近兩年受到大環境影響，新品入市時，或多或少面臨著客觀條件的局限。面對當前的形勢，蘭州開發商還能做出有熱度、有新意的傳播動作嗎？答案是肯定的。

10月29日晚，蘭州萬達城就通過一場線上直播的“云發布會”——『萬達新青年潮圣節暨小紅茂直播發布盛典』，把新產品“小紅茂”推向了蘭州人的視野。形式很新穎、干貨很足，直播間一度被彈幕刷屏。萬達聯合20多個平臺同步直播，當天參與人次便突破124萬！

直播畫面

雖然正值特殊時期，但無論是覆蓋人數、曝光量還是互動量，萬達此番線上發布會都達到了傳統線下發布會難以匹敵的量級，也為蘭州房企樹立了一個可供參考的創意營銷案例。

求新、求變，面臨大環境的困局卻還能游刃化解，這或許是萬達常變常新的不竭動力。

Part1

看齊“年輕派”，萬達城新品發布會獨辟蹊徑

針對新品——小紅茂，萬達為什么要做線上發布會？

關于這個問題，首先我們要明確“小紅茂是什么”。小紅茂以北上廣深、成渝等網紅城市的時尚消費模式為藍本，定位“蘭州新青年的潮圣地”，是主打年輕消費群體的垂直商業空間。這也是萬達城2022年推出的重磅產品。

既然小紅茂的客群是年輕人，發布會的傳播方式也需要和年輕群體適配。那么，當下什么樣的方式更受年輕人的追捧呢？或許是沉浸式暢玩的劇本殺，或許是體驗感十足的狼人殺，或許是充滿競技趣味的桌游……

簡而言之，當下年輕人強調新、強調變、強調無邊界的線上線下消費，他們的標簽就是新潮、流行、時尚、多元、個性。

基于產品特性和蘭州年輕人的需求，萬達推出了此次線上產品發布會，以增強活動的趣味性、潮流性和互動性。相較于常規發布會，這種沉浸式的線上互動更有趣、更潮流，也更對年輕人的胃口，而且與小紅茂的產品特性、業態構成十分契合。

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通過線上發布會，萬達剖析了小紅茂的業態組成，表明了其打造公寓產品的創新嘗試，也傳遞出了解決蘭州年輕人消費需求的“態度”，那就是開創有趣、好玩、個性、創意的新模式。

Part2

首次數字人技術應用，創新劇本殺模式互動

萬達是一個有著厚重沉淀的老牌房企，但通過這次發布會也不難看出，萬達流淌著無比鮮活的年輕血液。

受客觀環境影響，蘭州近期無法開展大型線下活動，當一些房企和項目宣布延期或取消節點活動的時候，萬達迅速做出決策，選擇采用數字人技術+劇本殺互動的方式，通過室內拍攝素材和聯合異地團隊，完成線上發布會的準備工作，并在杭州成功開啟了發布會。

和目前的消費邏輯一樣，線上直播并沒有地域之分，選擇在杭州異地開啟發布會，不僅不會影響本土的傳播，反而可以借助全國性的傳播力，達到更好的引流效果。

當然，數字人技術的成熟應用也為萬達異地開啟發布會提供了保障。數字人技術就是通過對已有的綠幕視頻采樣，模擬一個與樣本人物聲音、相貌一致的數字化人體模型出來，優勢在于可以打破時間、空間限制，做到多場景的交互應用。

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可以看到，發布會過程中萬達采用了演播室直播發布場景，也定制了各種虛擬場景，以數字人的方式實現了線上即時交互：

——嚯，我們在“香港紅點大廈”登陸了！
——接下來，讓我們轉向有著“深圳盜夢空間”之稱的中康路8號。
——我們來到了8D魔幻之都 —— 重慶。

搭配AR技術，身處蘭州的主講人羅sir不僅成功“抵達”了位于杭州的發布會現場，還進行了一次次的“時空穿梭”，把網友們的視角帶到了香港、深圳、重慶……

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整場發布會伴隨著洗腦的網絡熱梗BGM進行，在主講人羅sir和DM主持的引導下，網友們一步步答題揭秘，感受著“闖關升級”的游戲體驗，完成了推理氛圍濃厚的劇本殺『尋找小紅茂』，解鎖了這個即將火爆來襲的“新青年潮圣地”。

雖然是異地團隊配合，但可以看到萬達這次線上發布會直播平穩流暢，場景也酷炫無比，互動感超強。最重要的是，相比于常規枯燥的發布會信息傳遞，萬達此次循序漸進的“劇本殺”揭秘模式也更具吸引力，信息傳達率更高。

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此次線上直播，萬達還聯合了20余個平臺同步直播，其中包含蘭州晨報、蘭州日報等主流媒體，安居客、房天下等專業房地產媒體以及房產BBG等全國性的房地產自媒體品牌，成功實現了全國范圍內的廣泛傳播。

Part3

適應全新變化，萬達團隊求變破局

疫情影響下，傳統的線下售樓處引流面臨難題，這是所有房企都需要突破的“困局”。得益于技術的發展，打開線上渠道成了當下最為有效的房地產營銷方式之一。不過，房地產的直播間僅僅是產品宣講+銷售政策的輸出嗎？不是的！

線上渠道只是為房企提供了一個新載體，但如何解決企業和項目實質性的問題，要看房企自身創新、進取的能力。從此次發布會前后的一系列動作來看，萬達開啟線上渠道的目的在于進行線上推廣營銷、產品成交、后期運營完美閉環的探索和嘗試。

通過這次發布會我們其實可以發現，萬達營銷團隊在求新、求變，積極在疫情常態化的當下尋求解決方案。而萬達這次用創新方式推出小紅茂大獲成功，其實也證明了萬達在房地產線上營銷和線上運營方面的超強能力。

目前，直播已是萬達在蘭州進行線上推廣的常態化操作，這次進行“小紅茂”新品推廣的節奏十分緊湊，產品價值輸出和形象打造卓有成效。但作為商業地產，成功打造“小紅茂”這個創新產品的關鍵，還在于業態引進后整體的商業運營。

關于這一點，萬達會如何提供解決思路？

萬達商管團隊的傳統優勢在于統一招商、統一管理，后期還有專門劃分出的線上團隊，通過自身運用成熟的新技術、新方式——例如直播運營、平臺營銷、爆款打造等來解決商戶的經營問題。

線上、線下全面鋪開，給商戶經營帶來了雙重保障，未來小紅茂的整體運營情況或許也會超出我們的預期。

Part4

不斷創新長期主義，萬達持續穿越周期的內核

近兩年大環境的影響，讓房企不得不求新、求變、求突破。萬達并非首次嘗試線上發布會。早在三個月前，萬達就用線上發布會的方式，推出了新組團——萬達城·未來之光。當然，區別于上一次的線上發布會，萬達這次更“輕車熟路”，直播方式也更具創意。

萬達城·未來之光線上發布會

其實堅持創新一直是萬達的底色，不管是營銷方式還是產品打造，萬達在蘭州都可圈可點。從打造體驗式業態集結的萬達茂，到推出以美食文化為主題的金蘭街，再到發布模式升級的小紅茂，都體現出了萬達在商業地產上的前瞻性思維和創新能力。

萬達茂、小紅茂、金蘭街三位一體，充分實現了客流共享，業態互補。萬達茂將滿足百萬家庭城市微旅游需求，金蘭街滿足440萬蘭州人餐飲需求，而小紅茂則滿足百萬時尚新青年的個性需求。這里將成為真正意義上的蘭州首個潮流生活中心。

實景圖

點狀創新、全盤布局，業態互補，形成絕對吸引力——萬達在布局商業業態時的思考，展現出了其面對當前的大環境變化時的創新力和對消費需求的深入把控，而這種精神或許就是其在蘭州一直火熱十足的原因。

產品的創新和營銷模式的創新，還有基于產品業態的差異化布局和針對性的場景打造，都是萬達的“殺手锏”。蘭州萬達城在一次次敢為人先的嘗試中向陽而生，取得了不俗的反響，也體現出了當下創新理念、破局思維的重要性。

當然，通過萬達我們也可以明確一個道理：當前蘭州的房地產市場上，只有具備這種創新理念的房企才可以走得更遠。