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文丨陳慧雯

自3月28日起，拼多多的“炸店”事件就引起了網友的廣泛關注。大量“消費者”涌入拼多多自營店、品牌店、百億補貼店惡意下單，隨后又閃退單或“僅退款”并辱罵店鋪工作人員和拼多多創始人。

此番“炸店”的主要參與人員為入駐拼多多平臺的中小型電商從業者，旨在反抗拼多多在“僅退款”平臺機制方面對消費者的“過度”保護。而隨著“炸店”行為走向組織化和規模化，很多品牌店只能在首頁發布自己代運營的信息避免被誤傷，有的甚至被迫暫時歇業，而一些在網絡上自主發聲的消費者也遭受無差別攻擊。

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炸店風波

為何會引發

在購物平臺中，一直存在著三種售后類型：僅退款、退貨退款和換貨。其中，退貨退款是對于消費者和商家來說一種相對公平的售后模式。對于薄利多銷的小商品和生鮮水果等特殊商品來說，受到成本、運輸損耗、包裝等問題的制約，不少商家也會選擇“僅退款”的方式賠償消費者，降低售后成本。

但在拼多多平臺上，用戶申請“僅退款”后，平臺有80%的可能會主動介入并同意退款，損失由商家來承擔。即使部分商家已經積極與消費者協商并達成了合適的退款方案，平臺依舊會主動介入售后訂單，自動為消費者退全款或者半款，遠高于商家的賠償預期，而此時商家已經無法再對售后訂單進行操作。

這種退款模式滋生了一批“羊毛黨”，導致不少商家入不敷出，被視為拼多多對消費者的“過度”保護，但是伴隨著商家投訴無門、平臺保護機制愈發嚴苛，很多中小商家便順勢將不滿的情緒宣泄到拼多多品牌店鋪上，試圖在“以眼還眼，以牙還牙”的“復仇行動”中獲得一絲寬慰。

但伴隨著“炸店”風波的持續發酵，網上甚至出現了《致百萬商家的一封信》，號召中小商家將戰火集中至拼多多百億補貼、黑標以及平臺大力扶持的品牌店鋪當中，信件內容邏輯清晰且深諳平臺運行規則，也讓行業形勢變得更為嚴峻。

“炸店”風波最初是中小商家想要通過反擊的形式來促使平臺改變或者優化“僅退款”的運行機制，減少自身的損失。但現今已經擴大為平臺、行業之間的競爭。一方面，為了平臺的發展，拼多多內部給予了黑標、百億補貼等品牌商家更大的優惠力度，在處理“僅退款”售后方案時商家也會擁有更多的自主權。出于商業利益的角逐，這類商家便順勢成了被攻擊的對象。

另一方面，拼多多對于消費者的保護機制由來已久，而此次“炸店”風波短時間內難以平息，也不排除是購物平臺之間博弈下產生的惡性競爭行為。再加上當前拼多多、淘寶、京東的百億補貼活動正在進行，拼多多因“炸店”導致的優質商家和客戶的“消”，必然會帶來其他平臺在訂單量、客流量等多方面的“長”。

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受害無門

炸店行為下的零和游戲

盡管就目前而言，拼多多平臺的失落產生了暫時的受益者。但從市場競爭和平臺發展的長遠角度來看，這場“炸店”風波注定是一場受害無門的零和游戲。

對于參與“炸店”行為的商家來說，很可能面臨被平臺封禁的風險。從4月3日網上流傳的“拼多多小二”朋友圈截圖可知，當前拼多多平臺已經固定相關證據，將堅決訴諸司法機關，勢必嚴厲懲戒突破行為底線、罔顧商業道德的“炸店”行徑。

對于遭遇“炸店”的品牌商家來說，已經造成的損失難以挽回，有的商家只能轉戰其他平臺，有的則迫于成本壓力留下。

對電商平臺而言，在短期內拼多多面臨的是品牌商家和客戶資源的流失。但由此造成的營商環境惡化也會降低電商平臺在消費者心中的信任度。當更多商家開始用極端形式挑戰平臺規則，帶來的只能是無休止的資源內耗。

說到底，“炸店”行為在本質上反應的還是在平臺經濟占據主導地位的情況下，中小商家的式微和消費者話語權的旁落。但這一機制的存在并非拼多多平臺創始人使然，而是在權衡多方利益后做出的理性判斷。

在淘寶、京東等平臺競爭走向白熱化階段的時候，拼多多猶如一匹黑馬，憑借低價策略迅速占據消費者心智，分得了電商的蛋糕。也正是基于“低價”這一策略，拼多多對于消費者數量和復購率的依賴程度較高，因此長期以來都致力于用“過度”的消費者保護機制來留住用戶、尋求用戶數量的增長。

同時，拼多多自創立以來，其營銷流量邏輯中就將消費者放在核心地位。如今的電商格局依然處于劇變階段：傳統電商淘寶正在致力于打造頭部KOL，發展電商觸角外的多元直播生態；京東商城在家電領域、物流配送領域依然具有獨特的優勢；抖音、快手等短視頻平臺也借助流量加速入局，拼多多面臨的市場競爭依舊激烈。

固然品牌商家是電商平臺需要爭取的核心資源，但對于拼多多來說，不斷完善消費者的購物體驗、維護消費者的權益、堅持“人為先”的經營理念已經成為其必須做，且不得不做的一件事。但不管是平臺方保護消費者權益還是商家對于自我利益的維護，都應該遵循程序正義，否則只能是一場鬧劇、一場無人獲益的游戲。

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平衡探幽

消費者和商家的兩難選擇

遭遇“炸店”的拼多多，其實并非個案。早在2011年，淘寶賣家為了集體抗議平臺保證金服務費的大幅度提高，紛紛涌入韓都衣舍、七格格、優衣庫等店鋪進行下單、差評、拒付款以示反擊。

在這個將消費者與商家置于兩端的利益天平上，平臺如何進行平衡無疑是一道難解的命題，但保護消費者始終是平臺運行的底層邏輯。

對于花錢購物的消費者來說，“僅退款”方案的存在和維權難度的降低讓他們有了更多的底氣去購買自己不那么信任的產品，“退貨包運費”和“先用后付”的機制同理。也正是因為這項看似不合理的平臺機制，在無形中也倒逼了商家去上游找更物美價廉的貨品，精細化運營消費者，或者是通過生產更多優質商品，提振自己的品牌口碑。

在人均網購次數逐漸增多的當下，消費者難免遇到貨不對貨板、不合適等問題，倘若花費大量的時間與商家扯皮、推諉責任，則大幅度降低了消費者的購物體驗，再下單的意愿也會顯著降低。

另外，拼多多的用戶畫像中，很大一部分是農村群體和中老年人。他們在被低價吸引過去并下單之后，即使收到貨不滿意，也出于怕麻煩、難操作的心理，幾乎很少會主動申請售后，遑論退貨退款、換貨還需要經歷漫長的等待周期和復雜的維權流程，多數情況下只能自認倒霉。對于他們來說，這種“有失偏頗”的利益保護的重要性不言而喻。

正如同視頻平臺的內容始終是為消費者服務，為消費者發聲也是拼多多等電商平臺價值的體現。也因為“48小時發貨”“商家回復超過5分鐘即處罰”“發貨延遲進行現金券補償”“偏遠地區包郵”等看似“偏心”的機制存在，拼多多才得以成為眾多消費者日常家居用品和小商品購物的首選平臺。

因此，倘若將消費者和商家置于天平的兩端，將“保護消費者”需求前置的方案實為拼多多平衡利益的重要砝碼。但經過“炸店”風波后，市場也亟需看到一個不斷優化的售后方案、一個更為完善的平臺機制、一個有序競爭的營商環境。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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