? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

陽春三月，草長鶯飛，春天已悄然降臨。

與天氣一起升溫的還有「春日經濟」，春季限定、換季穿搭、踏青旅游…各種以春天景色為靈感的創意也讓人眼花繚亂。

歷經三年疫情，人們對于春天更是充滿期待，渴望重啟煥新。這不僅僅因為春天是四季的開始，更因為春天的生機勃勃、明媚浪漫，能帶給人以無盡的向往與力量。

借著春光無限好的契機，顧家家居將用戶渴望煥新生活的社會情緒與品牌進行關聯，并以“煥新生活就一步”主題，書寫下了“給春天的回答”，從一眾同質化的春日營銷中脫穎而出。

01

聚焦用戶煥新生活的情緒需求

給春天一個有共鳴的答案

后疫情時代下，人們的消費態度更為審慎，同時伴生出了更多元的消費需求。情緒消費、純粹主義、新興愛好圈層消費...整體趨勢呈現細分化、個性化，商業機遇也多點開花，市場暖意漸濃。

伴隨消費需求的變遷，作為全屋家居品類產品提供者，顧家家居順勢而為，提出品牌煥新主題——“煥新生活就一步”，并以一支品牌TVC《給春天的回答》回應著人們對春天煥新的渴望。讓每個看到短片的用戶，都能感同身受的迎接美好生活。

當回歸生活常態成為人們的共同需求，那些曾經暫停的美好記憶再次涌上心頭：與親友錯過的相聚、街頭巷尾暌違已久的煙火氣、旅行箱上貼滿過期的行李登機牌...

而新的一年，人們期待春季，期待煥新，更期待著尋找當下生活的出口。如果還沒想好今年的“新目標”，不如先從身邊開始，讓生活煥然一新。

換一臺新相機，去陌生的城市旅游

約三五好友相聚，分享新學的一道菜

給門店換一個新招牌，讓新老顧客知道這家店還在

每一個的微小而美好的煥新故事，讓人們對于春日的“煥新”有了更真切的體感：很多時候，美好的到來并不需要“巨變”，而正如其傳播主題所呈現的“煥新生活就一步”。比如一臺相機、一次搬家、一道新學的菜，都是我們走向“更好”生活的步伐，每一點新的改變，都是對春天的回答。

我們通過挖掘不同個人和家庭想要煥新的愿景，將用戶的真實故事作為溝通素材，借由推出人物群像感的品牌TVC《給春天的回答》，在展現社會整體煥新面貌的同時，讓人們直觀感受到很多時候，美好的到來只需要做出一些小小的改變，正如顧家此次希望傳遞的品牌溝通點“煥新生活就一步”。

在老羅看來，品牌立足于這些生活化的煥新場景，消費者建立深度情感溝通，就像個與你一起躺在草地里曬春的朋友，柔聲提醒人們：春天到了，你的生活該煥新了，而迎接美好僅需要做出一些小小的改變。

視頻最后，當所有美好生活的畫面匯聚成顧家牛頭IP的形象，這正意指顧家家居“為生活而設計的”獨有價值——無論你是哪一類人群，都能在顧家找到理想中的家居生活，煥新心中向往的生活。

02

多方聯動助力煥新步伐

實現關注度和好感度的雙重提升

如果說，這支TVC看完讓你很想馬上煥新生活，迎接春日美好，那么為了讓“煥新生活就一步”的理念落地，讓更多人感受切實的品牌體驗，顧家家居還多方聯動，發起線上線下互動活動，在消費者觸目可及的地方，皆有春日主題氛圍的沉浸體驗。

1、攜手網易新聞發起春日人格測試H5，喚醒大眾對春天的期許

得益于當代年輕人對于算命、占卜、塔羅牌等“玄學”的熱衷，顧家家居以一支春日人格測試H5，搭建起品牌與年輕人的互動場，為顧家家居此次的春日煥新活動造勢。

這個春天，每個人都找到了自己的答案，每個答案背后，又是一個個徐徐展開的煥新生活。很顯然，從用戶的熱情參與來看，顧家家居的H5讓品牌營銷從對消費者的“打擾”變成了一種人人都愿意參與的“游戲”，吸引年輕人主動進入顧家家居的品牌世界。

2、用巨幅卷軸展現煥新心愿，加深品牌印記

顧家家居不僅看到了每個人的春日煥新心愿，還和網易新聞一起，將這些心愿匯集在一起，舉辦了一場“給春天的回答”線下活動，讓每個人都能在其中找到專屬于自己的煥新體驗。

以代表顧家家居的“牛頭”形象為主要核心裝置展示區，結合巨大卷軸設計，以別出心裁的動線效果，精準傳達“每一步，都是通往向往的顧家生活”品牌主張。

而卷軸上的回答，全部來自顧家家居攜手網易新聞在這個春日向全網征集的真實煥新愿望：穿美美的新裙子去野餐、給肩周炎的老媽買一張按摩椅…前來參觀的用戶可以拍照打卡抽好禮，也可以寫下給春天的心愿，種下“新”愿之花，引導大家主動邁出“煥新生活”的第一步。

3、明星夫妻擔任煥新助力官，實現煥新購物節價值沉淀

營銷的新陣地、新方式、新路徑，能夠為品牌逆勢生長提供著源源不斷的力量源泉，也給予品牌營銷以更為廣闊的想象空間。這次顧家家居在煥新購物節期間，還邀請沙溢胡可明星夫妻擔任煥新生活助力官，為廣大消費者帶來了一場沉浸式春日煥新直播盛宴。

這次的直播活動，不僅僅是直播帶貨，更是一場事件營銷，通過多樣化的家居場景打造，解放用戶對煥新生活的想象，帶來真正高顏值、健康、一站式配齊的“自由家”。

營銷本質上其實是一場注意力的爭奪戰，在注意力稀缺的時代，消費者的關注度和口碑直接影響品牌營銷的效果。顧家家居這這個春天以“煥新生活”作為情感觸達，以線上線下營銷互動作為溝通鏈接點，與消費者發生更緊密和真實的聯系，從而加深了心智認同和情感歸屬。

03

從立意到創意

雙向煥新“春日營銷”

跳出營銷層面，這次《給春天的回答》系列活動，顧家家居將消費者美好生活的理想與向往，與品牌價值相關聯，以此建立起與消費者尤其是年輕一代消費者的價值溝通。其背后，是顧家家居在洞察，產品，口碑等方面的長遠布局。

一方面基于春日萬物煥新機和用戶渴望煥新情緒的精準洞察，此次“煥新購物節”成功升華為顧家家居對陪伴消費者一起以“新面貌”迎接美好新生活的態度和決心。

老羅也不得不感慨顧家家居強大的品牌營銷實力和品牌擔當，雖然品牌們都希望抓住消費者內心，但少有品牌愿意耐心解讀大眾情緒并進行正向引導，顧家家居身為業內標桿品牌，從未忽略過這一點，讓人好感倍增。

另一方面，顧家家居以“煥新生活就一步”具有指令性的核心溝通主題，并通過線上與用戶情感對話，線下展覽互動、產品體驗等趣味&創意化內容等形式，全面煥新著用戶的生活，同時也讓品牌形象在用戶心智上實現了一次立體“煥新”。

在老羅看來，顧家家居正逐步將春日煥新打造成品牌的又一強有力資產。相較于大多數品牌打一波換一個核心的做法，顧家家居這一操作無論是從短期或長線來看都是明智之舉。

這樣為品牌、產品、口碑同時帶去新的增長力的玩法讓人大呼過癮，也讓人不禁期待，顧家家居接下來又會帶來怎樣的驚喜。

※ 主編：老羅，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。