品牌的終極目標(biāo)是成為熱點(diǎn)。

就像SpaceX，無(wú)論星艦發(fā)射成功還是失敗，都能在全球掀起軒然大波。

消費(fèi)者終其一生會(huì)被輿論影響，而誰(shuí)有能力借勢(shì)熱點(diǎn)，甚至成為熱點(diǎn)本身，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占據(jù)用戶心智，成為獨(dú)樹(shù)一幟的超級(jí)品牌。

但對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)好像是門(mén)玄學(xué)。即便精心準(zhǔn)備了內(nèi)容，短視頻、直播齊上陣，最后也不過(guò)落得個(gè)圈地自嗨的結(jié)果。

熱點(diǎn)這趟便車(chē)，不是想搭就能搭。那品牌怎樣才能更有把握做好熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)？

熱點(diǎn)是相對(duì)確定的流量紅利。

每個(gè)品牌都想搭便車(chē)，但前提得先找到車(chē)。車(chē)在哪里？自然在信息密度高且更迭速度快的媒體里，就比如微博。

微博營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳默在識(shí)勢(shì)·尋變2023微博針不戳品牌V力峰會(huì)上說(shuō)過(guò)，“微博仍然是中國(guó)最大，可能也是唯一的熱點(diǎn)輿論場(chǎng)，是社會(huì)主流關(guān)注與趨勢(shì)的真實(shí)線上縮影。”

拆解2022年的微博熱搜，會(huì)發(fā)現(xiàn)40%是社會(huì)熱點(diǎn)、30%是文娛熱點(diǎn)，剩下30%是垂直熱點(diǎn)。

社會(huì)熱點(diǎn)很好理解，就比如最近在淄博文旅局的一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳下，淄博燒烤、淄博專列等關(guān)于淄博的一切都瘋狂出圈。

文娛熱點(diǎn)也很直觀。《狂飆》大火后，張頌文一步步走進(jìn)大眾視野，甚至與海瀾之家、小米手機(jī)喜結(jié)良緣。這一歷程，微博熱搜記載得明明白白。

垂直熱點(diǎn)雖然小眾，但也不失勁爆。比如最近的上海車(chē)展，蔚小理各顯神通，紛紛爭(zhēng)搶上海車(chē)展最火展臺(tái)。

微博的媒體屬性，讓信息能在這一場(chǎng)域快速傳播發(fā)酵，聚合成現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。而品牌恰恰可以利用這一特性，先人一步洞察大眾情緒、把握輿論動(dòng)態(tài)、助推甚至引領(lǐng)消費(fèi)者，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

張頌文代言小米（左）；理想汽車(chē)亮相上海車(chē)展（右）

要說(shuō)把熱點(diǎn)玩明白了的品牌，純甄必須擁有姓名。

它一直很懂潮流，不僅知道年輕人想要什么，還總結(jié)出了自己的一套熱點(diǎn)玩法。

比如它會(huì)從年輕人喜歡的文娛產(chǎn)品入手，與產(chǎn)品綁定，反向吸引年輕人。在潮玩火的時(shí)候，純甄和泡泡瑪特跨界聯(lián)名出過(guò)盲盒；開(kāi)心麻花火的時(shí)候，純甄又獨(dú)家冠名過(guò)《麻花特開(kāi)心》這部爆款綜藝，用創(chuàng)意片頭、口播植入等形式為品牌做曝光。

純甄X泡泡瑪特（左）；純甄X麻花特開(kāi)心（右）

作為文娛行業(yè)的盛典，微博之夜自然是它合作的重點(diǎn)。還因?yàn)樾Ч粚掖悟?yàn)證，純甄連續(xù)三年贊助了總冠名。

當(dāng)然，這種冠名不僅是簡(jiǎn)單的logo露出，而是充分利用“平臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)思維”，把品牌或顯性或隱性植入到整個(gè)活動(dòng)中，既有聚焦型的強(qiáng)勢(shì)能曝光，也有短頻快的心智植入，深淺結(jié)合，形成一套品牌傳播組合拳。

比如，微博之夜當(dāng)天一共橫掃了120多個(gè)熱搜，而純甄幾乎都出現(xiàn)在這些熱搜中，有的作為話題背景頁(yè)出現(xiàn)，有的直接在博文中提及，還有則是霸榜通欄，這就像是影視劇綜的廣告貼片，能帶來(lái)強(qiáng)曝光的同時(shí)，用碎片化的方式不斷植入用戶記憶中，潛移默化加深用戶的認(rèn)知。

純甄以各種形式出現(xiàn)微博之夜的熱搜中

如果說(shuō)上面只是基本操作，那玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷(xiāo)，充分盤(pán)活微博獨(dú)有的粉絲圈層，則是純甄的高階手段。

任何明星齊聚的會(huì)場(chǎng)，都是明星在臺(tái)上拼C位，粉絲在臺(tái)下做曝光。想要最大程度用好微博之夜，品牌就得吃透粉絲心理，利用粉絲想要與偶像面基的渴望，讓粉絲通過(guò)微博的各種轉(zhuǎn)評(píng)贊等玩法，助推起整個(gè)活動(dòng)勢(shì)能。

那門(mén)票當(dāng)仁不讓就是最好的標(biāo)的物。于是純甄發(fā)出了一條評(píng)贊TOP送門(mén)票的微博，在粉絲眼里，這簡(jiǎn)直是能瞬間拉近和idol距離的任意門(mén)。

于是，一場(chǎng)轟轟烈烈的搶排位大賽開(kāi)始了，而結(jié)果就是一條近4000萬(wàn)點(diǎn)贊、超100萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的創(chuàng)紀(jì)錄博文誕生了。

微博之夜是屬于明星的，活動(dòng)門(mén)票是屬于粉絲，但巨額流量是屬于純甄的。

純甄的超級(jí)博文與粉絲熱評(píng)

再來(lái)說(shuō)一個(gè)更會(huì)玩兒熱點(diǎn)的品牌，那就是淄博文旅局。

要說(shuō)文旅局下場(chǎng)營(yíng)業(yè)，可以追溯回2020年。受疫情影響，各地旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，于是文旅局局長(zhǎng)們紛紛下場(chǎng)，在社交媒體“再就業(yè)”，大展拳腳吸引游客。

前有甘孜文旅局長(zhǎng)“變裝”仗劍走天涯，后有塔河縣文旅局長(zhǎng)雪地“撒花”，懂內(nèi)容的文旅局都先一步火了，這也促使越來(lái)越多的地方政府開(kāi)始創(chuàng)新。

都說(shuō)一夜爆紅靠機(jī)遇，但機(jī)遇只留給有準(zhǔn)備的人。淄博文旅局的爆紅絕非一蹴而就，而是政府一直以來(lái)的長(zhǎng)線布局，通過(guò)不斷發(fā)聲宣傳淄博特點(diǎn)，激發(fā)興趣并積累和沉淀情緒；再用深刻的社會(huì)洞察，順應(yīng)疫情后的春季出行旺季，將淄博推至熱點(diǎn)風(fēng)口。

具體來(lái)看，“全民奔赴”淄博有兩個(gè)大前提，一個(gè)是民眾情緒積累，還有就是趨勢(shì)精準(zhǔn)洞察。

先說(shuō)情緒積累，指的是要有能牽動(dòng)大眾底層情緒的社會(huì)事件發(fā)生，與民眾高效產(chǎn)生情感鏈接和共鳴，并通過(guò)多次觸達(dá)持續(xù)共振。

淄博文旅局的布局早在2021年9月就可見(jiàn)端倪，彼時(shí)市政府聯(lián)合微博發(fā)起“V游記之美好淄味”活動(dòng)，邀請(qǐng)15位領(lǐng)域大V深度沉浸式探游淄博，而推介淄博美食的《淄博食堂奇妙夜》視頻上線兩小時(shí)，播放量就突破兩百萬(wàn)。

《淄博食堂奇妙夜》和V游記宣傳淄博

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，淄博早就成功出圈，種下了“淄博美食好吃”的心智，形成了日后大眾對(duì)于淄博的潛在印象。而后就是疫情期間，受到當(dāng)?shù)厝苏疹櫟耐獾卮髮W(xué)生想要感謝淄博，相約今年春天組團(tuán)回歸，想盡薄力讓淄博小火一把。

這種感謝之情在微博進(jìn)行了二次發(fā)酵，加之美食博主的各種助攻，以及小蔥卷餅的食材真的新鮮又實(shí)惠，就一發(fā)不可收拾，讓淄博的熱度瞬間席卷全網(wǎng)。

當(dāng)然，任何社會(huì)熱點(diǎn)的形成都要順應(yīng)大勢(shì)，淄博燒烤自然不例外。

后疫情時(shí)代，出游是今年的重中之重，開(kāi)年以來(lái)已經(jīng)占據(jù)了多次熱搜，人們對(duì)旅游的向往伴隨著節(jié)假日的到來(lái)愈加旺盛。再加上春夏之際，本就是人們出行的旺季，淄博文旅局便在這一熱度上又猛添了一把火。

對(duì)大眾情緒的敏銳感知，和對(duì)人們需求的真實(shí)洞察，再加上順應(yīng)旅游旺季的大勢(shì)，淄博燒烤一躍成為現(xiàn)象級(jí)社會(huì)熱點(diǎn)，連續(xù)登上熱搜榜一個(gè)多月，話題閱讀量超過(guò)5.2億。

而且，這一熱點(diǎn)并非紙上談兵，而是真正創(chuàng)造了GDP。今年五一，淄博的住宿預(yù)訂量比2019年翻了8倍，直接超過(guò)疫情前，多地往返淄博的車(chē)票都已售罄。

淄博燒烤的微博話題指數(shù)

品牌營(yíng)銷(xiāo)正不斷與熱點(diǎn)交叉賦能。

作為面向大眾的國(guó)民品牌，純甄利用微博之夜，實(shí)現(xiàn)了最大限度的曝光和心智植入；而通過(guò)將社會(huì)熱點(diǎn)落地，轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)濟(jì)紅利，淄博文旅局和消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了雙贏。

在一眾不確定的風(fēng)口中，熱點(diǎn)是相對(duì)確定的流量紅利。誰(shuí)能更快找到熱點(diǎn)、更會(huì)駕馭熱點(diǎn)，甚至成為熱點(diǎn)本身，誰(shuí)就能更好借力打力，最終立于不敗之地。

希望每個(gè)品牌都能用好熱點(diǎn)、成為熱點(diǎn)，在聚光燈下，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的明星之夢(mèng)。