今年的雙11，比以往來(lái)得更早一些。

9月8日，淘寶天貓公布了2022雙11時(shí)間表，宣布“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日第一波開(kāi)賣，11月10日第二波開(kāi)賣。

與此同時(shí)，淘寶天貓透露，今年將重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)和中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)力。

從最初的光棍節(jié)，到全球消費(fèi)狂歡，雙11早已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)打折節(jié)日，而是成為了社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)映像。

提前發(fā)力與關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，代表著淘寶天貓對(duì)今年雙11的新期望。

從平臺(tái)自身來(lái)看，這是淘寶天貓全面融合后的第一個(gè)雙11。618之后，淘寶天貓團(tuán)隊(duì)希望借此再次重申“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略。沒(méi)有什么比雙11這個(gè)主場(chǎng)，更適合向10億消費(fèi)者和平臺(tái)商家展示這一決心了。

從宏觀視角來(lái)看，雙11的成績(jī)，也從側(cè)面反映著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活躍程度。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，雙11無(wú)疑是提振商家信心，助力市場(chǎng)復(fù)蘇的重要機(jī)遇。

作為雙11的締造者，淘寶天貓有責(zé)任做些事情，并為這個(gè)延續(xù)了十四年的故事增添新的活力。

成長(zhǎng)

對(duì)于國(guó)人而言，雙十一的起點(diǎn)是淘寶商城流出的一部?jī)?nèi)部文件。

那是2009年11月11日，網(wǎng)民調(diào)侃的光棍節(jié)前夕，各個(gè)QQ群內(nèi)，流傳著號(hào)稱來(lái)自淘寶商城內(nèi)部的購(gòu)物秘籍——打折商品的excel表。

故事發(fā)生得如草根般自然，沒(méi)人知道盛宴將至。

2009年，天貓的前身淘寶商城，想做一個(gè)類似美國(guó)感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)，以打響淘寶商城的名氣。選定11月11日，是因?yàn)榍『糜腥颂嶙h，且這天在十一黃金周和圣誕促銷季中間，當(dāng)月沒(méi)有節(jié)日。

首屆雙11，參加商家不算多，但已有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)知名品牌參加。

當(dāng)天凌晨，山西運(yùn)城河津市，一個(gè)名叫閆軍剛的男人發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)欠費(fèi)。0點(diǎn)0分3秒，他在淘寶上花144塊錢買了一張148元的充值卡。

14秒后，電腦顯示付款成功。這是淘寶商城第一個(gè)雙11的第一筆訂單，交易額144元。

等這天結(jié)束時(shí)，淘寶商城交易額突破了5200萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍。參加商家中，大多早早庫(kù)存告急，甚至有董事長(zhǎng)直接批條，從經(jīng)銷商店面臨時(shí)調(diào)貨到網(wǎng)上。

這場(chǎng)面讓淘寶也感到震驚，“我們沒(méi)有想到，商家也沒(méi)有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。”

事后來(lái)看，第一屆雙11，誕生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和皆備。

那幾年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)日本，躍居世界第二；摩天大樓數(shù)量占到全球總數(shù)的七成；中產(chǎn)階層人口數(shù)量達(dá)到2.25億。

當(dāng)飛速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)人群，被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)意中聚合在一起后，龐大的需求宛如泄洪般傾瀉而出，勢(shì)不可擋。

次年雙11，交易額達(dá)到9.36億，幾乎翻了20倍，參與的商家增長(zhǎng)到711家。當(dāng)天到訪淘寶總部的女記者里，許多人帶了兩部電腦，一部發(fā)稿，一部搶購(gòu)物車。

再之后的故事，成為了大多數(shù)人共同的記憶。一方面是天貓抓住行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，不斷擴(kuò)大著雙11的影響力；另一方面是無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之瘋狂，甚至衍生出“秒空”、“搶單”等一系列流行詞匯。

2015年，雙11晚會(huì)誕生。場(chǎng)地在北京水立方，導(dǎo)演馮小剛，主持請(qǐng)來(lái)了何炅汪涵，演出嘉賓橫跨中外，陣容不亞于春晚。

同時(shí)，為慶祝淘寶天貓雙11活動(dòng)，紐約證券交易所在“水立方”舉行遠(yuǎn)程開(kāi)市敲鐘儀式。這一儀式通常只用于全球重大活動(dòng)，紐交所上一次舉行類似儀式，是2010年的上海世博會(huì)。

至此，這個(gè)由天貓?zhí)詫氁皇志喸斓墓?jié)日，已經(jīng)不只是一個(gè)日期，而成為了一個(gè)超級(jí)IP符號(hào)。

它象征著無(wú)數(shù)消費(fèi)者的期盼，中小商家的野望，以及蓬勃發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)鏈。其每年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，更是成為外界管窺中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活躍度的一扇窗口。

共振

2011年，淘寶商城升級(jí)為天貓，從此天貓代表著雙11的質(zhì)感。

時(shí)至今日，類似雙11的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不止一個(gè)，但不管是618還是雙十二，都無(wú)法替代雙11，而參與雙11的平臺(tái)中，天貓的地位更是無(wú)可替代。

這不只是因?yàn)樘熵埵请p11的發(fā)明者，更因?yàn)樵谑嗄甑陌l(fā)展過(guò)程中，天貓借助這個(gè)節(jié)日，將自己牢牢同消費(fèi)者、中小品牌乃至整個(gè)行業(yè)連接在一起。

天貓的初心，是讓“雙11”變成大家的向往，而指數(shù)性增長(zhǎng)的交易額，證明著消費(fèi)者對(duì)天貓雙11的渴望。

每年11月，都有大量號(hào)稱淘寶內(nèi)泄的excel流傳全網(wǎng)。坊間傳言，曾有人靠倒賣表格，一天賺了11萬(wàn)。有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員發(fā)帖感慨：遇到了雙11，所有創(chuàng)意都是浮云，我需要的僅僅只是庫(kù)存。

對(duì)消費(fèi)者而言，雙11是消費(fèi)欲望集中爆發(fā)的購(gòu)物節(jié)，而對(duì)中小品牌商而言，雙11則是實(shí)現(xiàn)彎道超車的難得機(jī)遇。

讓更多的人參與“雙11”，解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力，是天貓的一貫主張。有數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11中，有698個(gè)中小品牌的成交額從去年從百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)到千萬(wàn)級(jí)；78個(gè)上次雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌突破了1億元。

嬰童輔食品牌“寶寶饞了”，入駐天貓店后，一年內(nèi)從月銷20萬(wàn)元做到月銷3000萬(wàn)元。借助雙11的東風(fēng)，“寶寶饞了”在當(dāng)時(shí)一躍成為天貓的細(xì)分類目第一，奠定了品牌的發(fā)展之路。

值得一提的是，近年興起的許多國(guó)潮品牌，同樣是通過(guò)天貓雙11，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

十余年間，天貓雙11的影響力不斷擴(kuò)大，從一家的活動(dòng)，發(fā)展為電商行業(yè)共同的節(jié)日，甚至帶動(dòng)線下百貨商店也參與進(jìn)來(lái)。由此形成的連鎖反應(yīng)，刺激了中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流、數(shù)字支付等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是因?yàn)殡p11，移動(dòng)支付、智能物流等領(lǐng)域才得以飛速發(fā)展。

某原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包品牌的合作代工廠曾經(jīng)直言，新銳品牌對(duì)質(zhì)量的高要求，正倒逼著工廠去進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。“我們需要去升級(jí)車機(jī)，對(duì)工人們進(jìn)行培訓(xùn)，這樣才能夠滿足新銳電商品牌的需要。”

天貓雙11，在創(chuàng)造新的消費(fèi)需求同時(shí)，也在不斷帶動(dòng)新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)浪潮，實(shí)實(shí)在在地幫助更多商家成長(zhǎng)起來(lái)，最終同中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主旋律形成共振。這種共振帶來(lái)的力量，最終成就了天貓雙11獨(dú)一無(wú)二的地位。

轉(zhuǎn)身

2021年，天貓雙11的總交易額定格在5403億元，總量依然增長(zhǎng)，但漲幅已是有史以來(lái)最低。曾經(jīng)喧囂的氛圍冷靜下來(lái)，往年不斷刷新的數(shù)字大屏也消失不見(jiàn)。

一系列變化背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的調(diào)整。電商平臺(tái)們，同樣在適應(yīng)“慢下來(lái)”的節(jié)奏，尋找當(dāng)下最重要的事。而對(duì)淘寶天貓來(lái)說(shuō)，這件事便是“從交易走向消費(fèi)”，回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)實(shí)在在服務(wù)消費(fèi)者，支持商家成長(zhǎng)。

以新戰(zhàn)略為起點(diǎn)，淘寶天貓?jiān)噲D讓雙11完成新的進(jìn)化。理解這點(diǎn)，便不難看懂其今年雙11的一系列布局。

對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)歷多年發(fā)展后的雙11，已經(jīng)不再是唯一的購(gòu)物折扣節(jié)。每個(gè)平臺(tái)都發(fā)明了自家的購(gòu)物日，并瘋狂宣傳。天貓雙十一，不能僅憑過(guò)往聲望吸引消費(fèi)者的注意力。

新時(shí)代的雙11，需要再次回歸以消費(fèi)者為中心。這與平臺(tái)的戰(zhàn)略方向不謀而合，從已透露的信息來(lái)看，今年天貓雙11的兩波開(kāi)賣時(shí)間，均提前至晚8點(diǎn)，充分照顧消費(fèi)者體驗(yàn)。

此外，淘寶天貓也將依托行業(yè)的垂直化改造，提供符合各個(gè)品類及消費(fèi)人群的特色行業(yè)服務(wù)。例如，家裝家居的送裝一體會(huì)升級(jí)，生鮮的時(shí)效會(huì)提高，母嬰行業(yè)會(huì)提供額外的醫(yī)師、育嬰師服務(wù)。

優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，天貓?zhí)詫毻瑯映兄Z，將加大對(duì)中小企業(yè)的扶持。在不確定性越發(fā)明顯的當(dāng)下，天貓憑借最成熟的運(yùn)營(yíng)體系，已經(jīng)成為大部分電商品牌的基本盤。

今年以來(lái)，淘寶天貓已經(jīng)發(fā)布了幾十條商家扶持政策，造物節(jié)又發(fā)布了支持年輕人的創(chuàng)業(yè)舉措。618前夕，淘寶天貓表示，“特殊時(shí)期我們正在力所能及多做實(shí)事，希望通過(guò)服務(wù)，給商家多一點(diǎn)確定性。”

可以肯定，雙11期間，這些措施持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)通過(guò)更多方式，為商家?guī)?lái)更多安全感。

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合最好的領(lǐng)域，淘寶天貓同樣希望借助雙11，為產(chǎn)業(yè)鏈上的更多企業(yè)帶來(lái)確定性。近年來(lái)，淘寶天貓對(duì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造，正在不斷延伸。

由此來(lái)看，今年雙11，平臺(tái)也將繼續(xù)推動(dòng)直播電商、供應(yīng)鏈數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)落地，讓更多商家、廠家和普通人受益。

過(guò)去二十年里，無(wú)數(shù)精英與普通人共同書(shū)寫了中國(guó)經(jīng)濟(jì)史上最精彩的故事，雙11無(wú)疑是其中濃墨重彩的一筆。

從最初的27個(gè)商戶到去年的29萬(wàn)品牌商，從5200萬(wàn)銷售額到總交易額5403億，從國(guó)潮崛起到中小品牌集中爆發(fā)，雙11的故事，見(jiàn)證了天中國(guó)電商平臺(tái)、中國(guó)國(guó)貨品牌的崛起，同時(shí)也承載了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。

如今，當(dāng)時(shí)代潮流發(fā)生改變，作為其故事作者的天貓，正在向外界宣告，雙11的故事遠(yuǎn)未完結(jié)，甚至才剛剛開(kāi)始。