這是新消費(fèi)智庫第2054期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

檸季是怎么“跑”出來的？

作者：井尋

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費(fèi)智庫

從春節(jié)的“報(bào)復(fù)性旅游”，到五一的“反彈式消費(fèi)”，2023年，消費(fèi)行業(yè)又熱鬧了起來。

作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，在今年外需承壓、投資收緊的背景下，民生消費(fèi)，成為提振經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長(zhǎng)8.5%。其中，商品零售133945億元，同比增長(zhǎng)7.3%；餐飲收入15888億元，增長(zhǎng)19.8%。

消費(fèi)風(fēng)口再起，尤其是餐飲消費(fèi)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，讓行業(yè)振奮。當(dāng)然，與前幾年新消費(fèi)的瘋狂相比，如今無論是消費(fèi)者還是投資人，都理性和謹(jǐn)慎了很多。

經(jīng)過三年的市場(chǎng)“去泡沫化”，管理粗放的品牌被甩出賽道，如今還能留在牌桌上、擁有發(fā)展機(jī)會(huì)的，是修煉內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)力強(qiáng)者。

蟄伏期內(nèi)，它們按照自己的節(jié)奏成長(zhǎng)，在大浪淘沙后，如今已經(jīng)悄然來到了細(xì)分賽道的頭部。

例如，誕生于長(zhǎng)沙的檸檬茶品牌檸季，同時(shí)拿到來自字節(jié)跳動(dòng)、順為、騰訊的數(shù)億元融資，兩年開出1600家門店，快速成長(zhǎng)為品類規(guī)模第一，成功打造出單店盈利模型。

這類年輕品牌的成長(zhǎng)與突圍，是洶涌而危險(xiǎn)的新消費(fèi)浪潮里，更值得被關(guān)注和解讀的一種。

消費(fèi)復(fù)蘇，風(fēng)口再起

得益于線下出行不再受限，加上消費(fèi)門檻低、需求大、即時(shí)滿足性強(qiáng)，線下餐飲，是這一輪消費(fèi)復(fù)蘇中表現(xiàn)最強(qiáng)勁、反彈最明顯的。

前不久，檸檬茶品牌檸季開啟年度寵粉力度最大的品牌活動(dòng)“檸寶節(jié)”，推出“充100送61”等會(huì)員福利，一場(chǎng)活動(dòng)下來，日均會(huì)員增長(zhǎng)量就達(dá)到了2.8萬，7天累計(jì)充值額超3000萬。

更早之前的五一，“淄博燒烤”憑借一己之力帶火整個(gè)山東旅游，“小餅烤爐蘸料”三件套線上銷量暴漲，更有商家把“淄博燒烤”的招牌搬到了北上廣。

市場(chǎng)火熱，商家信心也足了起來。據(jù)《餐飲老板內(nèi)參》統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)餐飲業(yè)新增76.2萬家企業(yè)，同比增長(zhǎng)30.5%；其中，燒烤相關(guān)企業(yè)新增3.02萬家，同比增長(zhǎng)34%；咖啡相關(guān)企業(yè)新增7740家，同比增長(zhǎng)119%。

上半年，更多地域性餐飲品牌開店擴(kuò)張，有的進(jìn)軍北上廣，有的下沉至三四線，也有的開始布局出海。

今年2月，檸季正式進(jìn)入華南市場(chǎng)，華南首店在廣州開業(yè)，3到5月新開門店356家；費(fèi)大廚廣州首店開業(yè)，成為首個(gè)直營(yíng)門店覆蓋北上廣深的湘菜品牌……

過去幾年經(jīng)歷諸多波折與動(dòng)蕩的大型連鎖餐飲品牌，也在今年重新迎來春天。

3月底，海底撈發(fā)布2022年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)347.4億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)約13.7億元，對(duì)比 2021年41.6億元的大虧損，成功扭虧為盈。

6月，瑞幸全國(guó)門店達(dá)到一萬家，成為首個(gè)進(jìn)入萬店俱樂部的本土咖啡連鎖品牌，開啟周周9塊9的萬店慶?；顒?dòng)。

市場(chǎng)復(fù)蘇，也讓在過去兩年經(jīng)歷了斷崖式降溫的消費(fèi)賽道，再次獲得資本市場(chǎng)的青睞。

比如老牌中餐品牌小菜園，獲得加華資本數(shù)千萬美元的天使輪投資；咖啡連鎖品牌M Stand也宣布完成了數(shù)億元的B+輪融資。

近日，據(jù)36氪報(bào)道，茶百道已完成一輪估值接近180億元的融資，這是品牌歷史上第一筆公開融資，也是近期新消費(fèi)賽道數(shù)額最大的一筆融資。

一位專注消費(fèi)賽道的資深投資人坦言，從本質(zhì)來看，民生消費(fèi)很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也不太可能產(chǎn)生短期暴利，但基于其長(zhǎng)坡厚雪、對(duì)抗周期、高現(xiàn)金流的特點(diǎn)，依然會(huì)有大量資本布局，以對(duì)抗宏觀環(huán)境的不確定性。

在充滿不確定性的后疫情時(shí)代，消費(fèi)服務(wù)業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心引擎，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)。

紅利期過，餐飲洗牌

但經(jīng)歷過去三年的市場(chǎng)“去泡沫化”，消費(fèi)的市場(chǎng)、賽道和玩家，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

三年前，餐飲消費(fèi)賽道，倍受投資人青睞，明星項(xiàng)目接二連三涌現(xiàn)。“新茶飲第一股”奈雪的茶、“小酒館第一股”海倫司，更讓新消費(fèi)充滿了想象力，吸引資本涌入、重金押注。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2021年上半年，新消費(fèi)賽道投融資事件超300起，融資金額近400億元，已經(jīng)超過2020年全年規(guī)模。

但在資本的快速催肥下，大環(huán)境波動(dòng)下成本結(jié)構(gòu)的變化和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，卻被大大忽略，市場(chǎng)泡沫越來越嚴(yán)重。很快，新消費(fèi)遇冷，上市公司虧損不止、頭部品牌被曝裁員、關(guān)店乃至倒閉。

事實(shí)表明，新消費(fèi)的殘酷淘汰賽走過最終章，迎頭遇上消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，現(xiàn)在是真正拼實(shí)力、挑選手的時(shí)候了。

這在今年餐飲賽道的擴(kuò)張和投融資趨勢(shì)中，也可見一斑。

細(xì)數(shù)目前能夠獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可的玩家們：茶百道已經(jīng)開出7000家門店，被認(rèn)為是新茶飲賽道15元價(jià)格區(qū)間機(jī)會(huì)最大的玩家之一；吉祥餛飩是成立23年的老牌快餐，全國(guó)連鎖門店超2000家；小菜園在上百個(gè)城市擁有超400家直營(yíng)門店，2022年?duì)I收近40億元……

不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)顯著消費(fèi)趨勢(shì)是，消費(fèi)者更加追求食物的易獲得性與高性價(jià)比。換句話說，那些對(duì)消費(fèi)者需求真正有深入洞察、對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)能做到深刻研判，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、管理精細(xì)的品牌，才能繼續(xù)留在牌桌上。

事實(shí)上，過去三年，在泡沫嚴(yán)重的新消費(fèi)行業(yè)里，并不缺少潛心修煉內(nèi)功的品牌。

就拿最熱鬧的新茶飲來說，檸檬茶品牌檸季，就是一個(gè)很典型的例子。

在新茶飲在高端價(jià)格帶激烈廝殺的時(shí)候，檸檬茶，還被認(rèn)為是一個(gè)受眾更少、天花板更低的小賽道，可以說是“有品類無品牌”。

但到2022年，檸檬茶品類增長(zhǎng)達(dá)到60%，凈增長(zhǎng)達(dá)30%。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，檸檬茶品類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店目前超1萬家，是少有門店數(shù)仍在新增的品類。

細(xì)分賽道，頭部顯現(xiàn)

相比后來者，檸季更早地洞察到了檸檬茶這一細(xì)分品類的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性。

選擇這一賽道時(shí)，品牌就觀察到，檸檬茶的品類復(fù)合增長(zhǎng)率有每年20%，檸檬茶更是達(dá)到38%，排在水果茶品類第一的永遠(yuǎn)是檸檬茶——這是一個(gè)會(huì)一直發(fā)展的賽道。

2021年2月8日，定位新式手打檸檬茶的檸季，在長(zhǎng)沙開出第一家門店，并迅速覆蓋到華中、華東、西南、華南市場(chǎng)。

今年3月以來，檸季的擴(kuò)張速度明顯提速，4月和5月新開店數(shù)均超過100家，3月到5月的新開店數(shù)量達(dá)到356家。截至當(dāng)下，檸季已擁有超1600家門店，成為品類規(guī)模第一。

但檸季的擴(kuò)張是理性且克制的。其采取“洋蔥圈式”加盟模式，到目前為止，戰(zhàn)略版圖依然聚焦在南方地區(qū)，主要原因是規(guī)避單位面積內(nèi)門店密度不夠從而導(dǎo)致的管理效率下降、管理成本上升，保證對(duì)加盟商的服務(wù)與支持。

合理有序擴(kuò)張之下，檸季除去遷址的閉店率不到1%，門店平均10個(gè)月回本，目前的單店數(shù)據(jù)，表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀。

據(jù)了解，目前檸季單店日出杯量達(dá)到352杯，日均營(yíng)業(yè)額6274元。而根據(jù)夏季增幅預(yù)測(cè)，品牌門店7、8月的日均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到6900元左右。

從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來看，檸季的毛利率在65%-70%之間，2023年第一季度毛利率同比去年提升4.7%，高于行業(yè)普遍水平。

據(jù)“檸季開店咨詢”公眾號(hào)顯示，一些位于一二線城市大流量商圈的門店，營(yíng)業(yè)額快速破萬。上海一家純堂食門店開業(yè)首日營(yíng)業(yè)額超1.1萬，廣州一門店5月單周末營(yíng)業(yè)額3.6萬+,武漢一間12㎡小店五一假期兩日營(yíng)業(yè)額4.6萬+。

檸季的快速成長(zhǎng)，得益于品牌一以貫之的數(shù)智化建設(shè)、供應(yīng)鏈積累和強(qiáng)大的組織力，這也正是其能夠穿越疫情周期、留在新消費(fèi)這張牌桌上的核心壁壘。

自2021年首店開業(yè)起，檸季就致力于用數(shù)字化賦能品牌，不僅搭建了數(shù)據(jù)中臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商管理等模塊上建立云端數(shù)據(jù)庫，還針對(duì)門店選址、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、加盟商全生命周期管理等都建立了數(shù)字化系統(tǒng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

供應(yīng)鏈的建設(shè)，既包括深入供應(yīng)鏈上游，自建3000畝的檸檬園，也包括為加盟商做好從選址、設(shè)計(jì)、模塊化門店?duì)I建到設(shè)備、物料的全鏈路供給，實(shí)現(xiàn)上下游整體協(xié)同，以及供應(yīng)鏈所有數(shù)據(jù)在同一平臺(tái)的可視化，極大提升了供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率。

通過找人、留人和用人，檸季形成了更強(qiáng)大的組織力。事實(shí)上，檸季內(nèi)部已經(jīng)擁有了自己的“人才池”，比如檸季的管理團(tuán)隊(duì)，90%有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其中不乏上市公司、知名餐飲品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司以及其他新消費(fèi)品牌的核心管理成員的加入。通過一個(gè)落地多層級(jí)、差異化的人才梯隊(duì)體系，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，保持組織的年輕化，助力品牌的快速發(fā)展。

總的來說，檸季更早地找到了一個(gè)增長(zhǎng)確定的賽道，又通過數(shù)智化建設(shè)、供應(yīng)鏈積累和自運(yùn)行組織構(gòu)建起核心壁壘，把長(zhǎng)期主義的價(jià)值作為品牌目標(biāo)，走出了一條屬于自己的成功之路。

而面對(duì)大環(huán)境，這也是餐飲消費(fèi)企業(yè)“在不確定性中擁抱確定性”的一個(gè)標(biāo)志。

這類品牌逐步成熟，也再次證明，當(dāng)新消費(fèi)告別野蠻生長(zhǎng)，經(jīng)過時(shí)間的沉淀和市場(chǎng)的檢閱，真正修煉內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌，將迎來更多的機(jī)會(huì)。

參考資料：

《<2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)>發(fā)布：我國(guó)餐飲消費(fèi)K形分化明顯》餐飲深觀察

《新增72.6萬家，上半年餐飲復(fù)蘇實(shí)錄》餐飲老板內(nèi)參

《一地雞毛的“新消費(fèi)”》靈獸

《番茄資本卿永：存量時(shí)代餐飲如何進(jìn)化？》番茄資本

《一片紅海的茶飲江湖，怎么又跑出一個(gè)檸季？》紅餐網(wǎng)

《檸季聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CMO 譚力：以線下為根基的茶飲品牌如何在疫情中快速前進(jìn)？》36氪

《「茶百道」完成接近180億元估值融資，去年利潤(rùn)約9億元》36氪

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