當下，“戶外”是個熱門詞，跟“演出熱”、“旅游熱”一同反映了年輕人想要“出去野”的心情。

這股浪潮開始于2022，也恰好在2022年，愛奇藝推出國內首檔露營綜藝《一起露營吧》。如果說《露營吧》是愛奇藝對綜藝市場對戶外潮流生活方式的早期探索，《露營吧》則交出了一份優秀答卷。作為一款初代垂類綜藝，第一季就喜獲多個品牌青睞，其中，尤其是獨家冠名的甄稀，吃到了最大甜點紅利，并順路帶火了一眾露營圣地。

2023年，趁著這股風潮，愛奇藝推出了全新的戶外綜藝《出發！趣野吧》。

通過紀實的方式，探索多種不同的戶外運動玩法，讓戶外運動與社交自然融合。常駐嘉賓有陳立農、董寶石、Sunnee楊蕓晴、姚琛、袁姍姍、張震岳等明星，作為戶外運動新手的身份加入“趣友團”，帶領觀眾體驗沖浪、摩托車、陸沖、跑步、飛盤、槳板等多種戶外運動，打造“潮流運動版變形記”。

“戶外熱”帶來的商業潛力還在延續，《出發！趣野吧》第一季喜提7家一線品牌植入。包括獨家冠名天絲集團紅牛，聯合贊助寶馬，特約贊助芝華士、格蘭威特，多樣出行官米其林，節目手機支持 HUAWEI P60，清透抗曬官蘭蔻小白管防曬以及IP授權合作伙伴堅果7個品牌。

一線品牌為何集體青睞《趣野吧》？這其中有品牌營銷訴求的變化，同時也有垂類綜藝內在價值的優勢。

飛娛財經「文娛營銷」產業觀察。

主筆/向向

文章架構師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經

品牌主越來越青睞垂類綜藝！

從《露營吧》到《趣野吧》，初代綜藝為什么備受品牌主青睞？垂類綜藝確實切入了當下最為熱門的題材，更為關鍵的則是，垂類綜藝為品牌價值傳遞提供了一個絕佳的舞臺。

首先是，時機對了。對品牌來說，現在正是價值連接回歸的時候。

從2018年開始，品效合一概念推出至今，確實引領了一波風潮，從結果來看，過去的幾年，品牌營銷越來越注重效果跟轉化率。但隨著砸鍋賣鐵賺吆喝的成本越來越高，需要長期發展的價值主義又有了自己的優勢。

五年一個輪回，效果廣告依舊有著自己的影響力，但品牌價值又逐漸回歸到主位。

越來越多品牌主開始從短程力回歸長程力，從吆喝賣貨回歸精神共鳴，從低價薄利回歸身份溢價，從對抗算法到自強自立。對品牌來說，當下，正在重新回歸到「尊重品牌價值」的世界。

其次，營銷世界的主題在變化，橋接用戶的介質也在變。

小紅書的種草，分眾的大屏心智，微博的熱搜發酵，長視頻的靈魂深刻，依然是牢不可破的四大品牌力介質。尤其是長視頻的品牌價值，被嚴重低估了。

在注意力法則的影響下，內容傳播，1分鐘是個門檻，5分鐘是個門檻，30分鐘是個門檻。每跨越一道門，其品牌價值和用戶記憶，會產生指數級的化學反應。

對品牌來說，長視頻能提供的品牌價值共鳴，是無可取代的。即使是新勢力綜藝帶來的品牌價值，依然能為品牌帶來良好的回饋。

觀眾依然喜歡輕松的，滿足最大公約數的情緒價值，明星依然是眼球經濟的頂流，綜藝所能提供給觀眾的情緒價值是其它類目無法替代的，品牌也特別喜歡這種場景。

更深層次的轉變是，消費者在不斷細分，呈現顯性的邊界族群化，這就要求，平臺對綜藝的定位，開始不斷垂直細分。

所以，像《出發！趣野吧》這樣的垂類綜藝，開始成為品牌主們的新寵，深入拆解，這里面有四個硬核價值，每一條都戳中了品牌主的心理訴求。

《趣野吧》的四個硬核價值

硬核價值一：這屆年輕人太愛戶外了（受眾）。

根據《戶外運動消費調查報告》顯示，69.32%的受訪者經常參與戶外運動，有近六成受訪人群每月至少參與戶外活動一次。

戶外運動正在邁入全民時代，從小眾潮流逐漸成為備受廣大年輕群體喜愛的生活方式。新鮮有趣、參與門檻不高且具備社交屬性，是這屆年輕人熱衷戶外新興潮流運動的主要原因。

《趣野吧》的第一品牌觸感更加濃烈，“趣”和“野”一目了然，對于熱愛生活的青年男女來說，這就是他們最渴望擁有的生活，他們太需要釋放工作壓力，以及在短時間內建立相對專業的運動知識體系。

清晰的節目定位意味著清晰的受眾，到目前為止的四期中，80%以上都是年輕、消費力強、品牌敏感度高的人群。

年輕并不僅僅意味著消費活力，年輕人是最大的“價值”消費者，抓住年輕一代，品牌的價值傳播才能觸達核心受眾。

硬核價值二：持續N個月的自然流量（勢能）。

時機永遠很重要，季節也能輻射巨大的能量。千萬別低估這點，逆勢而為就是火不起來，順勢而為就是事半功倍，很考驗節目組對時機點的精準把握。

“三伏”已至，在全國高溫模式的影響下，想要清涼過夏的大眾情緒越發濃烈。《趣野吧》通過放大節目運動中，含水量與清涼指數超標的特點，聯動藝人集體發布“全員下餃子”病毒梗圖，塑造“消暑神器”等符合夏日傳播的主題，順勢而為。

直接喜提三個全平臺熱搜，還帶動了#趣友團釣魚除了魚啥都能釣到# 等多個熱門話題，更喜的是，這股天然流量還將持續數月。

觀眾嗨起來了，品牌主們當然更嗨。

其三，原生劇情定制和原生場景催化（共創）。

7個品牌主，各自都有定制設計。

• 基礎的，精心設計的品牌物件。

比如，工具房中間擺放了兩個巨大的紅牛產品，引人注目；中場休息時出現紅牛的“能量補給”箱，將產品價值點呈現給年輕受眾；比如，酷暑烈日，也就自然是清透抗曬官蘭蔻小白管防曬的主場，做好防曬，運動更安心；比如，當“小分隊”需要外出買菜場景，出現了乘車需求，也就自然給到了寶馬駕駛倉的各種細節，同時也讓多樣出行官米其林刷了把臉。

此外，在清涼的夏夜，來一杯威士忌也成為現在城市年輕人熱愛的生活方式之一。

除此之外，作為獨家冠名商紅牛相關品牌的露出還包括：打卡點、推選紅牛每日牛人、帶有紅牛logo的餐巾紙盒、暫停MAX以及隨時隨地能夠提供能量補給的紅牛飲料等。當品牌形象與這檔綜藝進行深度綁定時，最直接的作用就是強化記憶。

• 中級的，觀眾互動融為一體。
  

比如，在嘉賓挑戰成功時，紅牛字幕顯示“你真牛，紅牛挺你”。關聯場景的同時，與觀眾彈幕融為一體，深度參與到節目劇情中；

當成員們放松下來，享受生活時，屏幕上會出現“BMW 放飛時刻”的字幕，這與寶馬自由、隨性的品牌形象相契合。

• 高級的，激發情緒共鳴價值。

比如，在徒步環節中，走了很遠的路程之后，趙小棠明顯的體力不支，并且表達了不愿再繼續向前走的想法，此時，教練給了趙小棠一瓶紅牛飲料，趙小棠才可以繼續前進，這樣的劇情植入讓營銷變得更加自然而生動。

夜幕降臨，成員們完成了一天的任務之后，他們會坐在一起推選出“紅牛每日牛人”。紅牛每日牛人成為節目的一種儀式，是對成員們一天運動的一種獎勵。每日推選紅牛牛人標準的規則卻不相同，其中有“突破、勇敢、堅持”、“創新、探索”等等，但是這些精神與紅牛所倡導的運動精神和品牌形象相契合，深化對品牌認同。

類似的微操作比比皆是，看起來很容易，實際上非常考驗操盤團隊的功力，才能真正將內容、場景與營銷巧妙的結合起來而又不顯得突兀。

其四，線上線下聯動的全網宣發能力（曝光）。

截止到目前，《趣野吧》已經更新到了第四期，出現的運動方式包括：沖浪、漿板、徒步、釣魚、陸沖等。

社交網絡上，收獲了很多好評，尤其是短視頻二創數據，表現的相當不錯。

從運動名場面、嘉賓趣味互動、CP糖點等角度切入，聯動抖音Koc帶節目錨點參與二創，激起平臺用戶對節目的興趣，平臺累計曝光UV超500w，收獲16個熱點榜單，節目相關討論登知乎熱榜TOP15。

短視頻累計曝光超1411w，收獲2條超80w播放量、3條超10w播放量的爆款視頻，其中姚琛和趙小棠的CP內容播放最高，累計超84w。

不僅如此，節目組還順勢啟動了線下“趣野夏令營”的校園活動，首周上線南京、杭州兩個城市，邀請學生分別體驗皮劃艇、卡丁車&真人CS 三項戶外運動，在學生群體有效提升節目討論度。

專業、細膩且持續的宣發，高質量的互動和曝光，是一個綜藝節目長青的基礎要素，也是眾多品牌商持續選擇的重要原因。

垂類綜藝的四大價值四核驅動，讓品牌價值通過共鳴最終輸出到受眾。

垂類綜藝：節目與品牌的雙向賦能

當下綜藝進入“垂類”時代，是受眾注意力選擇的結果，也是綜藝內容與品牌價值相互選擇的結果。

相比于泛綜藝的大流量驅動，垂類綜藝自帶一種“強種草”的內稟屬性。對品牌來說，這是天然的展示舞臺。

垂類，意味著新潮、年輕化與小而美，與主題相匹配，垂類會為品牌篩選出網絡觸感最為靈敏的垂類人群，而這樣的人群往往會匹配較高的消費屬性。

垂類也意味著精準，話題的精準帶來內容的高效，對受眾來說，垂類綜藝會選擇和節目匹配的KOL，輸出與之匹配的環節、知識植入等，而對品牌來說，內容的高效會保證品牌出現在最適合的場景下。

精準是種從一而終的雙向選擇，不僅體現在受眾和節目的雙向奔赴上，也體現在品牌主和垂類綜藝的精準匹配上。他們要么強強聯合，要么有天然的互補性。

比如《趣野吧》與獨家冠名商紅牛。

戶外運動是《趣野吧》的主題，而 “運動”和“戶外”是紅牛自身存在的兩大標簽。同時，紅牛的冠名是一種很特別的商業動作，意味著對節目的超高要求，以及節目對運動元素要有一定的理解。

當愛奇藝錨定了戶外運動的原點，紅牛很默契地第一時間與之產生共鳴。因為，紅牛也需要將其對運動的熱愛，延拓到更寬泛的戶外運動中；紅牛也需要將其品牌力，繼續在年輕化的受眾群中進一步激發。

這就是垂類綜藝特別的地方，節目和品牌能達到一種雙向賦能的效果。

為什么又是愛奇藝在引領創新？

實際上，《出發！趣野吧》是愛奇藝，在戶外綜藝的又一次全新嘗試，也是對垂類綜藝一次標準定義。

聚集了數億級高價值用戶，愛奇藝具有強大的數據洞察能力，經過多年的綜藝自研深耕，對制作宣發等全流程環節操盤成熟。更最重要的是，愛奇藝和N多品牌主，形成了共創的生態。

深耕長視頻多年，愛奇藝已經形成了一個良性互驅迭代的價值生態。而垂類綜藝，恰好是無數正向循環中，同向的一環。

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