“幾乎所有人都能強烈地感受到舊周期悄然落幕，新的周期正在開始。營銷領域是對形勢變化最為敏感的，無論是品牌主、營銷人或者是平臺，都正在經歷著最嚴峻的挑戰。”

12月27日，B站2022AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎如此說道。

這并不是在危言聳聽。在長達三年的疫情影響下，經濟增速受挫，民眾收入不穩，消費意愿走低，營銷投入回報率下降，已是不爭的事實。

今年上半年，包括但不限于小米、快手等企業，在財報電話會議上坦言廣告市場預算低迷，且無法預見何時恢復。

其中，B站成為一個另類。據2022年Q3財報顯示，B站廣告業務營收仍同比增長16%。

值得注意的是，在慣性思維中B站用戶以年輕人為主，消費力較低。而如今汽車家電的大件消費品對B站的青睞，折射出一個新的信號，或許會打破人們對B站的傳統認知。

若有一臺解碼器將信號翻譯，那應該會是兩個字：成長。

文：楊磊

寒冬中的幸存者

廣告是經濟的晴雨表，也是廣告主對消費信心的判斷。

2022年國內各地疫情頻發，嚴重影響經濟發展，人們的消費信心也不容樂觀。第四季度，防疫政策迎來轉折點，而在感染恐慌之下，經濟恢復仍需時日。

外部環境影響下，廣告市場進入寒冬。互聯網大廠降本增效，傳統品牌收縮預算，上市公司廣告業務遇最大跌幅，知名綜藝新一季開播只拿5項贊助，僅為前一季的1/3。

QuestMobile發布的《2022互聯網廣告市場半年大報告》顯示，今年上半年，中國互聯網廣告市場規模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數量同比下降38.3%。

毫無疑問，廣告行業已步入凜冬。

“我們對于預算的支出變得越來越謹慎，在此同時要求卻變得越來越多。但消費者的耐心卻在同時變得越來越少，他們感到了厭倦、困惑，甚至不信任。”AD TALK營銷伙伴大會上，李旎表示，“這都是周期轉化帶來的變化。”

（B站副董事長兼COO李旎進行主題演講）

寒冬面前，B站找到了新機會。其財報顯示，2022年Q3廣告業務營收增長16%，達13.5億元，占公司總營收的23%，幾乎追上25%的游戲業務收入占比。其中，營收前五的廣告主行業分別是游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。

作為UP主商業合作平臺，“花火”在這一季度的UP主入駐數量，同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%，幾乎翻倍。

雙十一購物節同樣為廣告營收帶來增量。在與天貓、京東、拼多多等電商合作之下，B站廣告收入逆市增長47%，效果廣告收入同比增長超80%，電商行業商業化收入同比增長超100%。

這一年雙十一，B站首次上線直播購物分區，并全量開放小黃車功能，縮短廣告轉化路徑，同步推出激勵計劃鼓勵UP主開播。

一組組增長背后，B站在商業化層面的投入可見一斑。而這似乎與前文提到的行業寒冬，產生了錯位。

事實上，在商業原理層面，經濟環境越不好，越需要打廣告。

市場監測和數據分析公司尼爾森，曾對過去三四十年進行調查，在美國經濟下行時，仍投入廣告和營銷的公司將更具競爭力，經濟恢復后他們會迎來200%的增長，而其他企業只有90%。

這意味著，環境緊縮之下并非沒有廣告主投放廣告，而是摒棄了大水漫灌，轉而進行精耕細作，剩下“被浪費一半”的廣告預算。

B站之所以成為寒冬中的幸存者，核心在于，廣告主對B站用戶的信任。

“營銷最有意思的是，它永遠有機會。”李旎說道，“但當我們仔細觀察就會發現，這些機會幾乎都是消費者成長帶來的。”

“成長”背后的機會

在李旎看來，B站用戶始終處于成長期，而人們不斷生長的生活需求，持續拓展著B站的商業空間。

“打開B站熱門排行，會發現這里每天發生的是：年輕人畢業踏入職場，第一次自己租房，第一次買車，第一次裝修，又或者踏入婚姻，一個新的生活畫面在緩緩打開，著急又笨拙地表達著自己的需求。”

據統計，B站用戶12月的留存率連續多年超過80%，遠超其它中長視頻平臺。然而，作為互聯網用戶黏性最高的社區之一，B站上不乏三年五年，甚至十年以上的用戶。

雖然他們年齡增長，B站卻始終占據他們的內容消費心智，供給對應的視頻內容，見證其生活需求的變化。

“只要人的成長不會倒退，那么滿足這些新需求的商業機會就永遠存在。”李旎表示。

視頻播放數據是用戶成長的量表。數據顯示，今年B站關于汽車、家裝家電、母嬰的視頻內容，流量增長超過100%，流量與投稿量均超大盤均值。

廣告即內容，內容即廣告。這也解釋了B站財報中，汽車家電榮登廣告主TOP5品類的背后邏輯。

其中最具代表的，是汽車。

2022年3月12日，百年汽車品牌林肯在B站的3D虛擬直播間中，開了一場發布會。發布會極具B站特色，用戶發彈幕互動，便可得到一輛專屬林肯Z轎車。

發布會數據表現相當可觀，互動量相比常規直播增長超150%，巔峰期人氣突破350萬，登頂戶外分區排行榜榜首。

五菱宏光則是另一個典型案例。2022年8月，五菱宏光與UP主極速拍檔合作，將全球首輛五菱敞篷Mini交給他們拍攝廣告。

與常規汽車測評不一樣，極速拍檔沒有將內容重點放在車輛參數上，而是直接挑戰在下雨天，敞篷在廣州街頭兜風，實拍路人反應。

視頻無需展示汽車獨特性，觀眾從一眾路人的回頭側目中，便能感受到五菱敞篷Mini的魅力。截至目前，視頻播放量達到383.4萬，是極速拍檔今年播放量最高、歷史播放量第三的視頻內容。

如此突破常規的廣告創意，不僅源于廣告主對UP主能力的認可，更是對UP主與粉絲之間超強黏性的信任。

（UP主極速拍檔駕駛五菱敞篷Mini出街）

在面向獨立家庭的家電領域，這一邏輯同樣適用。

智能家電品牌追覓科技與UP主陳抱一合作，后者在地上用醬油畫了一幅《清明上河圖》，風干兩天，再使用追覓的掃地機器人清洗干凈，彈幕大呼離譜，視頻登頂全站第一。

截至目前，視頻播放量達到176.7萬，吸引清明上河園景區、小米有品等官方賬號互動。追覓相關負責人透露，視頻發布三天后，產品賣到售罄，視頻直接帶貨七八千臺。

出圈的傳播效果引發廣告主的復購。據了解，追覓先后與陳抱一合作5次，視頻上線兩天后，相關產品的日銷量就會達到上線前的6到7倍，熱度可持續一周，清庫效率極高。

而電子產品中，客單價極高的外星人電腦，也找UP主下了商單。

UP主影視颶風耗費30天，用無人機拍攝10000張照片，掃描整座武當山，再用外星人筆記本建模，用數字還原世界文化遺產的同時，體現了外星人電腦出類拔萃的畫面及性能優勢。

視頻播放量達到323萬，投幣近30萬，渲染器、航拍器的相關品牌方官方賬號也來互動，在評論區引發二次討論。

（UP主影視颶風拍攝武當山引觀眾贊嘆）

可以看出，無論汽車、家電還是電子產品，各高客單價品類蜂擁而至，成為B站商業版圖中的一部分。他們在這里，看到了三重成長：

一是用戶，B站成立十三年來，最初的年輕一代已經成家立業，產生更豐富的消費需求；二是UP主，他們的專業技術與整活能力，遠超其他社區的內容生產者；三是B站，在拓展商業化的道路上，B站整合營銷場景，豐富產品功能，拉近品牌、UP主與用戶之間的距離。

2019年6月26日，B站十周年生日會，局座張召忠說，“B站是百科全書式的網站,是沒有圍墻的大學，是成長道路上的加油站。”

時隔三年，李旎在B站2022 AD TALK營銷伙伴大會上，call back了這一表述。她說，“年輕人的加油站，也是品牌成長的加油站。”

被低估的韌勁

做品牌成長的加油站，并不容易。為此，B站做了很多準備。

今年，B站對商業模型進行了升級，基于經典消費者營銷鏈路理論，推出“MATES模型”。

在英文中，Mate的直譯意思是朋友、伙伴。B站意圖十分明確：讓品牌、UP主與用戶，成為關系親密的朋友，而非字符連接的陌生人。

據B站副總裁劉智介紹，“MATES模型”可以幫助品牌更準確識別目標用戶，提供科學的投前策略和投后度量，為品牌提供更有確定性的營銷結果。

（B站副總裁劉智進行主題演講）

具體而言，以手機行業為例，B站發現通過“MATES模型”拆解用戶行為而識別出的MATE用戶，在最終換機率上比其他人高1.8倍，匹配相應營銷推廣，這部分人群轉化效率將進一步提升。

更高的轉化效率是多方收益的。對品牌方來說，相同量級的投入可以換來更高回報率；對UP主來說，高轉化案例將為獲取下一份商單提供有力幫助；對平臺來說，在預算收緊的廣告寒冬，B站能獲得更多品牌方預算的傾斜，獲得穿越周期的糧草。

識別用戶的下一步，是轉化。

2023年，B站花火廣告平臺將通過售賣工業化提效，來提升品牌與UP主合作的靈活性，降低商單執行難度，進而提升轉化效率。

工業化意味著標準化。

選人階段，“花火”打通UP主的人群標簽、內容標簽、人設標簽，實現平臺一體化的多維選人；

執行階段，支持品牌方根據需求批量招募UP主接單，也可選定制或是植入合作模式，適應不同營銷策略；

收官階段，提供自動化的效果接口，支持品牌方長期監測商單效果，以匹配按播放量結算或按效果結算等更多模式。

除UP主商單合作之外，B站在其他領域的商業化探索，也在源源不斷產出動能。

其中，表現最突出的便是時下風頭正盛、B站獨家上線的動畫版《三體》。今年8月動畫還未上線，擁有160年歷史的長安汽車便官宣成為《三體》動畫的獨家冠名商。

韓妝品牌蘭芝則與B站國創動畫《時光代理人》聯動，為蘭芝新品賦予“小藍盾”昵稱，活動期間蘭芝品牌指數大漲270%，天貓店流量增長69%，新客占比增加61%，銷售額超2300萬。

數字藏品領域，芬達在B站鑄造并發行2004枚 “干杯！芬達” 系列數字藏品，B站用戶紛紛換上數字藏品頭像，活動話題獲超1.3億瀏覽，14.4萬討論，相關視頻播放量超9400萬。

品牌好感與種草效果并重，B站才能真正成為品牌成長的加油站。

（“干杯！芬達” 系列數字藏品頭像）

一直以來，B站的商業化潛力總被拿來與其他社區平臺對比，但很少有人注意到B站的商業韌性。

潛力與韌性有巨大區別。前者關乎流量，在順風局中，潛力能撬動更大商業目標；而后者關乎用戶，在逆風局中，更能保持增長與反彈的勢能。

但如果將視野放長，長到穿越經濟周期，這一區別也會被時間抹平：韌性也會成為潛力的一部分。

相信在不遠的未來，我們有望看到B站all in商業化后的新高點。