6月26日嗶哩嗶哩迎來了13周年慶，B站董事長兼CEO陳睿描繪自己心中“寶藏UP主”的定義。

他談到，“寶藏UP主就是，第一，你發(fā)現(xiàn)他的時候很驚喜，因為過去不知道有這么厲害一個UP主存在，發(fā)現(xiàn)了他們就如同挖到寶藏；第二，發(fā)現(xiàn)了寶藏UP主之后，就再也不舍得失去，會一直關(guān)注他”。

但根據(jù)近期B站動作，依我看來對于“寶藏UP主”的定義，似乎還應(yīng)該加上“如作品觀看需付費，觀眾要有超值體驗”這一條。

上周，B站擁有上百萬粉絲的UP主@勾手老大爺鄧肯推出了一套“付費視頻”，該視頻采用“先付費后消費”的方式，即用戶可以花30元購買十集內(nèi)容，但該十集內(nèi)容不會一次性獲得，UP主每月更新一到兩次付費專題，年內(nèi)將10集內(nèi)容更新完畢。

從發(fā)布付費視頻至今，“勾手老大爺鄧肯”已經(jīng)損失了上萬粉絲，網(wǎng)友對其表示不買賬，彈幕區(qū)齊刷刷地表示告別取關(guān)，“原本一鍵三連都要考慮一下，你居然要我一鍵三十”呼聲強烈。

在網(wǎng)友的爭議中，聲量最大的無非為收費太高不值當(dāng)、質(zhì)疑內(nèi)容來自他人版權(quán)內(nèi)容整理、B站為達到粉絲變現(xiàn)開始割韭菜這三種。然而歸根結(jié)底，這場爭議的背后還是國內(nèi)內(nèi)容付費這道久久難跨的高檻。

“陳叔叔，我們大會員都是借的”

B站作為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和娛樂平臺，90后和00后占據(jù)主要年齡圈層，其中25歲以下用戶占比超過50%，新用戶平均年齡20.4歲。

UP主想在用戶結(jié)構(gòu)更為年輕化的B站上探索付費模式可不是一件易事。作為每月靠父母按時打錢過活，月初富裕月末緊巴的小朋友、大朋友而言，絕不會給資本家留下任何可薅的羊毛：視頻會員都會找朋友挨個借，B站想從他們原本就鼓不起來的荷包里再掏出一筆“巨款“，難度可想而知。

“內(nèi)容付費是投資，要講究回報的”

而從受眾付費目的來看，知識付費和信息付費這兩類目的性更明確、回報率更高的產(chǎn)品更容易完成付費轉(zhuǎn)換。

這類產(chǎn)品的付費者往往有較高的購買力，對于付費行為的認知更多圈定為“花小錢辦大事”，他們所消費的內(nèi)容除了自我提升、獲得知識以外，還包括精神滿足和心理需求等增值服務(wù)。

例如財新傳媒受到國外新聞付費的影響,在2017年上線“財新通”“數(shù)據(jù)通”等付費訂閱產(chǎn)品，成為國內(nèi)首個全面實施新聞收費的媒體，根據(jù)《2021全球數(shù)字訂閱報告》，財新以70萬付費訂閱用戶人圍榜單，位列全球第10，成為唯一入圍榜單的中國媒體。

在這種付費場景下，交易雙方都明確自己的行為和目的，生產(chǎn)者精心打造內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，消費者心甘情愿地為他們認為優(yōu)質(zhì)的、有回報的內(nèi)容付費。

B站如果想要開啟付費模式，可能需要粉絲對UP主多一點“非你不可“的鐘愛和“父母多給一點”的偏愛才行。

“付不付費，有時候不是錢的事兒”

并非B站一家在付費盈利板塊舉步維艱，在中國，享受“免費“模式仍然是主流，打通付費市場仍然不易。

2003年，是內(nèi)容付費的起點，在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起步階段打造了一種商業(yè)模式——用戶在閱讀的時候部分章節(jié)免費，后面章節(jié)需要付費購買，從此內(nèi)容付費的時代開啟。

但歷時近20年，大多還是只能在中國人的錢包外打轉(zhuǎn)，談起內(nèi)容付費，比起“尊重版權(quán)，為知識付費”意識，大部分人還是覺得這是一筆不必要支出的智商稅罷了。

過去在國人的潛意識里，不論是音樂、影視還是新聞、小說，就應(yīng)該都是免費的。內(nèi)容生產(chǎn)者為了抓住流量爭先內(nèi)卷。

同類型內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模龐大，一個人在做的，其他很多人都能做，如果一家要收費不讓人白嫖，那自有另一家不用花錢的去處。

即便如今伴隨著知識付費的流行，內(nèi)容付費開始真正在各個領(lǐng)域全面興起，付費平臺的內(nèi)容、功能和形式也趨向差異化、精細化，行業(yè)發(fā)展勢頭總體向好。

但付費內(nèi)容大火的當(dāng)下，單靠名人效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟難以得到穩(wěn)定發(fā)展，知識網(wǎng)紅的變現(xiàn)基礎(chǔ)非常脆弱，平臺在瞄準(zhǔn)賽道的同時，也需要源源不斷地輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能占得一席之地。

國人的觀念在逐步改變，更多的人越來越注重別人的勞動成果，也愿意去付費，只要內(nèi)容好，有人買單只是時間問題。但畢竟是從自己口袋里往外掏錢，換誰都會再忸怩幾分鐘，內(nèi)容質(zhì)量不夠，誰也不會為面兒上的“寶藏”買單。

內(nèi)容付費路途遙遙、道阻且艱，但從網(wǎng)友反應(yīng)來看，大部分人并沒有對平臺收費產(chǎn)生太多意見，大多都只是對內(nèi)容不屑一顧。

所以網(wǎng)友罵歸罵，但B站的這次嘗試也未嘗不是一件好事。下一個寶藏UP主說不定已經(jīng)摩拳擦掌躍躍欲試了。