難破10億的“進(jìn)口大片”，面臨的是重新獲取觀眾信任的難題。

文/龐宏波

好萊塢在中國，已經(jīng)是一個(gè)新的時(shí)代了。

作為在國內(nèi)電影市場知名度最高的好萊塢IP之一，《速度與激情》系列總票房已經(jīng)超過《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列，成為中國影史進(jìn)口系列電影總票房冠軍。

也正因?yàn)椤?a target="_blank" >速激”本身就是賣座的代名詞，所以很難很難想象一部好萊塢進(jìn)口大片如今在國內(nèi)電影市場想要賣到10億都變得異常困難。

其實(shí)對于電影本身來說，141分鐘的超長片長不意外，劇情的乏味無腦也不意外，但最意外的還是觀眾對于這樣超級爆米花電影的迅速拋棄。而且今年在疫情因素影響大大降低之后，好萊塢在國內(nèi)市場地艱難表現(xiàn)，不得不感嘆已經(jīng)是兩個(gè)時(shí)代了。

1

—是誰不看“速激”了？—

看《速激》的觀眾實(shí)在太“老”了。

2009年，《速度與激情4》在內(nèi)地引進(jìn)，票房為2747.8萬。到了2017年，《速度與激情8》票房已經(jīng)飆升到了26.7億，翻了將近100倍。

短短幾年時(shí)間，《速度與激情》就成為了國內(nèi)電影市場下沉最好的超級IP之一。但隨著2018年開始，內(nèi)地電影市場逐漸進(jìn)入到理性發(fā)展階段，《速度與激情》系列的票房也隨即出現(xiàn)了縮水。

2019年，作為這一IP的外傳《速度與激情：特別行動》推出。但這部衍生作品的票房成績顯然無法同正傳相提并論。這部電影的全球票房7.61億，遠(yuǎn)不及《速7》和《速8》，也低于2013年的《速6》。但2019年，內(nèi)地電影市場恰值巔峰。大IP加上強(qiáng)森和斯坦森的號召力，這部外傳在內(nèi)地拿到了14.34億票房，這也讓內(nèi)地電影市場成為了該片全球第一大票倉。

但誰都沒想到，《速9》在邏輯上徹底“放飛”，因?yàn)榭诒患褜?dǎo)致這部影片全球票房甚至不及《速度與激情：特別行動》，在內(nèi)地電影市場同樣略低于《速度與激情：特別行動》。但至少《速9》在內(nèi)地也拿到了13.92億票房，排在年度票房的第五位。

而到了今年，在徹底擺脫疫情影響后《速10》內(nèi)地預(yù)測票房僅為8億出頭，不僅無法進(jìn)入10億俱樂部，而且在半年度票房排名中最好的排名可能也是第七位。

根據(jù)貓眼專業(yè)版的用戶畫像分析，通過想看畫像分析，《速10》24歲以下年齡占比是有相關(guān)數(shù)據(jù)以來該系列電影最低，而30歲以上年齡占比則是該系列有數(shù)據(jù)以來最高。這說明從購票意愿來看，《速10》對于年輕用戶的吸引力在同系列中表現(xiàn)不佳。而30歲以上所謂高齡用戶對于《速10》更加期待。

但是從購票畫像來看，《速10》24歲以下年齡占比卻是系列最高，相反35歲以上年齡占比系列最低。這說明《速10》盡管更吸引高齡用戶關(guān)注，但購票轉(zhuǎn)化率并不高，反而24歲以下年輕觀眾在年齡占比上表現(xiàn)出色。

所以，整體而言《速10》在上映前更吸引高齡用戶的關(guān)注，但這些30+的用戶卻并非電影市場主力受眾，實(shí)際購票意愿并不強(qiáng)。

另外從目前大盤票房前三名來看，24歲以下想看用戶，年齡占比《速10》最低。而在購票畫像里，《速10》24歲以下年齡占比最低，30歲以上年齡占比最高。橫向?qū)Ρ韧瑯诱f明，在目前的電影市場，《速10》對于高齡用戶吸引力更足，在市場主力觀眾和年輕觀眾群體當(dāng)中缺乏吸引力。

所以，《速10》的觀眾“老了”，對于主力受眾缺乏足夠吸引力，再加上口碑平庸，自然在市場當(dāng)中反響平平。

2

—“爆米花”為什么不香了？—

觀眾對于爆米花開始“失焦”。

實(shí)際上《速10》的口碑并不算崩塌，只是相對平庸。超長的片長加上乏味的劇情，的確讓電影很難擁有高口碑，但引擎轟鳴下的“家人俠”基本上符合觀眾對于這部影片的心理預(yù)期。只是對于當(dāng)前市場觀眾來說，《速10》既沒有所謂遠(yuǎn)超其他影片的視聽盛宴也沒有能超出觀眾預(yù)期的超高口碑，而這種“既沒有”和“也沒有”決定了這部影片失寵。

疫情三年過后，世際上最大的“后遺癥”在于觀眾觀影選擇更加謹(jǐn)慎。尤其是三年娛樂消費(fèi)習(xí)慣的改變，對于一部缺乏驅(qū)動力但是冗長的“爆米花”，觀眾很難再靠“腳“買票。這也是目前好萊塢進(jìn)口片在內(nèi)地遇到的第一大難題。

好萊塢爆米花大片一直都是內(nèi)地電影市場發(fā)展中的重要引擎。截至目前，影史票房破10億的進(jìn)口片總計(jì)有36部，2017-2019這三年時(shí)間貢獻(xiàn)了22部，占到了總數(shù)的六成。這也符合內(nèi)地電影市場高速擴(kuò)張的大背景，在整個(gè)內(nèi)地市場充分下沉獲取增量用戶的粗放階段，好萊塢大片自然是最容易“獲客”的內(nèi)容。

但三年巔峰已過，一是疫情徹底改變了院線觀影原本的消費(fèi)習(xí)慣，二是內(nèi)地電影市場在用戶層面停滯增長，存量用戶出現(xiàn)了大面積流失。在留存下來的用戶群體里，內(nèi)容有明顯短板的進(jìn)口爆米花自然不再是院線觀影的首選。

所以，經(jīng)歷了正代不如外傳的尷尬之后，《速10》今年難破10億徹底將好萊塢傳統(tǒng)爆米花的“遮羞布”撕下。

現(xiàn)如今，好萊塢除了生命力超長的幾大系列IP之外，超英早就成為了主攻方向。但是今年讓人頗感意外的是口碑極其優(yōu)秀的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》在內(nèi)地市場也表現(xiàn)并不如意。這部豆瓣評分至今仍有8.5分的“超英大片”目前票房落點(diǎn)不足6億。從全球票房來看，目前《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》全球票房達(dá)到了5.72億，其中北美市場2.42億，占到了42.3%，而內(nèi)地市場僅貢獻(xiàn)7147萬，占比僅有12.4%。

在今年春節(jié)檔過后，多部好萊塢大片定檔入市。其中《黑豹2》和《蟻人3》分別只貢獻(xiàn)1.06億和2.72億的票房。在貓眼研究院《2023年后春節(jié)檔影市新變化》中提到時(shí)隔三年漫威電影歸來，粉絲黏性出現(xiàn)下降。而且20歲以下年輕觀眾轉(zhuǎn)換率降低，培育進(jìn)程重啟。

在原先高速增長的內(nèi)地電影市場，好萊塢“爆米花”既是保底也是首選。但當(dāng)前的電影市場，內(nèi)地觀眾對于進(jìn)口片異?？量??！盁o腦爆米花”被內(nèi)地觀眾逐漸拋棄，而口碑炸裂的超英大片也有可能變成小眾狂歡。

內(nèi)地觀眾同好萊塢徹底“斷層”，只有零星大片才能在內(nèi)地賣座恐怕已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

3

—大片靠中國？—

好萊塢大片需要重新面對一個(gè)全球最大票倉但貢獻(xiàn)不足的新困境。

《速度與激情7》作為這個(gè)系列的一個(gè)巔峰，其投資回報(bào)率是非常可觀的。通過1.9億美元的制作成本，最終在全球拿到15.11億美元的票房。但近幾部成本不斷推升，但全球票房不斷縮水。從投資回報(bào)率的角度來說，已經(jīng)不再樂觀。

但《速10》并非這個(gè)系列的“最后一舞”，完結(jié)篇上下部將會變成”三部曲”，而衍生系列《速度與激情：特別行動》也將開發(fā)續(xù)集。但就目前電影的口碑和全球的票房表現(xiàn)，即便繼續(xù)開發(fā)下去，這個(gè)系列的商業(yè)回報(bào)也將會大打折扣。

實(shí)際上對于這樣的超級爆米花，中國市場已經(jīng)成為全球票房的重要來源。在內(nèi)地電影市場早期，甚至很多“特供爆米花”就是依靠中國市場起死回生。但現(xiàn)如今，好萊塢在中國市場的式微，實(shí)際上大大壓縮了好萊塢大片的生存空間，甚至加大了好萊塢爆米花的虧本風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，《速10》的制作成本達(dá)到了夸張的3.4億美元，但目前中國市場落點(diǎn)在1.2億美元。在北美市場，首日報(bào)收2800萬美元，相比2021年《速度與激情9》北美首日票房2986萬美元，下跌近200萬美元左右?！端?0》的這個(gè)表現(xiàn)是2006年《速度與激情3》以來最差的本土首映日表現(xiàn)。與此同時(shí)，首周末6750萬美元也低于《速9》的7004萬美元。

《速9》制作成本2億美元，全球票房7.21億美元。而成本大幅上升的《速10》，如今票房表現(xiàn)卻不及《速9》，可想這部影片最終的票房落點(diǎn)和投資回報(bào)率會慘烈到什么程度。

2017年的《速8》和2019年的《速度與激情：特別行動》和2021年的《速9》，內(nèi)地票房都是全球第一大票倉，但今年《速10》大概率會終結(jié)這一趨勢。

從2020年至今，總共只有4部進(jìn)口片票房破10億。其中有2部出自疫情影響相對較小的2021年，也就是2020年、2022年以及2023年至今，兩年半的時(shí)間里總共只有兩部進(jìn)口片票房破10億。這兩部破10億的大片，《侏羅紀(jì)世界3》是去年上半年經(jīng)歷疫情“重啟”的第一部大片，《阿凡達(dá)2》則是去年下半年疫情“重啟”后的第一部大片。簡而言之，這兩部影片能夠破10億，實(shí)際上還占據(jù)了一定的“天時(shí)之利”。

10億俱樂部依然是衡量一部影片是否是大片的重要指標(biāo)。4部破10億進(jìn)口片為什么引人擔(dān)憂，要橫向?qū)Ρ?。因?yàn)槊鎸σ咔橛绊懯撬杏捌济媾R的難題，從2020年至今，內(nèi)地電影市場共有28部影片破10億。而進(jìn)口片在其中所占的比例僅為14.2%。

可以說，目前的好萊塢爆米花已經(jīng)迎來了一個(gè)新的時(shí)代，中西合璧助力中國市場回血是共同愿景，但想要達(dá)成這種愿景，對雙方來說都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。