??新博弈

文丨耿瑞瑞

均價40元+的%Arabica和9.9元的瑞幸，你怎么選？

當瑞幸、庫迪還在以低價戰努力撬動廣闊的下沉市場時，一些均價40元+的網紅咖啡品牌店卻在一線、新一線城市異軍突起。在%Arabica、小藍瓶等網紅咖啡品牌的線下門店，排長隊的現象屢見不鮮。

%Arabica前幾日在北京開了新店，營業前期依然需要排隊。實際上這是該品牌在北京開的第十家門店。據統計%Arabica在國內總共開了60多家門店。門店布滿全國各地的%Arabica依然能夠吸引到這么多人進一步說明：網紅咖啡品牌對于消費者而言，確實有著強大的吸引力。

1

強傳播的超級符號

被打造成新的“時尚單品”

“我不怎么喝這個品牌的咖啡，但%的設計確實不錯，因為這種超級符號有視覺記憶點，非常有利于傳播。”聊到%Arabica品牌的印象時，一位消費品牌行業的設計師說。面對品質參差但依舊高價的%Arabica，有很多網友也表示，“貴的不是咖啡，是印著%的杯子?！?/p>

知道%Arabica的人，或許說不出咖啡到底好不好喝，但對于這個醒目的logo肯定有印象。%就是大家熟知的百分百符號，意思是店內所用的咖啡豆百分百選取Arabica種的精品咖啡豆。

另外，%也是咖啡果實長在樹上時的樣子，圓圈代表咖啡果實，而斜線就代表樹枝?！?Arabica”傳遞著“生活，只是需要每天有一杯很棒的咖啡”的溫暖精神，讓每一杯咖啡都蘊含著新鮮，也讓品牌迅速傳播開。

2

被忽視的“產品效應”

與被放大的“品牌效應”

相較于咖啡的品質，越來越多的消費者更在意這些品牌的附加價值。將印有顯著logo的咖啡杯對準鏡頭，或在極簡的、充滿設計感的線下門店擺出各種拍照姿勢。社交平臺上搜索%Arabica咖啡，各種各樣的打卡照隨處可見，但卻鮮少有人認真評價咖啡的口味。

一批一批的消費者慕名而來，涌入狹窄的線下門店。對他們而言，咖啡好喝與否不是衡量消費體驗的唯一標準，是否好出片、能否拍到有高級感的照片才是最重要的事情。換句話說，更多消費者們消費的并不是產品本身的高品質而是品牌所呈現的高格調。

這種品牌效應大于產品品質的消費邏輯，一方面是因為目前咖啡在國內還屬于潛力市場，在各大品牌的積極普及下，喝咖啡正在成為很多國內消費者的習慣，但大多數消費者對咖啡的品質還不敏感。

另一方面，在打卡經濟、網紅經濟依然盛行，各個消費品牌的營銷卷出新高度的社交媒體時代，成功的品牌效應比一杯好咖啡能更快速地吸引到消費者眼球。

所謂品牌效應也并非一個看不見摸不到的抽象概念，仔細觀察當下的網紅咖啡品牌，一個極具傳播力的品牌符號、一個極具創意適合打卡的空間是許多品牌營銷高級感、吸引消費者的關鍵。

3

簡單純粹的文化屬性

隨著%Arabica不斷走向世界各地，每家門店中的標配——一個金色的地球版圖裝飾，也將品牌“See the World Through Coffee”的理念傳遞給了越來越多的咖啡愛好者。

每一家%Arabica門店都貫穿著設計團隊對于當地文化和環境的充分理解和無限敬意。%Arabica在日本東京的第一家門店東山店，以“小巷中的showcase”為概念，改造了一所歷史悠久的民宅。沿著八坂塔的古樸小路走到盡頭就能看到這棟極具透明感的咖啡店，通透的玻璃墻后展示著咖啡吧臺的忙碌場景。位于成都太古里的門店是充滿歷史感的四合院設計位于重慶萬象城的店鋪透過玻璃墻能看到店內的樓梯。

縱觀%Arabica店鋪的設計，整齊而有序的白色或實木空間，凸顯出風格簡潔的設計格局，簡約而有質感、令人愉悅的大量細節，都讓空間整體既能與周邊的生活環境和諧共處，又是一個具有極高辨識度的獨特存在。

選址方面，%Arabica習慣完全站在用戶的角度，將喝咖啡的場景無限拓展。不論是在風景秀麗的度假勝地，綠地成蔭的街道，地標性景點，還是人流密集的機場、購物中心、碼頭，醒目的%logo，以及通透明亮的店鋪，都會以不拘一格的姿態，躍入大眾視野，將品牌的美學理念散播入心。

當消費者走入極具設計感、精致有格調的咖啡店，手捧一個印有熟悉logo的杯子，拍出漂亮的照片并獲得親朋好友或陌生人的點贊時，關于“喝貴價咖啡的人到底在喝什么？”這個問題的答案已經什么明顯了。當網紅咖啡品牌店的品牌熱度高于產品本身的價值時，付出40元的消費者，當然不只是簡簡單單喝一杯咖啡。

不過回到消費的本質，雖然品牌符號的流行、打卡經濟的加持，能夠為這些網紅咖啡品牌帶來熱度，但如果長期在產品品質上缺乏競爭力，消費者最終還是會再次奔向9.9元的瑞幸。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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