過去一周多，一個自嘲長相酷似兵馬俑的方臉男人，霸占了社交網(wǎng)絡。

他叫董宇輝，是抖音東方甄選直播間的主播，也是有8年任教經(jīng)驗的新東方英語老師。他所在的農(nóng)產(chǎn)品帶貨雙語直播間，在不溫不火半年后，終于在6月9日迎來了爆火。

各個維度的數(shù)據(jù)足見其走紅速度。直播間粉絲數(shù)量，從百萬到突破千萬大關，只用了七天。GMV從單日390萬，增長至單日最高7100萬。

直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)也改變了股價走勢。截至6月16日，新東方在線6月股價漲幅達716%。

直播間人來人往，人們記住了原切牛排的英文“original cut”，記住了“離群索居者，不是野獸，便是神靈”，并順手下單了12塊牛排和一袋三色糙米。

這是一種新鮮體驗，這間以差異化內(nèi)容致勝的直播間不論能火多久，都為無趣的電商直播帶來了一股清流，以及一個指向未來的方向。

非典型直播間

6月15日晚，抖音東方甄選直播間，前些天爆火的五常大米，連預售品都早早賣空。

面對鏡頭，29歲的新東方英語名師董宇輝，頂著黑眼圈，嘴上講著歉疚的話，露出得意的微笑：“對不起，直播間59萬的朋友，東方甄選欠你一袋大米。”

“給我?guī)滋鞎r間，東方甄選把這個遺憾補上。”他話鋒一轉(zhuǎn)，“人生一定要有一些遺憾。”緊接著，即興揮灑出一篇關于“遺憾”的命題小作文。

當晚，他還特地回應了網(wǎng)上熱傳的一張圖片，發(fā)布者是一名30歲的湖北女孩，記錄下自己依次下單4袋五常大米的緣由。每一次她點進直播間，董宇輝的表達都不同，而每一次，都“說到了她的心坎兒上”。

這是其中一次：

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”

董宇輝隔空喊話女孩，讓她把前三袋大米退款，吃完了再買，他說：對不起，我的本意不是讓你買大米，我的本意是喚起人們對生活更多的喜悅，是讓你感覺語言是美的……這些話為什么可以觸動你，那是因為你本身熱愛美麗。

這只是董宇輝和“東方甄選”的一個高光片段。最近一周，數(shù)千萬網(wǎng)友涌進這間直播間，因為它的特別。

這也許是全網(wǎng)最慢節(jié)奏的帶貨直播間。

配著輕快舒緩的純音樂，主播娓娓道來兒時的故事，他時不時拋出幾個笑點，戳到一些淚點，想起一個單詞就掏出小白板開始授課。夢里不知身是客，主播和看客，都渾然忘我。

直播間不僅有免費的英語課，人們更驚嘆于主播們在沒有過多腳本和提詞器的加成下，展露的口才和技藝，溢出的文學和文化底蘊。

主播和觀眾共同沉浸在一個別開生面的世界里，以至于忘了在帶貨。沒有吵鬧的推銷術語煽動購物情緒，只是在講完故事或知識點的間隙，提醒觀眾自行下單，還不忘加一句，理性購物，冷靜消費。

但這種創(chuàng)新模式目前的帶貨效果似乎還不錯，雖然主播賣貨時的觀看量比不上“賣藝”時的數(shù)據(jù)，但直播間日常盤踞在抖音帶貨榜前五。

復購大米的故事是例證之一。在董宇輝上播時，MCN機構點金手分析了直播間的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)是電商用戶中最優(yōu)質(zhì)的那一批人，購買力和粘性都很強。

這間被譽為全網(wǎng)最有文化輸出的直播間，正在拓展直播的定義。它像是知識付費直播，卻又不是全程都嚴肅地在輸出知識，情感輸出和價值觀輸出比重更大。

董宇輝的標簽是陜西農(nóng)村出來的吃過苦的孩子，另一位主播七七是內(nèi)蒙古的小鎮(zhèn)姑娘，他們都在言語間努力拉近和觀眾的距離。“大家都是在大城市打拼的孩子，我希望我的故事能給你力量。”

6月15日晚，董宇輝淚灑直播間，那是他回憶起曾一同打拼的新東方同事，如今卻四散天涯，情難自已。

60萬人在線共情，彈幕里刷著“董老師不哭”“看著我也哭了”“我們就是在離別中成長”。

新東方如何保鮮

最近一周，要想在白天的直播間見到董宇輝的身影，是一件需要碰運氣的事。

當他在排滿的工作日程中抽不開身的時候，東方甄選直播間正進行著主播接力，從清晨6點45到凌晨1點，每人上播三小時，有時是獨播，有時是搭檔組合。

漸漸地，越來越多主播被老觀眾記住，收獲“全能型主播”的稱贊。長相清秀的頓頓，嗓音也格外溫柔，英文繞口令信手拈來。YoYo和七七是音樂擔當，抱起帶貨商品吉他和尤克里里，在悅耳歌聲中喚起觀眾的消費欲望。

有人發(fā)彈幕說：“我喜歡這里所有的主播”。要承接住突然暴漲的關注度并非易事，而每位主播都仿佛有備而來。

去年12月，新東方正式轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。創(chuàng)始人俞敏洪帶領團隊開啟了東方甄選直播間首秀。

董宇輝向媒體透露，開播之前，團隊籌備奮戰(zhàn)了近半年，“猶如上滿弦的時鐘，連軸轉(zhuǎn)。去農(nóng)場實體探訪，和團隊篩選產(chǎn)品，整理產(chǎn)品和直播內(nèi)容、排練，恨不得將一分鐘分成兩半用。”

俞敏洪涉足直播領域的初衷之一是為自家老師們創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)型機會，因此新東方的主播都來自公司內(nèi)部教師團隊。

東方甄選負責人孫東旭接受媒體采訪時說，“激情、勵志和幽默”是新東方原來對老師講課的要求，遴選主播的標準絲毫也沒有降低，

“我希望我們的主播，都談吐專業(yè)，修養(yǎng)到位，要有趣，但也要有內(nèi)涵，這就能讓人耳目一新。”

然而，新鮮勁一過，熱度總有消散的那天，東方甄選的火能持續(xù)多久？

業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，抖音網(wǎng)紅的生命周期，少則兩三個月，大多只有半年。

作為主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電商，新東方團隊接下來要思考的問題，是如何讓內(nèi)容保鮮。

董宇輝坦承，最近上架書籍的推薦語都是源于自己過去的積累，還沒來得及去整理新的東西。

即興發(fā)揮固然令人嘆服，可是用心設計腳本并不是壞事。個人的故事總有講完的那天，知識庫也有窮盡的時刻，套路重復不值得忠實觀眾常駐直播間。

好在東方甄選已經(jīng)在補充新鮮血液了。Boss直聘上，東方甄選開價2萬-4萬月薪急招直播間主播，3萬-6萬月薪招聘品牌總監(jiān)。

避免內(nèi)容重復的另一種解法，是在及時更新選品的同時，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

這就需要新東方團隊盡快補足短板，全方位達到頭部電商的基準。

東方甄選開播初期，農(nóng)產(chǎn)品的價格偏高屢遭詬病。如今品類逐漸豐富，仍有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)價格劣勢，比如，直播間一套《神奇校車》書籍售價比其他購書平臺貴出10元。

售后服務也是一大挑戰(zhàn)。目前，東方甄選直播間的自營商品數(shù)量有限，其余商品直接轉(zhuǎn)到供貨商的店鋪，存在售后不及時的顧客反饋。

頭部電商不僅需要帶貨能力，更要考驗供應鏈能力。

不是所有人都會在消費熱情高漲的時候，等得及半個月后發(fā)貨的預售商品。

也不是所有人都會不做任何功課沖動消費。如果沒有價格優(yōu)勢，有多少人愿意長期為情懷買單？

天時地利與人和

東方甄選破圈之時，正是羅永浩淡出“交個朋友”的節(jié)點，健身教練劉畊宏的熱度也開始下降，可以說生逢其時，或者說平臺在順勢而為。

東吳證券認為，帶貨主播去頭部化趨勢下，618優(yōu)質(zhì)主播缺位，商家端和用戶端同時出現(xiàn)供需缺口，這正是東方甄選走紅的機會。

這是新東方搞直播的天時。

再看地利。直播電商苦大主播久矣。押寶超級主播不僅有風險，將流量集中于少數(shù)幾個主播，也削弱了平臺和品牌的話語權，不利于平臺健康平衡發(fā)展。

因此，去年以來，去頭部化、鼓勵品牌直播成為各大直播電商的主流趨勢。

相比淘寶直播和快手，抖音的主播生態(tài)比較分散，抖音的流量分配機制本就不利于孵化大主播，因此從扶持達人主播到店鋪直播的過渡比較自然。

與此同時，東方甄選的前輩們早就向機構主播傾斜。抖音失去了羅永浩，但他留下了擁有40個主播和十余個矩陣賬號的“交個朋友”品牌。薇婭和雪梨雖然相繼從直播行業(yè)消弭，但她們的團隊依舊以“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等品牌活躍在電商直播間。

最后是人和。人才是直播間的主角。從新東方直播間破圈來看，即使在直播帶貨方面欠缺經(jīng)驗，但這家龍頭教培企業(yè)的人才儲備、社會資源和資本實力都遠超一般的MCN機構。

新東方老師的知識儲備和與人打交道的經(jīng)驗，也天然契合抖音這樣的由內(nèi)容帶動電商的社交直播平臺。

天時閃現(xiàn)出的空隙，地利變革出的舞臺，人和展示的人才儲備，新東方直播爆火，出于意料，但火種早已埋下。

短期內(nèi)，新東方“獨辟蹊徑”的帶貨模式一定會被模仿，但是很難復制。

長期來看，直播的門檻本來就不高，又身在去頭部化浪潮中，有意跨界和轉(zhuǎn)型的大機構或許可以將新東方視作參考和借鑒的模板。

6月10日晚，俞敏洪空降新東方直播間，此后再無現(xiàn)身。

他曾在自己的微信公眾號“老俞閑話”里坦言，“我并不想把自己發(fā)展成直播帶貨網(wǎng)紅，只有團隊自身強大，業(yè)務才可以持續(xù)發(fā)展。我還有更加重要的事情要去做”。

電商直播的答案，也許不是羅永浩，而是東方甄選。