里，佐證“酒吧正在掘金一個(gè)新千億大生意”。

雞尾酒（包括雞尾酒酒吧）肯定也有自己的“本土化進(jìn)程”，而且按照時(shí)尚媒體“羅博之選”的盤點(diǎn)，走的也是“貳麻”的路子，《RR · LIFESTYLE｜雞尾酒里的東方神韻》這篇文章將這個(gè)過程概括為“從單純味覺的地域性上升到了文化的地域性”。

只不過由于雞尾酒本身屬于進(jìn)階消費(fèi)，天然小眾，過小的市場基數(shù)讓酒吧老板們不能匹配足夠的人才，完成從造型設(shè)計(jì)到背后故事的全面升級(jí)，雞尾酒也隨之成為了“酒吧行業(yè)本土化的盲區(qū)”。這個(gè)問題縱使連“繁榮的成都”也沒辦法解決。

在拜訪John之前，我曾經(jīng)按照大眾點(diǎn)評(píng)上的“好評(píng)榜”，試著來尋找一些“成都本土雞尾酒標(biāo)桿產(chǎn)品”的候選，得到的答案是Bar CJ的經(jīng)典雞尾酒“成都一夜”，Bar Nest調(diào)制的“A rainy day in chengdu”。

它們的共同特點(diǎn)是都是利用了一些經(jīng)典“川菜元素”，例如花椒、辣椒等，然后在名字上賦予意向，希望飲用者能夠利用通感實(shí)現(xiàn)身臨其境。在“A rainy day in chengdu ”這杯酒的評(píng)論下面，甚至有顧客品出了雨后青城山的味道。

問題應(yīng)該出在“賽道”上：雞尾酒酒吧和酒吧完全是兩碼事——中國人的文化傳統(tǒng)里有酒肆（pub）、有酒興（club）、有窖藏（酒廊），但少有調(diào)制，而且雞尾酒的基酒大多來自國外，John覺得這是國人不曾有的記憶和味覺體驗(yàn)。在味蕾的陌生感上再疊加出本土化的元素，還是顯得陌生和本末倒置。

當(dāng)然盲區(qū)意味著機(jī)會(huì)。誰能成為那個(gè)名副其實(shí)的標(biāo)桿，誰就能獲得定義區(qū)域市場的機(jī)會(huì)。

John和很多其他本土的雞尾酒吧主理人一樣，看到了這樣的市場空白，親自出任產(chǎn)品經(jīng)理，在不斷嘗試去做研發(fā)。John分享給我一份最新版本的酒單，他們專門做了成都主題的雞尾酒。從吃、喝、耍三個(gè)維度入手，將成都傳統(tǒng)小吃、傳統(tǒng)街道、白酒甚至麻將的元素都融入進(jìn)來，其實(shí)目的也很簡單，不想大家喝到成都特色的雞尾酒時(shí)，永遠(yuǎn)都只有麻和辣兩個(gè)被用爛的元素。

這次嘗試會(huì)不會(huì)成功暫時(shí)還沒有明確的市場反饋，但或許有可能成為皇冠上的某顆鉆石。

John認(rèn)為“雞尾酒本土化”的另一個(gè)阻礙是“很多消費(fèi)者喝不懂雞尾酒”。

很多年輕人對(duì)“雞尾酒”的想象，來自《國產(chǎn)凌凌漆》里周星馳在豬肉攤前優(yōu)雅地端起的那杯“Dry Martini”，仿佛食指與中指之間輕輕這么一捏住玻璃杯，即使再一地雞毛的生活也能瞬間超凡脫俗。然后人們帶著這個(gè)記憶進(jìn)入酒吧，“雞尾酒”變成了一種不斷強(qiáng)調(diào)“講究”的商品。

John認(rèn)同“雞尾酒”需要講究，品雞尾酒的門檻比其他酒類高，他用背后的酒柜舉例“你對(duì)它們沒有認(rèn)知的話，你喝起來就是烈，一個(gè)烈酒你覺得它和白酒沒有任何區(qū)別”。

但他心里也明白過多強(qiáng)調(diào)高級(jí)和規(guī)則，就多了繁文縟節(jié)——這和年輕消費(fèi)者其實(shí)是天然相斥的。所以對(duì)于消費(fèi)者基本都是年輕人的Bar Chill來說，John需要修正自己的研發(fā)策略，“要做顧客喝得懂的雞尾酒”。

不過“喝得懂”背后也有一條復(fù)雜的邏輯。我嘗試著用大白話去“翻譯”John所謂的“懂”，得到的結(jié)果是這樣的：

消費(fèi)者需要知道自己前面喝的是什么，中間喝的是什么，后面喝的是什么，分層明確直接。同樣的，入口、吞咽和回味，也是明確且能相互平衡的，就像安利朋友去嘗試新的菜系，一步步引導(dǎo)ta完整整個(gè)品味過程。

John就有一款引以為傲的自研雞尾酒taco，靈感來源于西班牙菜的豐富色彩與口味，網(wǎng)紅博主郭杰瑞還來店里喝過酒，一下子就喚醒了這個(gè)美國人對(duì)于taco的記憶，站起來直接對(duì)著John歡呼，這讓John的信心大漲。

John認(rèn)為郭杰瑞喝懂了：“能夠讓一個(gè)美國人覺得你這杯酒真的很taco，你就很成功了！”

我其實(shí)還想把“價(jià)格”因素加入到討論中。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)成都單杯雞尾酒的定價(jià)普遍在80元以上，是人氣精釀啤酒羅斯福10號(hào)的兩三倍，能成箱購買奪命大烏蘇。

但John認(rèn)為這很正常，考慮到場地、人工、營銷的服務(wù)費(fèi)用，只有這樣定價(jià)才能維持收支平衡，而且“價(jià)格太低的話，這酒怕是你就不敢喝了”。

如果從商業(yè)開發(fā)的角度出發(fā)，雞尾酒沒什么門檻。在發(fā)達(dá)的工業(yè)級(jí)供應(yīng)鏈面前，“雞尾酒”被赤裸地還原成“按照特定配比調(diào)制而成的酒精飲料”，然后每個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)量化的生產(chǎn)線兜底品控，RIO和冰銳把舶來品做成快消品，培養(yǎng)出了一代年輕人擁有“微醺”的生活習(xí)慣，資本市場里開始形成“低度酒/雞尾酒行業(yè)”這個(gè)概念。

在不少在資深消費(fèi)者眼里，“調(diào)酒師”是酒吧老板們對(duì)抗這個(gè)大趨勢的底牌，主要理由是酒吧注重的是現(xiàn)場感和參與感——擁有情緒和思考邏輯的調(diào)酒師，讓這兩個(gè)元素充滿了隨機(jī)性，隨機(jī)性乘以隨機(jī)性，酒吧消費(fèi)就成為了盲盒，老顧客也能隨時(shí)解鎖新體驗(yàn)。

不過跟產(chǎn)品本土化一樣，調(diào)酒師的本土化同樣也是一個(gè)問題。

一個(gè)調(diào)酒師正常的進(jìn)階之路可以大致分為學(xué)校培訓(xùn)——獲得調(diào)酒師證——以學(xué)徒身份入職酒吧——師父帶領(lǐng)實(shí)操——打磨技術(shù)——專業(yè)調(diào)酒師。

這還是一個(gè)理想的過程，期間工資低、作息顛倒、天賦不足等都會(huì)無限延長學(xué)習(xí)的時(shí)間，增加冒險(xiǎn)的可能性。調(diào)酒師也隨之變成一個(gè)門檻低但是天花板虛高的職業(yè)。再具體到?jīng)]有雞尾酒文化的市場里，自己很容易率先被割韭菜。

John就沒有按照這個(gè)理想過程成長。他是自學(xué)成才，Youtube上最厲害的五十位雞尾酒大師的教學(xué)視頻，就是他最初的教材。熱愛讓他每天晚上都練習(xí)，在江油慢慢上手訓(xùn)練，后來他還帶出了自己的徒弟，也是他的表妹——沐子——顧客口中成都最美調(diào)酒師，現(xiàn)在已經(jīng)是Bar Chill的臺(tái)柱子。

酒吧行業(yè)垂直自媒體“drink飲迷”發(fā)表過一篇《成都崛起：它會(huì)是下一個(gè)調(diào)酒師樂園嗎？》，本來打算討論“成都的調(diào)酒師職業(yè)生存現(xiàn)狀”，結(jié)果評(píng)論區(qū)意外地淪陷成了成都本土酒吧從業(yè)者的battle大賽。

主要的爭議點(diǎn)來自作者引用采訪對(duì)象的描述——“成都優(yōu)秀的、滿懷熱情的調(diào)酒師也遠(yuǎn)沒有廣州等一線城市多”——這讓大家破防，一部分認(rèn)為作者趾高氣昂，不尊重成都本土雞尾酒文化；也有一部分認(rèn)為這是成都雞尾酒行業(yè)的不自信與格局小，雙方爭執(zhí)不下。

置頂評(píng)論獲得了最多的贊同。Mr.Zhang指出，作為舶來品的雞尾酒國內(nèi)發(fā)展的時(shí)間本來就不長，還處于一個(gè)市場較為混亂、人才少、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善的初級(jí)階段，這個(gè)時(shí)候莫名站隊(duì)講調(diào)酒師的本土化，無異于搬起石頭砸自己的腳。

我在評(píng)論區(qū)里翻到了Bar CJ老板的評(píng)論，態(tài)度是“膈應(yīng)”，后面加上了“笑哭”的表情。

“調(diào)酒師”和“中央廚房”對(duì)抗的結(jié)果正在揭曉，灌裝預(yù)調(diào)雞尾酒的市場正在不斷打開，現(xiàn)調(diào)雞尾酒面對(duì)的競爭壓力無限拉大，個(gè)體越來越難以承受，“調(diào)酒師是一個(gè)高危的職業(yè)，每年國內(nèi)都有至少兩到三個(gè)（調(diào)酒師）去世，而且年齡越來越小，我們的行業(yè)黑白顛倒，需要自律。”

包括傳統(tǒng)酒商也在入局這個(gè)市場。2014年，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒；同年十月份水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司；同年八月古井貢酒出資3000萬元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司。

目前來說，持續(xù)增長仍然是這個(gè)賽道的大基調(diào)，RIO雞尾酒母公司百潤股份2021年第三季度營業(yè)總收入同比增長30.98%至7.03億元；水井坊2021年第三季度的公司營業(yè)收入同比增長38.93%至15.86億元；古井貢酒2021年第三季度公司營收同比增長21.37%至30.95億元；

資本看好低酒精飲品市場的前景，疫情之后仍然不斷地投入。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，低度酒行業(yè)共發(fā)生43起融資事件。很多新銳起泡果酒品牌甚至在一年內(nèi)連獲3-4輪融資，各種頂級(jí)資本都在流入這個(gè)市場，低酒精飲品的市場不斷壯大，預(yù)調(diào)雞尾酒的市場幾乎是絕對(duì)地碾壓現(xiàn)調(diào)雞尾酒。

（“青果評(píng)測”在2020年給出的關(guān)于低度酒的投資一覽）

辯證地看，這或許也不是壞事，有更多的消費(fèi)者愿意嘗試預(yù)調(diào)雞尾酒，勢必會(huì)引流一部分到的現(xiàn)調(diào)雞尾酒的市場里來，消費(fèi)的升級(jí)勢必會(huì)從單純的方便快捷到講究氣氛和服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)市場基數(shù)變得足夠大，雞尾酒“喝不喝得懂”到時(shí)候可能不再是問題，好不好喝、怎么喝、去哪里喝才會(huì)讓市場真正地醒過來。

就像我最后問John“商業(yè)正在變得越來越靈活，講究元素重新搭配的新零售會(huì)不會(huì)讓‘酒吧’消失”，John停頓了一陣，答案是“肯定不會(huì)”。