這兩天最火的新聞，莫過(guò)于寶馬MINI“冰淇淋事件”了吧。

一個(gè)小小的冰淇淋，已經(jīng)讓寶馬MINI的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成功從單個(gè)事件的“危機(jī)公關(guān)”，上升成了整個(gè)寶馬MINI品牌形象的“公關(guān)危機(jī)”。

其實(shí)呢，這件事本身很簡(jiǎn)單。

從視頻上看，就是兩位“小姐姐”，一面告知國(guó)人冰淇淋沒(méi)有了，另一面，又熱情洋溢地給“老外”送冰淇淋，笑逐顏開(kāi)地“指導(dǎo)”人家怎么吃。

就這區(qū)別對(duì)待，這算不算“崇洋媚外”？好像有那么點(diǎn)意思，但是不是就這么輕易地把這個(gè)標(biāo)簽貼在兩個(gè)小姐姐，或者說(shuō)寶馬MINI身上，那就有待商榷了。

從寶馬MINI的第二次道歉文上，我們可以看到，他們解釋說(shuō)這位“老外”其實(shí)是他們的員工（戴著工牌），在促銷冰淇淋發(fā)完的前提下，小姐姐給“老外”的其實(shí)是員工福利。如果真是這樣，那就不存在所謂的“區(qū)別對(duì)待”問(wèn)題。

那么不存在“區(qū)別對(duì)待”問(wèn)題，是不是代表沒(méi)問(wèn)題？

當(dāng)然不是。

寶馬MINI這次的“危機(jī)公關(guān)”，之所以變成“公關(guān)危機(jī)”，這源頭可不是一個(gè)冰淇淋事兒，而是骨子里的傲慢。

MINI中國(guó)第一次道歉。

一篇百字短文，輕描淡寫，全篇場(chǎng)面話，無(wú)非就是：我們無(wú)惡意，不過(guò)是管理疏忽，我們加強(qiáng)培訓(xùn)，不好意思。

想來(lái)，當(dāng)時(shí)的公關(guān)部門肯定沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)“冰淇淋”，能讓寶馬市值瞬間蒸發(fā)150億，堪稱史上最貴冰淇淋。

在第一篇毫無(wú)誠(chéng)意的道歉后，在被推上熱搜的第三天，在150億的教訓(xùn)下，寶馬MINI公關(guān)部門才回過(guò)神來(lái)，慌忙寫了第二篇道歉文。

但這第二篇道歉文，依然讓人感受不到任何誠(chéng)意。

想不到，有百年歷史的國(guó)際品牌寶馬汽車，在危機(jī)公關(guān)居然學(xué)起了娛樂(lè)圈那套，一上來(lái)就是：“不好意思，占用公共資源”。略帶傲慢地張口就來(lái)：“來(lái)過(guò)車展的朋友們應(yīng)該都知道……”所以呢？不買車、不去車展的普羅大眾等著被你們科普唄！

然后才交代了事情的“調(diào)查結(jié)果”，解釋了并不存在“區(qū)別對(duì)待”。

而最惡心的事情來(lái)了，這篇道歉文居然把矛盾轉(zhuǎn)移給了兩位小姐姐。表面上請(qǐng)大家不要為難他們，實(shí)際上，大眾最憤怒的一直都是寶馬MINI本身。因?yàn)槔碇堑娜硕贾溃瑑蓚€(gè)小姐姐不過(guò)是聽(tīng)命行事的打工人，給誰(shuí)不給誰(shuí)又不是他們說(shuō)了算。這種明褒實(shí)貶，轉(zhuǎn)移靶心的操作，真的令人作嘔。

然而，這并不是“騷操作”的全部。

之后的消息是：這兩位小姐姐不是他們的內(nèi)部人員，他們已經(jīng)“離開(kāi)”。

啊，這真是熟悉的套路。反正，犯錯(cuò)的全是臨時(shí)工；犯錯(cuò)的人員都待不久。至于是“離開(kāi)”還是“離職”。嗯，反正也沒(méi)人追究。

而更神奇的是，堂堂世界500強(qiáng)企業(yè)，居然有膽色在已經(jīng)出現(xiàn)“公關(guān)危機(jī)”之后，還敢用“反問(wèn)式”公關(guān)文案的。這勇氣怕是梁靜茹都不敢給吧，這骨子里是得多么傲慢，才敢把這個(gè)問(wèn)號(hào)，打在公屏上，我都忍不住想給小MINI的BIG膽點(diǎn)個(gè)贊！

其實(shí)，如果寶馬MINI的第二次道歉文案為真，這件事本身就不是一個(gè)特別大不了的事。

促銷品數(shù)量有限，發(fā)完即止，這本是可以理解的。MINI不過(guò)是錯(cuò)在不應(yīng)該堂而皇之地發(fā)同款員工福利，頂多是管理不善，兩個(gè)小姐姐也沒(méi)和顧客做好解釋。當(dāng)然，也沒(méi)必要苛責(zé)兩個(gè)小姐姐對(duì)老外眉開(kāi)眼笑，人家既然是同事，熟絡(luò)點(diǎn)，又怎么了？（前提是，“老外”真是員工啊！不然，當(dāng)我沒(méi)說(shuō)！）

如果寶馬MINI一開(kāi)始就發(fā)文解釋清楚事情的前因后果，相信不會(huì)有后續(xù)的“公關(guān)災(zāi)難”。

但寶馬MINI的公關(guān)團(tuán)隊(duì)顯然不是這么想的，他們以為不過(guò)是一個(gè)冰淇淋的小事，而簡(jiǎn)單粗暴地對(duì)待，以為說(shuō)兩句場(chǎng)面話，就能把事情囫圇過(guò)去了。

這本身就是一種傲慢。

他們低估了“國(guó)”這個(gè)字在如今國(guó)人心中的分量，他們忘記了這里是“民族自豪感”已成為標(biāo)配的現(xiàn)代中國(guó)。

而第二次道歉，顯然是有備而來(lái)的，可惜啊，一來(lái)為時(shí)已晚，二來(lái)轉(zhuǎn)移靶心的做法真不堪。這說(shuō)明，他們的教訓(xùn)還不夠，亦或者，他們習(xí)慣了傲慢，他們有傲慢的資本。

國(guó)人嘛，嘴里含著“XXX滾出中國(guó)”，實(shí)際上，鬧一鬧也就過(guò)去了。H&M、D&G、阿迪、耐克……都是前車之鑒。

不說(shuō)別的品牌，就說(shuō)寶馬MINI本身，沒(méi)記錯(cuò)的話，這還真不是MINI第一次被喊“滾出中國(guó)！”

早在2017年，寶馬MINI就因?yàn)榉栏瀱?wèn)題導(dǎo)致車輛異味引發(fā)大量投訴，被“315晚會(huì)”點(diǎn)名。更有甚者，有消費(fèi)者不堪忍受，將“鞋子”仍在MINI引擎蓋上，寓意：“臭鞋”的；也有車主曬自己醫(yī)療診斷報(bào)告，控訴被搞壞了身體的。

“寶馬MINI滾出中國(guó)”在6年前已經(jīng)喊過(guò)一遍了，如今，不還是存在？

哎，誰(shuí)知道呢？

對(duì)了，聽(tīng)說(shuō)MINI國(guó)產(chǎn)化在路上，不知道國(guó)產(chǎn)MINI上市的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)敢不敢派發(fā)免費(fèi)冰淇淋呢？