? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

面對(duì)不斷迭代的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌想要應(yīng)對(duì)用戶的需求變化，必須持續(xù)優(yōu)化自身的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，“上線新品”也就成了品牌滿足市場(chǎng)需求、吸引市場(chǎng)關(guān)注的重要手段之一。

而新品想要快速打開(kāi)市場(chǎng)，除了借助品牌自身的影響力外，還需要想方設(shè)法在消費(fèi)市場(chǎng)快速建立認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知賦能產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。但如何才能快速且行之有效地建立新品認(rèn)知？

各大品牌不斷探索并給出自己的營(yíng)銷解法。

近日，華為新品P60系列上線，品牌在小紅書平臺(tái)開(kāi)展「這就是洛可可白」新品營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，借助生活場(chǎng)景快速夯實(shí)新品認(rèn)知，其玩法、思路值得我們借鑒。

01

洞察用戶消費(fèi)趨勢(shì)

借“咖啡場(chǎng)景”進(jìn)入用戶心智

一款新品在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知是空白的，想要建立認(rèn)知，最快速的方法就是“場(chǎng)景關(guān)聯(lián)”，將新品融入大眾熟悉的、有很強(qiáng)感知力的場(chǎng)景，以此在用戶心智快速形成烙印。

華為P60系列推出的「洛可可白」配色，采用業(yè)界首創(chuàng)的凝光貝母工藝，以手工制作于背殼中加入天然礦物粉，實(shí)現(xiàn)了天然珍珠貝母般不可復(fù)制的自然紋理，讓每一款產(chǎn)品都如精致、唯美的藝術(shù)品般，閃耀獨(dú)一無(wú)二的光芒。

此次，華為鎖定“咖啡”作為P60「洛可可白」的核心關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，也是深入洞察市場(chǎng)后的選擇：

1、借勢(shì)“咖啡場(chǎng)景”，鏈接精致美好生活

選擇關(guān)聯(lián)場(chǎng)景時(shí)，品牌要考慮場(chǎng)景風(fēng)格和新品氣質(zhì)能否實(shí)現(xiàn)共振，二者的契合度直接影響新品認(rèn)知的建立。

華為P60「洛可可白」不僅顏值能打，還具備極高的制作工藝，可以說(shuō)是集精致、藝術(shù)于一體的大成之作，其目標(biāo)受眾人群也是精致時(shí)尚與追求美好品質(zhì)生活的代表，亦是都市咖啡場(chǎng)景的常客。此次活動(dòng)將新品融入“咖啡”場(chǎng)景，能通過(guò)其鮮明的場(chǎng)景氛圍形成認(rèn)知關(guān)聯(lián)，為新品構(gòu)建客群認(rèn)知基礎(chǔ)。

2、迎合消費(fèi)趨勢(shì)，俘獲目標(biāo)用戶群芳心

據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示：近幾年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率約在30%左右。用戶對(duì)咖啡的關(guān)注度和消費(fèi)度大幅提升，年輕消費(fèi)群體喜歡去咖啡門店打卡，咖啡已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活的重要組成部分。

以“咖啡”作為溝通切入口，能更好的迎合目標(biāo)用戶群體的喜好，提升他們對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的關(guān)注度和接受度，更有效的建立心智鏈接。

3、平臺(tái)基因共振，更大化撬動(dòng)傳播力

除了基于用戶市場(chǎng)的洞察，選擇“咖啡”作為核心關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，也是華為針對(duì)合作平臺(tái)的思考。

小紅書作為時(shí)下熱門的內(nèi)容社交平臺(tái)，內(nèi)容類別十分豐富，而“咖啡”作為小紅書平臺(tái)的熱門內(nèi)容類別之一，平臺(tái)相關(guān)筆記已超過(guò)千萬(wàn)。同時(shí)，小紅書平臺(tái)圍繞“咖啡”已形成多個(gè)成熟的內(nèi)容IP，用戶對(duì)相關(guān)內(nèi)容有很高的接受度。

因此，以“咖啡”作為核心，能幫助品牌更好的撬動(dòng)小紅書平臺(tái)背后的用戶群體，催生更強(qiáng)的傳播力。

綜上所述，華為P60#這就是洛可可白 新品營(yíng)銷戰(zhàn)役，選擇“咖啡”場(chǎng)景，是基于“新品氣質(zhì)”、“消費(fèi)趨勢(shì)”以及“平臺(tái)優(yōu)勢(shì)”的慎重之選。

02

整合資源打造傳播閉環(huán)

立體化矩陣實(shí)現(xiàn)全域滲透

一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)役，不僅要有深入的洞察，還要有完備的傳播策略。前者構(gòu)建營(yíng)銷內(nèi)容被認(rèn)可的基礎(chǔ)，后者決定活動(dòng)在用戶圈層中傳播的廣度與深度。

此次，華為P60#這就是洛可可白 系列活動(dòng)中，品牌積極整合站內(nèi)站外資源，打通線上線下，構(gòu)建立體化傳播矩陣，助力活動(dòng)影響力MAX。

1、平臺(tái)官方預(yù)熱，打響活動(dòng)傳播第一槍

活動(dòng)初期，由小紅書官方發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，通過(guò)創(chuàng)意H5將用戶導(dǎo)流到品牌營(yíng)銷活動(dòng)主陣地。

同時(shí)，在活動(dòng)頁(yè)中上線“特調(diào)咖啡”、“主題下午茶”兩大專題活動(dòng)，搭配多種品牌驚喜好禮，在刺激用戶參與和UGC生產(chǎn)的同時(shí)，也為活動(dòng)傳播奠定堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。截止目前：小紅書官方上線的兩大活動(dòng)，綜合曝光量已超過(guò)500萬(wàn)。

2、線下定制主題店，構(gòu)建沉浸式氛圍體驗(yàn)

在線上發(fā)起活動(dòng)的同時(shí)，華為還聯(lián)動(dòng)線下數(shù)十家咖啡門店，打造「洛可可白」主題咖啡店，通過(guò)定制「洛可可白」元素，構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景氛圍，強(qiáng)化大眾對(duì)新機(jī)「洛可可白」的獨(dú)特美學(xué)認(rèn)知。

同時(shí)，主題店中還上線高顏值咖啡特調(diào)“洛可可白海鹽奶蓋冰美式”以及多種定制周邊及打卡物料，吸引用戶打卡拍照，借助用戶打卡筆記反哺線上，持續(xù)炒熱活動(dòng)熱度。

3、搭建“KOL+KOC”內(nèi)容矩陣，海量筆記開(kāi)啟強(qiáng)勢(shì)種草

小紅書筆記作為種草轉(zhuǎn)化的利器，同時(shí)也是品牌與用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互，樹立認(rèn)知的關(guān)鍵。

為了更好把控內(nèi)容風(fēng)向，輸出高品質(zhì)內(nèi)容。華為在引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的同時(shí)，還采用“KOL+KOC”的策略，聯(lián)動(dòng)兩位影響力IP博主@ hello我是沱沱、@潘白雪s，以及眾多KOC搭建內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)輸出內(nèi)容，為新品認(rèn)知的建立添磚加瓦。

截至目前：小紅書相關(guān)話題#這就是洛可可白 累計(jì)閱讀量已超過(guò)2000萬(wàn)，話題參與人數(shù)超4千人次。

通過(guò)眾多博主輸出的高質(zhì)內(nèi)容以及個(gè)人影響力，刺激更多用戶跟隨打卡，在推動(dòng)活動(dòng)傳播影響力增長(zhǎng)的同時(shí)，也催生海量種草筆記，為新品搭建起專屬的“認(rèn)知場(chǎng)地”，快速沉淀認(rèn)知、與口碑。

4、站內(nèi)站外雙向發(fā)力，助推活動(dòng)影響力破圈

此次活動(dòng)中，小紅書平臺(tái)也提供了“開(kāi)屏”、“信息流”、“火焰話題”、“活動(dòng)專區(qū)”等多個(gè)黃金資源位為活動(dòng)引流，在站內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)曝光，綜合曝光量超過(guò)3.3億。

同時(shí)，華為還積極整合站外多平臺(tái)渠道開(kāi)啟全域傳播，完成“目標(biāo)圈層”與“大眾圈層”的全方位滲透，讓新品認(rèn)知傳播覆蓋更廣圈層。

此次活動(dòng)中，華為通過(guò)線上活動(dòng)積蓄流量，吸引大眾參與；同時(shí)在線下搭建主題店，為用戶帶來(lái)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)；再通過(guò)高品質(zhì)的內(nèi)容矩陣，不斷夯實(shí)新品認(rèn)知；最終整合站內(nèi)站外資源，實(shí)現(xiàn)聲量的更大化破圈。傳播鏈路環(huán)環(huán)相扣，最終成績(jī)也十分亮眼。

03

華為P60#這就是洛可可白

為新品營(yíng)銷打了個(gè)樣

新品營(yíng)銷的難點(diǎn)，很大程度上在于缺乏認(rèn)知。而新品營(yíng)銷的思路，也就是如何快速完成認(rèn)知搭建。此次華為的新品營(yíng)銷活動(dòng)，便為我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的解題思路。

1、品牌選擇場(chǎng)景，要保障“契合度”

新品融入生活場(chǎng)景能快速完成認(rèn)知建立，選擇場(chǎng)景時(shí)“契合度”才是關(guān)鍵。

首先是“新品形象與場(chǎng)景調(diào)性相合”，二者調(diào)性一致，場(chǎng)景認(rèn)知才能嫁接給新品。其次是“場(chǎng)景內(nèi)容與用戶喜好相合”，貼合用戶喜好的場(chǎng)景內(nèi)容，才能更容易收獲關(guān)注度和認(rèn)可度，進(jìn)入用戶心智。

華為P60「洛可可白」與“咖啡”場(chǎng)景便是如此，二者不僅調(diào)性相合，“咖啡”場(chǎng)景的市場(chǎng)認(rèn)知度和受歡迎度同樣很高，通過(guò)二者的關(guān)聯(lián)，能有效縮短建立新品認(rèn)知的路徑。

2、聚焦活動(dòng)內(nèi)容，構(gòu)建“專屬認(rèn)知場(chǎng)地”

新品認(rèn)知想要快速建立，“專屬認(rèn)知場(chǎng)地”的構(gòu)建是必要的。

通過(guò)“專屬認(rèn)知場(chǎng)地”能為用戶帶來(lái)沉浸式的內(nèi)容氛圍，在消除信息干擾的同時(shí)快速夯實(shí)認(rèn)知。例如，此次華為打造的“線下主題店”與“線上活動(dòng)頁(yè)”，都是聚焦活動(dòng)內(nèi)容的“專屬認(rèn)知場(chǎng)地”，其內(nèi)容氛圍的統(tǒng)一性，為新品認(rèn)知建立提供了有力條件。

3、先圈層沉淀再大眾破圈，才能快速收獲新用戶

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，用戶的消費(fèi)路徑是“看見(jiàn)——搜索口碑——消費(fèi)”，新品進(jìn)入市場(chǎng)很難撬動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)槠淙鄙偾逦氖袌?chǎng)認(rèn)知和口碑背書。

此次，華為P60洛可可白在小紅書平臺(tái)展開(kāi)的活動(dòng)，先是通過(guò)咖啡場(chǎng)景精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)圈層，借助活動(dòng)積累海量種草筆記，為新品沉淀口碑資產(chǎn)，之后再整合多平臺(tái)推動(dòng)破圈傳播進(jìn)入大眾視野。

如此一來(lái)，當(dāng)大眾關(guān)注到新品，進(jìn)行搜索時(shí)，小紅書海量的種草筆記就能夠幫助新用戶快速了解新品，形成認(rèn)知，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

選擇“高契合度的場(chǎng)景”，能幫助新品快速形成認(rèn)知關(guān)聯(lián)，再“搭建專屬認(rèn)知場(chǎng)地”，讓新品認(rèn)知深入到用戶心智，最后“沉淀口碑后破圈”，讓新品在消費(fèi)市場(chǎng)擁有強(qiáng)有力的口碑背書。此次由華為與小用書攜手打造的營(yíng)銷活動(dòng)，便很好地掌握了這幾點(diǎn)，在幫助新品快速站穩(wěn)市場(chǎng)的同時(shí)，也為品牌玩轉(zhuǎn)新品營(yíng)銷提供了新的解題思路。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。