? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

今年雙11大促營銷已告一段落，各大平臺給出的考卷如何？

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓和京東兩大主流大促平臺，參與雙11購物節(jié)的產(chǎn)品均超過2000萬個，其中天貓產(chǎn)品數(shù)量更是比去年增加300萬個。與產(chǎn)品數(shù)量一同「爆炸」的，還有層出不窮的品牌營銷方式和花樣的福利玩法。用戶購物的決策成本不斷提升，其對精準種草內容和簡短拔草鏈路的需求也在快速增長。

在雙11大戰(zhàn)有限的客流里，品牌們該如何解決高效品銷難題，實現(xiàn)生意轉化增長，又該如何借助內容種草新消費浪潮，進行競爭突圍？

小紅書在2022年雙11大促節(jié)點，聯(lián)合19位明星資源、24個品牌、百位頭部達人和站內外資源，打造了營銷大事件，在10.20-11.30整個活動周期，獲得了10.5億+的內容曝光量以及9000+萬的總互動量，在這場雙11大考中，脫穎而出，交出出色的答卷。

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打造「寶藏」好物IP

構建種草-拔草鏈路閉環(huán)，激活消費欲望

作為最受年輕人歡迎的社交分享平臺，當前有越來越多的消費者，開始重視并習慣借鑒小紅書筆記的內容，以此作為消費參考，進行最后的消費決策。

小紅書擁有真誠、友好的內容社區(qū)，眾多達人與用戶全年不斷生產(chǎn)優(yōu)質內容、種草生活好物。在雙11期間，相關筆記更是噴涌而出，成為不少用戶雙11期間購買生活好物的選購參考。根據(jù)小紅書平臺的調研數(shù)據(jù)顯示，近80%用戶在瀏覽種草內容之后會產(chǎn)生消費購買。

強有力的種草屬性，讓小紅書成為新消費趨勢生長的絕佳土壤，無數(shù)用戶期待在小紅書發(fā)現(xiàn)寶藏品牌，無數(shù)寶藏品牌希望在小紅書快速出圈。

結合寶藏好物集結地的特性，小紅書迅速鎖定目標，在消費決策前站打出了一波漂亮的營銷戰(zhàn)役，并結合雙11用戶心理，推出寶藏系列IP，聯(lián)合天貓共同打造雙平臺重磅節(jié)點營銷「雙11寶藏好物」，以 “明星種草+百人測評+寶藏拔草” 組合拳，成為品牌雙11的品銷助推器，攻占年度營銷制高點，引爆平臺聲量。

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集結超強明星陣容

打造最潮流的寶藏好物街區(qū)

近年來，有越來越多的明星藝人入駐小紅書平臺，并分享個人故事以及生活好物，成為粉絲和其他小紅書用戶眼中的“寶藏博主”，而在此次「雙11寶藏好物」活動中，為了更加高效的輸出品牌與產(chǎn)品的價值，小紅書聯(lián)合天貓整合了入駐明星資源，邀請歐陽娜娜、徐璐、鐘麗緹、張楠、董璇、阿雅、陳燃、蔡文靜、曹曦文等19位明星成為「寶藏明星種草官」。

每位寶藏明星攜手一個寶藏品牌，輸出一條“寶藏品牌定制內容”，將品牌、產(chǎn)品與與明星個人標簽進行深度結合，并開辟“寶藏品牌專屬陣地”，借上升趨勢的生活場景，由明星為單品牌定制內容多樣的種草視頻，最終打造出美妝護膚、美食靈感、生活好物三種風格獨居又星光熠熠的「雙11寶藏好物」種草街區(qū)，為消費者帶來全新的內容種草體驗。

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構建種草-拔草全鏈閉環(huán)

鎖定用戶心智進化

持續(xù)拉升消費者信任感

為了讓更多用戶能在「雙11寶藏好物」活動尋覓寶藏、收獲快樂，小紅書和天貓也準備了便捷的“種草-拔草”機制和多重低門檻、高福利的活動玩法。

例如在活動期間，在小紅書搜索#雙11寶藏好物#，即可進入活動主陣地參與福利互動。消費者只要點擊進入品牌專屬陣地，完成專屬陣地任務，即有機會獲得小紅書與天貓聯(lián)合24個品牌送出的海量互動好禮。小紅書也利用首頁推薦、開屏廣告、內容信息流等多個站內資源位，搭建起品牌聚合的活動陣地，集中流量助力用戶進行深度參與，定制品牌玩法鎖定用戶心智，達成深入溝通轉化，提高參與粘性。

同時，觀看「寶藏明星種草官」的筆記，成功被種草的小紅薯，還可以在寶藏品牌專屬陣地點擊“點擊GET同款好物”直接拔草買單，以一鍵直達的形式，快速縮短從種草到拔草再到分享的鏈路，助力產(chǎn)品轉化更快，而雙平臺雙會場聯(lián)動上線的形式，也幫助強勢吸納更多流量扶持，實現(xiàn)強勢收割。

可以說，通過聯(lián)動明星資源以及雙平臺站內的多個官方資源位，小紅書正在打造一個品牌營銷增量引擎，它既幫助品牌以話題聲量和影響力的形式火速出圈、也幫助品牌產(chǎn)品通過渠道接口的全面打通，實現(xiàn)品銷一體化，實現(xiàn)銷量全面爆發(fā)，并帶動吸納新流量與新轉化，為品牌營銷力度打開新局面。

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聯(lián)手全域KOL

引爆話題點燃活動熱度

深度激活消費欲望

為了放大寶藏品牌的品牌力與產(chǎn)品力，讓其更深入地觸達不同圈層的人群，小紅書此次充分整合站內海量優(yōu)質頭部博主資源，邀請@我系aurora、@賴小肥、@閻梓琳、@文森特別餓等超百位、覆蓋全域人群圈層的達人博主，建立KOL矩陣，賦予其「寶藏達人測評官」的身份，結合當下最熱的場景與產(chǎn)品話題，輸出貼合用戶視角的測評報告，并引導更多KOC參與好物活動，進行圈層擊穿與擴散，幫助用戶快速get到寶藏好物的真實賣點、自然種草。

達人矩陣產(chǎn)生的頭部效應，在吸引粉絲關注的同時，也在站內迅速形成了「雙11寶藏好物」的討論風潮。活動上線一周時間，#雙11寶藏好物#話題便吸引超過1億的瀏覽量，超2萬用戶參與活動。小紅書擅長的營銷打法，更是讓這股互動風潮越吹越熱。驚喜盒子、積分任務、福利兌換等方式，令用戶完成拔草后，仍選擇在小紅書平臺曬單購物成果、分享開箱體驗，實現(xiàn)了對大促節(jié)點活動熱度的強有力收割。

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加碼「寶藏」概念

打開品牌增量營銷新想象

那么小紅書在雙11期間，巧避電商大戰(zhàn)鋒芒，加碼內容種草與“寶藏”概念，背后究竟有怎么的策略？

鏈路進化：人貨場關系新升級

此次雙11寶藏系列IP，從活動層面上看，是內容種草玩法的集中爆發(fā)，但究其深層意義，則是品牌戰(zhàn)略層面上人貨場關系的一次全新構建。以往平臺與品牌的營銷方式是打造消費場域，通過站外人貨宣推+站內場的強化相結合，進行撬動轉化。雖然宣推能夠打出聲量與熱度，但用戶操作成本較高，其在獲取到產(chǎn)品消費信息后，需要主動進入場域，才能夠完成整個消費鏈路，客量在鏈路中難免流失。

但此次小紅書寶藏系列IP，則是將小紅書“內容種草”優(yōu)勢，與天貓電商大促節(jié)點的一次強強聯(lián)合：既以話題玩轉曝光傳播，強化人貨宣推，也將站內內容場域與天貓消費場域進行全面打通，讓整個消費鏈路縮短集中，減少用戶操作成本，增強消費體感，達成有效消費，舉雙平臺資源之力，實現(xiàn)1+1＞2的效果。

內容進化：「寶藏」內容升級，持續(xù)優(yōu)化消費決策

此次主打“寶藏好物”的種草方式，不僅直擊消費者對于優(yōu)質好物的消費需求痛點，具有強大影響力的明星大咖資源的宣推形式，也讓內容端的消費參考變得更有價值，實現(xiàn)消費決策的簡單化、節(jié)省了用戶的消費成本。

通過聚合明星資源與KOL資源、打造全站式優(yōu)質好物種草，小紅書平臺與品牌新一輪優(yōu)質內容浪潮也在逐漸形成。更加精細化的種草內容，既能夠幫助消費者快速甄別繁雜無用的消費信息流，也能夠引導品牌與內容創(chuàng)作者不斷內容升級，實現(xiàn)平臺與產(chǎn)品的不斷進步。

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「寶藏」品牌突圍

新方向未來可期

在競爭如此激烈的雙11電商大戰(zhàn)之中，小紅書也逐漸意識到，單點的種草營銷無法形成系統(tǒng)競爭力，只有打造認知度高、心智占領能力強的營銷IP，才有可能占據(jù)下一步種草營銷先機。此次「雙11寶藏好物」活動，通過官方宣推+明星大咖影響力宣推+官方資源位+互動機制等多維立體式的營銷方式結合，打造“寶藏”內容核心，既在龐大的雙11電商信息流中，打出巨量的傳播熱度，帶來了實質性的銷售轉化，也幫助品牌更加深入的抓住消費者的消費痛點，幫助品牌進行高效的品牌與產(chǎn)品力輸出，提供了以內容種草為核心的品牌突圍新方向。

截止活動收官，今年的「雙11寶藏好物」為合作品牌帶來了一次有效的增長。參與此次合作的24個品牌在小紅書的搜索指數(shù)平均增長達到21.6倍，其中盛健羊乳、時妍露等新品牌搜索指數(shù)增長超過100倍，盛健羊乳的主打產(chǎn)品也獲得了此次天貓雙11羊奶粉熱銷榜第四名。奧利奧、美的、一葉子等知名成熟品牌的搜索指數(shù)增長率也超過100%，美的電器斬獲今年天貓雙11家用電器品類銷售額TOP3。

從品牌層面上看，小紅書聯(lián)動明星資源以及雙平臺站內的多個官方資源位的組合打法方式，實現(xiàn)了雙平臺優(yōu)勢的深度聯(lián)結，平臺渠道接口的全面打通，也全面推動了品銷一體化，幫助實現(xiàn)銷量的全面爆發(fā)，并帶動吸納新流量與新轉化，為品牌營銷力度打開新局面。

而從消費者層面上看，小紅書寶藏系列IP則更像是一個寶藏發(fā)掘機，它不僅能夠幫助消費者快速找到所想所需的優(yōu)質生活好物，還為消費者構建了一個能夠深入了解品牌、產(chǎn)品價值的渠道窗口，幫助用戶實現(xiàn)美好生活的愿景。同時，“寶藏好物”也是一把能夠幫助消費者度量品質的尺子，在種草營銷內卷的當下，能夠更快、更放心購買產(chǎn)品的一道消費保障。

據(jù)悉，推出「雙11寶藏好物」之后，“寶藏”將成為未來小紅書營銷IP的一個重要標簽，貫穿于未來諸多營銷IP之中，而“寶藏”一詞所代表的好產(chǎn)品、好品牌、好體驗，也將成為小紅書營銷IP的重要心智，讓“寶藏”成為小紅書營銷IP的一塊「金字招牌」。

在“寶藏”標簽的加持之下，扎根于豐富的平臺數(shù)據(jù)與肥沃內容土壤，好產(chǎn)品將有機會更快、更好地在小紅書“長出來”。 因此“寶藏好物”不僅是小紅書的單個IP創(chuàng)新，也將是小紅書營銷IP整體迭代升級的一個新方向。

基于「雙11寶藏好物」的成功收官，“寶藏”系列正由點到面開始發(fā)展，為品牌與消費者打開巨大的寶藏。讓品牌營銷看到了更多的可能性，有望成為小紅書未來營銷IP業(yè)務的金字招牌之一，值得期待更多的營銷驚喜。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。