文/克而瑞廣西區域分析師

地產行業已經到一個關鍵的轉折點。

有人說，各種大招之下，市場已經觸底，準備反彈。也有人稱，市場還在繼續探底。

但無論怎樣，一個觀點很明晰：地產行業大變革，企業必須走出全新的發展路徑才能走得更遠。

當我們還在討論，什么樣的房企才更符合當下市場需求時候，一家在廣西市場上相當“特立獨行”，這兩年更是創造了“現象級”的房企，成為了我們的研究目標。

這家企業就是北投產城集團。

01

特立獨行的“北投現象”

在這兩年調整劇烈的市場下，能夠成為數據排行榜上的佼佼者絕非易事。

通過梳理上榜者名單我們發現，能夠沖入榜單前列的每家企業或樓盤，必然都有“兩把刷子”，但是大家使用的“招數”又不盡相同。

從南寧今年1-10月的房企榜來看，大多數沖入前列的房企，或是通過以價換量，或是通過某單個項目的集中爆發拿到了上榜的“入門券”。

但在今年少數表現不錯的企業當中，北投產城集團的做法可以說非常“反常”。

先來看看這家企業具體的數據表現：

從企業來看，北投產城集團在2022年1-10月南寧房企全口徑/權益銷售面積排行中均處在第四位，全口徑/權益銷售金額均處在第五位，整體都處在TOP5頭部梯隊行列，且是本土房企中排位最高的房企。

再看單盤表現，較為搶眼的是北投時代和吉祥·鳳景灣。

前者占據了2022年1-10月五象新區商品住宅項目成交套數TOP1，并且成交面積、成交套數和成交金額都殺進了南寧單盤前十位。

后者則是穩坐2022年1-10月鳳嶺北板塊商品住宅成交套數TOP1。

北投產城集團在南寧開發的其他項目也表現不俗。

譬如年中入市銷售的北投溪境，已躋身2022年7-10月五象湖東板塊商品住宅項目成交面積和成交套數TOP3，成交金額TOP2。

又如落子興寧東那考河畔的北投荷院，占據了2022年1-10月興寧東板塊商品住宅成交面積、成交套數和成交金額TOP3。

再如處在五象東半島的一線江景盤北投東境，目前也穩坐2022年1-10月龍崗板塊成交面積TOP3。

可以說北投產城集團在今年眾多企業當中表現十分惹眼。當然，不是市場上賣的最好的，但是風格卻十分獨特。

其中有兩點值得關注：

第一，北投產城集團在南寧的幾個項目表現都十分均衡，整體都十分不錯，在各大板塊的銷售排行中都位列前三。

第二，北投產城集團的各大樓盤在所處板塊都是價格的“堅守者”，基本上價格都相當堅挺。

以北投時代為例，項目自去年12月入市銷售以來均價一直保持穩中有漲的態勢，既與同期全市、五象新區以及所處板塊均價下滑形成鮮明對比，也與周邊樓盤瘋狂的打折促銷形成鮮明對比。

再比如低密項目混戰的興寧東，高層住宅“7”“8”字頭的價格戰轟轟烈烈。但身處其中的北投荷院卻有一種“任爾東西南北風”的淡定與從容，今年以來單月成交均價都保持在9000-11000元/㎡左右，走勢平穩。

復盤這家企業的路徑，我們發現，在北投的觀念中，無底線的降價促銷不是保銷售的唯一出路。而真正做好產品，堅守品質，輸出當下稀缺的情懷才是。

02

“北投之路”背后的邏輯

不管你承認與否，市場已經出現了不可忽視的“北投現象”。

在如今為了“活下去”，樓盤的價格已經“卷成風”，似乎房子“保交付”就行的當下，北投產城集團卻完全走出了一條屬于自己的道路。

這條道有點孤獨，畢竟和市場上大多數企業都不一樣。譬如價格策略上不跟風不降價，有自己的銷售節奏等等。如此孤獨，如此大膽的背后，究竟靠什么？

1）來自國企的實力和底氣

北投產城集團，是國企，承載著國企的責任擔當，同時也擁有國企雄厚的實力。

北投產城集團的背后，是廣西壯族自治區人民政府直屬的大型國有獨資企業——廣西北部灣投資集團有限公司，即：北投集團。

在今年9月發布的2022中國企業500強榜單中，北投集團以730.28億元的營收，位居榜單第320位，較去年提升52位，企業實力強勁，是北投產城集團強大的后盾。

曾獲魯班獎、詹天佑獎、國家科技進步獎、自治區主席質量獎等500余項，其中“膨脹土地區公路建設成套技術”“超500米跨徑鋼管混凝土拱橋關鍵技術”分獲國家科學技術進步一、二等獎。負責設計施工監理的平南三橋主橋跨徑575米、天峨龍灘特大橋主橋跨徑超600米為“世界第一拱”，自主創新的拱橋建造技術達國內領先、世界先進水平……

在廣西基建的發展之路上，北投集團留下了濃墨重彩的一筆，實力不言而喻。

作為承載國企北投集團在房地產等領域的責任擔當和戰略發展的重要一環，北投產城集團將母公司北投集團在基建領域的實力帶到了房地產市場，守正品牌，大放異彩。

2）北投的“變”與“不變”

當然，僅僅是靠國企的身份還不足以讓北投在市場上走出自己獨特的風格，畢竟，市場上的國企并不少，也不是人人都能有北投產城集團這樣的表現。

和大多數國企比較守舊、刻板的做法不一樣，北投產城集團的出產品很“能變”，也很“會變”，非常注重產品的創新，會根據每一幅土地的具體特征給出不一樣且匹配的定位和打法。

但是，“變”的背后很有意思的是北投產城集團的“不變”。

因為北投產城集團有自己一直堅守的“處市哲學”，一套一直保持不變的理論：產品打造上堅持“不跟風、不復制、不抄襲”。

同時，北投產城集團還逐步完善形成自己獨有的“價值觀”，即“北投產品觀”：堅持“五個對”（對土地敬畏、對自然尊重、對人文尊崇、對建筑苛求、對品質執著）做項目定位，以建筑環境觀規劃設計項目，堅持“北投三法”（人文、情懷、美學）做項目營造。

放眼全國，無論是全國型企業或是地方本土企業，大家常規的做法，都是在不斷“復刻”自己的項目，形成標準化的產品系，畢竟這樣會省去一大筆成本。

但你會發現，北投產城集團在市場上的每個項目總能找到自己獨特的風格。

譬如在北投荷院，北投產城集團通過結合那考河畔優越的自然環境、低密的區域特性，從中國南方傳統住宅建筑提取人字頂、灰瓦、白墻、花窗等經典的元素符號，與現代建筑糅合，打造原鄉情懷院落。

北投荷院效果圖

又如在北投東境，北投產城集團面對擁有“一江兩灣”景觀龍崗東，結合陶淵明《桃花源記》和《飲酒》描繪的隱逸詩境，借鑒世界著名度假酒店安縵酒店的調性，打造中國隱逸情懷作品。

北投東境營銷中心及展示區實景

再如在北投時代，北投產城集團深度考量了寸土寸金的五象湖天王區區位，描繪出了時代居所，為當下的時代有為青年打造了夢想家園。

項目二期北投時代·峯范，更是在在五象湖幾大天王項目陸續清盤、板塊改善新品越來越少之時面市，帶來迭代性的自由大平層，展現驚艷的改善和終極置業產品。

北投時代·峯范效果圖

總之，北投產城集團的每個項目，都有自己的故事。

3）市場罕見的情懷與堅守

在大多數企業還在為“活下去”掙扎時候，情懷變成了“奢侈品”。

但是，北投卻擁有了大多數企業所沒有的這種“奢侈品”，并玩出了高度。

北投產城集團今年新入市的北投溪境，便是典型之一。

項目的區位優勢頗為明顯：既擁有“環抱狀”三面環水、玉帶環腰的優質景觀環境，也有了南寧三中五象校區、五象新區第一實驗小學、新民實驗中學（規劃）等名校加持，“溪”和“學”均十分亮眼。

北投溪境實景區位圖

但項目并不是在簡單的“賣景觀”、“賣學區”，而是基于此鍛造“有趣的靈魂”。

項目展示區中溪流景觀富有層次地延伸到了項目旁邊的楞塘溪，讓內外溪融為一體，借環境、造意境、達心境，傳遞“溪居文化”。

北投溪境營銷中心展示區實景

不僅如此，在基于自身和周邊高能級的學區資源之上，項目還進一步強調“學養”。

北投溪境展示區復刻廣西本土文脈——狀元泉，將本土文脈融入項目之中

二者結合，可以看出北投產城集團想要通過周邊優質的景觀環境和人文環境，將北投溪境打造成為溪水涵養書香的門第，向業主傳達修學有成、修身有道、修心有要之境界。

北投溪境營銷中心展示區實景

不僅是在項目的打造上融入情懷，在營銷方面，北投產城集團也是通過情懷的堅守進行守正創新，注重精神層面的價值輸出。

正因如此，我們看到即使是在此前“高周轉”的市場環境下，北投產城集團發布的廣告海報并沒有任何和價格有關的內容輸出，而是堅持守正、創新，傳遞正能量。

譬如北投溪境近期發布的營銷宣傳海報便大力宣揚“陪伴，是最好的教育”，與項目強調的強調“學養”、“溪水涵養書香的門第”等人文元素一脈相承。

北投溪境近期發布的部分營銷宣傳海報合集

另外，北投產城集團近期還相繼發布了多幅關于鳳嶺北新項目的情懷海報，傳遞對于深耕鳳嶺的情懷，以及為進一步為鳳嶺的發展做貢獻的決心。

北投鳳嶺北新項目營銷宣傳海報

作為深耕鳳嶺十三年、見證鳳嶺發展崛起、走向成熟的房企之一，北投產城集團重回鳳嶺的新項目將帶來怎樣的情懷作品，值得期待。

4）匠人和“犟人”

能在市場上脫穎而出，也離不開北投產城集團對于品質的堅守。

造橋、修路、建港出身的北投，擁有匠人基因，是真正的匠人。其把造橋、修路、建港的品質堅守，帶到了房地產市場。

譬如在北投時代，項目還在建設當中就開始考慮交付和兌現的事情。

在項目近期舉辦的工地開放日暨透明工程啟動儀式上，從電梯的金屬門框、墻面石材的質感到地面瓷磚的紋理甚至地板縫隙的顏色，北投時代都高度還原了效果圖，品質感可圈可點，有圖有真相。↓↓↓

北投時代公共過道效果圖

北投時代公共過道實景圖

活動全程線上直播，通過工作人員對建筑材料和工藝工法的詳盡講解，也能感受到北投產城集團對于品質的精益求精。

譬如墻面采用光面長條大磚點掛上墻，屬于建造成本較高的工藝，立面鋪貼排版方式采用密拼與金屬線條相結合設計手法，只為給業主們打造高端、現代、簡潔、大氣、富有設計感的空間。

北投提前把交付的標準大大方方地向業主、客戶展示，這是一種自信，更是一種擔當。

其實不僅是在北投時代，自在吉祥·鳳景灣精裝“破體”行動之后，北投產城集團在各大項目都推進“透明工程”活動，體現出堅守品質的決心。

吉祥鳳景灣精裝”破體“現場

又如在北投荷院，項目距離交付還有一定時間，但是已經有媒體提前“劇透”，現場實景照片流出。

通過近期揭開“紅蓋頭”的首批合院產品呈現，我們看到了實景圖高度還原效果圖，原鄉情懷院落初露“芳容”，相當驚艷。↓↓↓

北投荷院合院施工現場

細看實景圖，人字形屋檐、獨創的灰夾白、六角花窗……北投產城集團把自己講過的東西，都相繼落地兌現，做到了對于品質的堅守。

北投荷院合院人字形屋檐實景呈現

在品質上有如此高追求的房企，能得到市場的認可，并不令人意外。

03

克而瑞市場觀察

大浪淘沙！在這場行業調整當中，注定有一大批企業要出局。

但是毋庸置疑，隨著市場不斷沖刷、過濾、洗禮，房地產市場必然會朝著更加更加穩健、更健康、更理性的 方向發展，而最后能留下來的企業，則是順應市場發展的“天選企業”。

而什么樣的企業能夠具備這樣的條件？

我們認為，必須是有所堅守的企業。

在市場在“失速”，企業依舊能夠把穩方向盤，穩步向前；當產品在“失守”，企業也依舊能夠把產品當成作品來兌現。

從北投產城集團目前應對市場的一系列“招數”來看，這家企業無疑讓我們看到了不一樣的答案：以一種更長遠的戰略眼光和策略來應對當下的市場困局。

①當市場整體的成交量在大規模收縮，很多企業不得不面臨生死存亡的選擇之際，只能以價格失守為代價謀求走量。

而北投產城集團并沒有向市場妥協，而是選擇了一條看起來見效更緩慢，但卻保住了業主利益與企業生命線 的道路。盡管沒有拿到銷冠，但是不靠降價的方式迎來的走量更顯得珍貴，是一條“高質量發展路徑”。

②當一些企業通過降標減配做產品，或者選擇把成本放在一些光鮮的“外表”上，卻犧牲了了購房者真正關心的產品品質時，我們看到，北投產城集團的項目卻在做著產品品質的加碼，在施工和銷售階段就已經開始兌現品質 ，把產品兌現這件事前置化，相當難得。

③當我們以為，這個時代，活下去才是關鍵，情懷已死之時，北投產城集團卻展示了，在這個時代，情懷依舊很香，且北投人認為情懷在后快周轉時代會愈發香。

在這個時代，當“高周轉”退去，情懷便逐漸成為了市場主流之一，大放異彩。

究其原因，在經濟快速發展之時，從農村到城市，丟掉了耕地，沒有了比鄰，丟失了許多傳統文化元素。看膩了快餐式文化輸出的都市人，渴望傳統文化的回歸和傳承。

而北投產城集團堅守的情懷，正是對于傳統文化的堅守和傳承。

品質是底線，能滿足更高的精神要求的情懷是更高的上限，北投產城集團孜孜追求的情懷，成為當下都市人已經十分難尋的“奢侈品” 。

這就是北投產城集團，在行業變革時代，一家“特立獨行”的房企。

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