進入2023年，國家對新能源車真金白銀的財政補貼正式結束，按照慣例各車企此時都會順勢調高車價，買賣雙方各自承擔一部分，也就“軟著陸”了。比如：比亞迪全系漲了2000-6000元，大家也普遍認為可以接受。

但是，這個業內公認的“潛規則”，卻被特斯拉打破了。與2021年-2022年跨年之際面對補貼滑坡果斷漲價不同，這次特斯拉選擇了降價，而且是大降價！官方報價顯示，Model 3（參數丨圖片）直降2-3.6萬元，Model Y直降2.9-4.8萬元。

此舉一出，輿論一片嘩然。一方面，特斯拉的老車主維權與新車主下單并行；另一方面，很多人開始指責順勢漲價的品牌。當然，利益多元化導致觀點多元化很正常，但特斯拉此輪降價對于競品的沖擊波卻不容小覷。

降價和漲價都是策略，特斯拉同樣有銷量不足焦慮

對于特斯拉降價的原因，站在不同的立場得出的結論大相徑庭，其實對于一種商業行為進行情緒化的解讀，結論肯定會有偏差。

其實如果把時間線放長，就會發現特斯拉的價格調整是非常頻繁的，并且不只有降價，而且也有漲價，也就是說現在有人因為降價去維權，當初也有人因為漲價而慶幸過。難怪馬斯克辯稱“漲價的時候也沒有車主補款”。

趨利避害是人性，人性肯定是感性的，而市場行為卻基于理性。還是回到特斯拉降價這個問題，有兩組數據值得關注：

第一、2022年，特斯拉銷量目標是150萬輛，但是只完成了131萬輛。

第二、2022年，特斯拉的市值一路大跌，目前約為3865億美元，而之前曾沖到1.22萬億美元。

盡管無論是銷量還是市值，特斯拉的成績都非常出色，仍是業內翹楚，但是與資本市場的預期卻仍有差距，所以特斯拉必須迅速拉升銷量，在技術上沒有特別的突破前，降價是必然的選擇。

事實上，在第四季度，特斯拉在中國、美國等市場都推出了降價、優惠補貼等舉措提振銷量，只是力度沒有這次大。

況且，特斯拉也有大降價的資本。中國的高效而低價的產業鏈優勢，特斯拉的全球鋪貨能力，高端定位下預留的高利潤率等，都讓特斯拉在“降價”問題上底氣十足。

也就是說，市場競爭需要降價，同時又有能力降價，為什么不降呢？這其實和當初因為市場供不應求時漲價邏輯是一樣的。

必然沖擊自主品牌，但因為定位不同影響有很大差異

對于特斯拉這次降價，很多人慣性的認為自主品牌會受到巨大的沖擊。

確實，目前國內新能源車市場，自主品牌表現非常出色，其中很多產品與特斯拉正面競爭，那么特斯拉降價，受到沖擊是肯定的。

但是，自主品牌定位非常細，各自滿足不同用戶需求，絕大多數與特斯拉并沒有直接競爭關系，所以影響有限。

首先從價格上看，特斯拉雖然降價了，但是主銷的Model 3和Model Y價格區間還是在20-40萬之間，而自主品牌覆蓋了3萬-100萬的價格區間，有直接競爭關系的只是一部分。

其次從技術路線上看，自主品牌不只有純電動車，還有插電混動、增程式純電動等，完全是不同類型的產品，用戶群差異也非常大。

再次，就算是同樣定位的產品，自主品牌在性價比上也更強，同樣的價位用料做工都更好，而并不是所有的用戶都唯品牌論，而是更看中獲得感。畢竟特斯拉的價格相對于自主品牌仍然較高，而且自動駕駛輔助系統、充電樁等還要單獨收費，算起來價格仍沒有優勢。

目前，距離特斯拉大降價已經有一段時間了，從市場反應來看，確實拉升了特斯拉的銷量，但是到底是搶了別的品牌的客戶，還是將自己的準客戶提前“變現”，還有待觀察。

而跟隨特斯拉降價的企業并不多，目前只有上汽旗下的飛凡汽車和華為賽力斯有所動作，而比亞迪、吉利極氪、長安深藍、“蔚小理”等企業還是按部就班，并沒有隨特斯拉“起舞”。

當然，如果說比亞迪、吉利極氪、華為賽力斯、“蔚小理”等品牌還可以一戰，而對于沒有核心競爭力支撐，也沒有形成核心粉絲群，正處于沖高階段的品牌，如果產品與正好與特斯拉價格重合，那么確實難逃“清場效應”沖擊，比如：零跑C01、哪吒S等車型。

合資品牌受沖擊更大，尤其是剛起步的新能源產品線

受到特斯拉降價沖擊最直接的，其實是合資品牌的新能源產品線。

畢竟，從品牌的角度看，特斯拉附加值還是很高的，定位雖然并不標榜豪車，但輕奢的意味很濃，Model 3和Model Y兩款主力車型向上可以與BBA競爭，向下也可以與大眾、豐田們的中高端產品較量。尤其是，在品牌認同上，相對于自主品牌，合資品牌的用戶與特斯拉重合度更高。

在這種情況下，特斯拉大降價一定會直接影響到主流合資品牌，包括傳統燃油車和新能源車，尤其是剛剛起步的新能源產品線，如果定價沒有誠意，空間會非常小。

以傳統豪華品牌中銷量最好的寶馬的新能源產品線為例，2022年銷量為41,886輛，主力車型為i3和iX3。其中，iX3在2020年上市時價格為46.99萬-50.99萬元，到2022年推新款時價格降到39.99萬-43.99萬元，并且終端還有7萬左右的優惠。但是，現在Model Y的價格已經降到了25.99萬-35.99萬元，已經和大眾、豐田等合資品牌的新能源車型差不多了，不出意外將形成上下通吃的局面。

目前，國內的新能源車市場，自主品牌已經憑借高性價比在不同價位區間完成卡位，而且新產品仍在不斷涌現，將市場卷出了新的高度。而特斯拉這次大降價，對于主流合資品牌無疑進一步提升了準入門檻，如果還想高溢價難度是非常大的，接下來必須考慮如何在內卷中降成本，保持一定利潤的問題。

論打價格戰，特斯拉優勢明顯，根據財報推算，特斯拉單車利潤約7萬人民幣，而且特斯拉還能實現軟硬件分離，就算車子本身不賺錢，也可以支撐。而傳統車企中，豐田的利潤是公認的高，但單車也僅0.8萬人民幣左右。所以，特斯拉目前的價格仍然沒到底兒，隨著競爭加劇，Model 3降到20萬以內也是大概率的事。那么，對于成本控制能力弱，或者仍沒有進入盈虧平衡點的企業，都將面臨巨大壓力。