作者｜高端品牌實驗室 研究員 劉波濤

在奢侈品世界里，愛馬仕是一個神一般的存在。它牢牢地占據(jù)奢侈品鄙視鏈的頂端，堪稱奢侈品界的王中王。

這個從1837年創(chuàng)立的品牌，經(jīng)過一百八十年多年的發(fā)展，成為世界上最高端的奢侈品品牌，無數(shù)達(dá)官貴人、富豪精英都以擁有一個愛馬仕的鉑金包包為榮。

作為行業(yè)龍頭，愛馬仕從不請代言人，也很少打廣告，毛利率始終保持在66%以上，凈利率則保持在20%以上。

由于愛馬仕在奢侈品界的地位非凡，2011年，覬覦已久的LVMH集團(tuán)對愛馬仕發(fā)起史無前例的股權(quán)狙擊。超過50名愛馬仕后人匯集股份到名為H51的聯(lián)合體中予以對抗，結(jié)果反擊成功。如今，大約66.60%的股權(quán)掌握在愛馬仕家族成員手中。愛馬仕家族成員的絕對控制，使得愛馬仕更好地延續(xù)了品牌傳統(tǒng)，專注于長期的價值。

如果了解愛馬仕在打造品牌上付出的心血，就能真正明白愛馬仕家族捍衛(wèi)決心為什么如此之大。

嚴(yán)選材料，傳承手工技藝

愛馬仕以貴出名，一款愛馬仕鴕鳥皮鉑金包價格高達(dá)50萬以上，但依然供不應(yīng)求。愛馬仕包包貴在哪？克里斯蒂安·布朗卡特曾經(jīng)在《奢侈：愛馬仕總裁回憶錄》中講述了一個故事的諸多細(xì)節(jié)：

在南非約翰內(nèi)斯堡的草原深處，住著一群最尊貴的鴕鳥——“愛馬仕鴕鳥”。它們還沒出生開始，就開始享受最尊貴的待遇。和其他鴕鳥蛋不同，“愛馬仕鴕鳥”蛋被分開放置，每個蛋用一塊木板與其他隔開。出生后，每一只鴕鳥寶寶會擁有單獨的房間，得到精心照顧。

鴕鳥寶寶之所以被單獨照顧，是為了確保它們的皮膚完美無缺，沒有一點點劃痕。哪怕是雛鳥時期相互啄傷也不允許。鴕鳥天生熱愛奔跑，等長得再大一些，它們就會擁有獨立的游樂園和長長的跑道。這既確保了鴕鳥能自由奔跑，又沒有磕磕撞撞的風(fēng)險……

這些細(xì)節(jié)襯托出愛馬仕對產(chǎn)品的嚴(yán)苛，以及產(chǎn)品的稀有。越是稀有，越是珍貴。對皮革的深入研究和精心挑選，是愛馬仕包袋享譽全球的重要因素。盡管每只愛馬仕鴕鳥包的價格不菲，但依然有很多消費者愿意在排隊等候的名單上寫下自己的名字。

愛馬仕雖然對皮革的甄選極為嚴(yán)苛，但愛馬仕在奢侈品行業(yè)有巨大的影響力，因此它擁有全球頂級皮革商的皮革優(yōu)先選擇權(quán)。近年來，愛馬仕不斷收購上游的皮料供應(yīng)商，整合上游供應(yīng)鏈，以確保優(yōu)質(zhì)珍稀原材料（如鱷魚皮、鴕鳥皮）的穩(wěn)定供應(yīng)。

除了在原材料上嚴(yán)格甄選外，愛馬仕始終堅持精心手工制作每一件包袋和絲綢，以滿足客戶的個性化定制需求。由于整個制作流程均由人工完成，制作一個凱莉包平均約需要25小時，一個鉑金包至少需要48小時，一個制造廠每月僅能生產(chǎn)15只愛馬仕包。

愛馬仕在內(nèi)部建立培訓(xùn)班，挑選、培養(yǎng)和雇傭皮具工匠，每個工匠每年可為愛馬仕創(chuàng)造近400萬人民幣的價值。盡管愛馬仕的銷售收入不斷上漲，但工匠人數(shù)并沒有增加多少。這解釋了愛馬仕包的稀缺性和高價值性，因為每件產(chǎn)品背后，都濃縮了技藝高超的老工匠心血，傳承了一百多年來始終如一的工匠精神。

與其他奢侈品品牌不同，愛馬仕始終堅持以皮具為主線，尤其是包袋更是公司的龍頭產(chǎn)品。這既強化了品牌記憶點，又建立了差異化的競爭優(yōu)勢。對頂級皮革的追尋、精湛工藝的傳承，造就愛馬仕的非凡品質(zhì)。

限量供應(yīng)，強化投資屬性

耶魯人類學(xué)博士溫妮斯蒂?馬丁和丈夫一起帶著孩子排除萬難買到鉑金包后，這樣寫到：“鉑金包的確代表著一個你想要的物品，然而她真正的本質(zhì)是誠心盼望，無止境的等待，接著失望，求而不可得，包上的一針一線都是血淚。”

限量供應(yīng)，營造稀缺，是愛馬仕重要的營銷策略。

愛馬仕每款皮具都限量生產(chǎn)，并通過內(nèi)部“忠誠度計劃”記錄客戶消費購買歷史。品牌稀缺爆款皮具，如鉑金包和凱莉包，只有會員能夠購買。會員通常與店內(nèi)銷售人員建立了牢固的關(guān)系，并表現(xiàn)出“對品牌真正熱愛”。愛馬仕將鉑金包或凱莉包的購買資格作為獎勵，嘉獎其忠實客戶。

如果消費者想要在愛馬仕專柜購買鉑金包、凱莉包，往往需要按照原價的一定比例在此店消費后才可以購買，這一“配貨”制度是購買愛馬仕包包的“潛規(guī)則”。由于中國大陸消費者基數(shù)龐大且購買力強，配貨額最高，達(dá)到了1:2。也就是說，你要買20萬元的鉑金包，那么則需要額外搭配購買40萬元的其他產(chǎn)品。

這蘊含著愛馬仕的品牌理念：希望客人能夠更多地了解愛馬仕的文化，讓愛馬仕的產(chǎn)品能更好的融入生活，而不是一進(jìn)門就要買鉑金包。即使達(dá)到配貨要求，顧客也要經(jīng)過漫長的等待時間才能得到。這樣營造出的稀缺性不僅激發(fā)了顧客的購買欲，也拉長了產(chǎn)品的銷售周期，使得公司維持較高的售價和利潤率。

愛馬仕每年兩次為其重點客戶提供定制自己的愛馬仕包的機會。每個愛馬仕定制包，會有一個特殊的馬蹄形印記，彰顯其獨一無二的尊貴感。客戶可選擇特定的款式、皮革、顏色、硬件飾面以及明線顏色和款式，但交付時間需要六個月到三年。

為了營造稀缺，每年鉑金包都會漲價。據(jù)統(tǒng)計，轉(zhuǎn)售鉑金包的平均價值在過去35年中增長了14%，鉑金包已然成為具有投資屬性的金融資產(chǎn)，投資穩(wěn)定性比黃金還要高。正因為其保值性、抗周期性和穩(wěn)定大量的市場需求，愛馬仕一包難求。由于包包的稀缺性和購買的門檻限制，愛馬仕的二手包包是保值硬通貨，售價遠(yuǎn)超一手價。

此外，愛馬仕從不過度曝光品牌，也從未邀請任何明星作為代言人。一方面，愛馬仕從來不刻意迎合顧客的需求，另一方面，愛馬仕的客戶非富即貴，明星代言反而適得其反。不請代言人，塑造了愛馬仕塑造品牌的獨特性。

正如前任愛馬仕CEO Patrick Thomas所言：“奢侈品行業(yè)建立在一個悖論之上。一個品牌越受歡迎，它的銷量就越高。但它賣得越多，就越不受歡迎。”

愛馬仕通過嚴(yán)選材料、手工縫制、限量供應(yīng)、營造稀缺、持續(xù)漲價、不請代言人等方式，巧妙地平衡著夢想價值與銷量之間的矛盾。