作者| 把青

編輯| 袁佳琦

“《狂飆》是平臺自創(chuàng)立來賺錢最多、流量最大的劇。”愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在近日接受媒體采訪時說。

今年開年以來愛奇藝可以說是一路狂飆，年初一部《狂飆》引爆全網(wǎng)。2月底，愛奇藝財報實現(xiàn)全面盈利的消息更是讓整個行業(yè)為之一振，尤其是長期處于虧損的長視頻行業(yè)。

愛奇藝截至12月31日的2022年第四季度及全年財報顯示，第四季度愛奇藝總營收為人民幣76億元（約合11億美元），同比增長3%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為人民幣3.043億元，而上年同期凈虧損為人民幣18億元。

截至12月31日愛奇藝會員數(shù)漲至近1.2億，四季度凈增超1000萬。這在全網(wǎng)訂閱會員數(shù)下滑的大趨勢下，也成為了一大喜報。而隔壁迪士尼Q1財報中，“第二曲線”媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務依然身陷虧損的泥潭，經(jīng)營虧損為1000萬美元，去年同期營業(yè)利潤為8.08億美元。甚至出現(xiàn)了Disney+自上線以來首次訂閱人數(shù)下跌的情況。

相較于過去對于市場份額的瘋狂追求，如今，盈利和會員成為全球流媒體戰(zhàn)略布局的重中之重。

01

大幅降本后，愛奇藝的爆款反而更多了

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇致投資人的信中提到，“我們判斷行業(yè)競爭即將進入理性發(fā)展的新階段，長視頻的競爭重點將由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，提高運營效率和追逐盈利能力將成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求。”

龔宇稱“愛奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標為‘降本增效，開源節(jié)流，實現(xiàn)運營層面盈虧平衡’，明確將策略由‘市場份額優(yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)椤麅?yōu)先’的目標，并推出了一系列的舉措。”

從2021年底，整個行業(yè)都開始浩浩蕩蕩的“降本增效”，裁撤非核心業(yè)務和裁員是降本的第一步。2021年12月，愛奇藝進行了大幅裁員，尤其是游戲業(yè)務、愛奇藝號等業(yè)務線均受到波及，曾有員工表示，花費開銷較多的部門比如市場部等裁員比例相對較高。根據(jù)第一財經(jīng)的報道，這次的裁員比例在 20%-40% 之間。

財報顯示，2022年愛奇藝全年營收成本為223億元，比2021年同比下降19%。主要原因是內(nèi)容成本下降。內(nèi)容成本為165億元，比2021年減少了20%。

增效則在于整體策略打法的轉(zhuǎn)變，過去的長視頻行業(yè)瘋狂擴張，形成了融資-購買內(nèi)容-搶市場份額-虧損的死循環(huán)中，在長久的拉鋸戰(zhàn)中，最終落得多敗俱傷。而盈利才是衡量商業(yè)生態(tài)成功與否的標準，長視頻行業(yè)也逐漸開始意識到這一點，逐漸將目標調(diào)整為盈利。

在內(nèi)容投入上，愛奇藝減少了買入的頻率，反而將重心放在頭部原創(chuàng)內(nèi)容上。根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，在每年上新的重點劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過60%，并在熱播期貢獻了超過 60%的收入。僅第四季度，原創(chuàng)內(nèi)容的會員觀看總時長較上年同期增長了翻倍。

其中《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》等爆款劇集都在內(nèi)容上給了愛奇藝諸多夾持。在2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單中，有7部在愛奇藝獨播，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)劇集，《警察榮譽》和《風吹半夏》分列第一和第三。

02

會員連續(xù)漲價，長視頻靠什么留住客戶？

增效的另一部布局則在于會員上，近幾年來，長視頻網(wǎng)站會員費接連提價。

2020年11月， 愛奇藝率先開了視頻網(wǎng)站提價的先河。愛奇藝表示，視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。于是黃金VIP會員服務訂閱費用，各類型套餐漲幅在15%-30%。次年4月，騰訊視頻也開始提價，非連續(xù)會員月卡從20元上漲到了30元，會員連續(xù)包年的價格也從178元上漲到了218元，漲幅在17%至50%之間。

之后，在2021 年12月、2022年12月，愛奇藝又先后兩次提價，騰訊也在2022年4月再度漲價。2022年5月，優(yōu)酷也迎來了5年內(nèi)的首次漲價，2022年8月，芒果TV會員連續(xù)包月價格從19元/月上調(diào)到22元/月，提價幅度約在6%至20%。

而與提價相對應的則是會員權(quán)益的不斷縮水，不過削弱會員權(quán)益來誘使消費者購買更多服務的模式是各大長視頻平臺的通用套路。比如原來的會員免廣告服務，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而以小劇場、暫停自動播放廣告代替；并且限制了會員登錄設備數(shù)量，其中手機端只允許1-2臺設備登錄，同時綁定賬號的總量也有限制；此外，付費購買結(jié)局、好友助力解鎖劇集等新花樣層出不窮。

而這些操作，歸根結(jié)底，還是在于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，存量和拉新都成為視頻網(wǎng)站的核心任務。不過這樣的困境，不只存在于國內(nèi)。

03

流媒體之困：存量市場的出口在哪里？

最近，迪士尼發(fā)布了迪士尼公布了2023財年第一財季的業(yè)績報告。財報顯示，迪士尼的流媒體業(yè)務訂閱量首次下降。截至2022年12月31日，Disney+的訂閱用戶數(shù)為1.618億，相較上一個財季減少了240萬，下降約1%。

而迪士尼的流媒體業(yè)務依舊在虧損，本季虧損較上年同期增長了一倍多，達到10.5億美元。

在財報發(fā)布會上，迪士尼CEO羅伯特?艾格稱，公司即將開啟一場全新的轉(zhuǎn)型，將減少開支，為流媒體業(yè)務帶來利潤。

迪士尼的轉(zhuǎn)型跟國內(nèi)長視頻平臺不謀而合：放棄瘋狂的市場份額之爭、降本增效，通過深耕內(nèi)容保住存量市場。

艾格稱，正在考慮將更多迪士尼的電影和電視劇授權(quán)給競爭對手，這將打破多年來迪士尼的絕大多數(shù)電影和電視劇只在專屬于自己的平臺的局面，并宣布，迪士尼將進行重組，將ESPN部門單拎出來，并裁員7000人，以削減55億美元的成本，幫助流媒體業(yè)務實現(xiàn)盈利。

會員流失是全球流媒體市場的通病，2022年Netflix的凈用戶數(shù)也首次出現(xiàn)下跌的跡象。與其拓展新用戶，不如留住老用戶，而如何在增加會員收入的同時防止用戶流失就成為了流媒體市場的新命題。

此前愛奇藝僅針對2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會員恢復投屏權(quán)益就是為了防止老用戶的流失。

Netflix也不斷通過增加會員價格來擴大會員營收。2022年1月，對美國和加拿大的用戶進行了三年內(nèi)第三次的會員價格上調(diào)。其中，美國的基礎(chǔ)賬戶費用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月，標準賬戶費用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級賬戶費用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。

然而僅僅過了1個月，2月23日，《華爾街日報》稱，流媒體巨頭奈飛（Nasdaq：NFLX）在超過30個國家或地區(qū)下調(diào)訂閱價格，以期在日益激烈的競爭中保持用戶增長。

此外，Netflix還在今年2月宣布在更多國家和地區(qū)開展打擊密碼共享活動。也就是說，有些用戶設置主要位置，然后多支付幾美元增加一個會員，這種行為以后將不再允許。

而2022年末，迪士尼也提高了Disney+的訂閱價格，一方面將無廣告訂閱制的價格從7.99美元提升至10.99美元，另一方面，又推出了7.99美元/月加入廣告的訂閱制。換言之，也就是削弱服務，來倒逼用戶購買服務。

不過流媒體加廣告，對于平臺來說的是確拉攏用戶的一大方法。Comscore披露的《2022年流媒體行業(yè)報告》顯示，2020-2022年，全球流媒體市場中，訂閱無廣告服務的用戶增長了21%，而訂閱有廣告服務的用戶增長了29%。

隨著在線視頻業(yè)的紅利觸及天花板，視頻網(wǎng)站想辦法在擴大營收和增加會員收入上深耕無可厚非，但是若只是一味地從用戶手里搶蛋糕，反而容易適得其反。與其跟用戶反目，不如探索精細化運營，深挖價值需求。

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