給上海。

也給那些愿意推開窗戶、拉開門栓，走上街頭、走進附近、走入生活的人們。

——小紅書馬路生活節

01

這個八月，如果你還沒有被「馬路生活節」給觸達到，或是你想知道關于它更多的細節，兩個辦法：

一是打開小紅書，試試用關鍵詞搜索「馬路生活節」這 5 個字，然后把目光片刻地交給算法，看一看推給你的筆記里，是否有讓你想要一探究竟的內容。

二是花上 10-15 分鐘，閱讀三聯記者寫的這篇，看看這個夏天，在上海 37 條馬路上發生的一件件小事。

當然，你也可以什么都不做。

你知不知道馬路生活節，這個八月都會過去。

你所相信的生活，也都會往前繼續。

02

但生活有意思的地方就在于，當它把方向盤交給你的時候，你可以不預判你原本的預判。

就像你下班之后，你突然心血來潮，換一條不在日常范圍之內的線路回家。

你就可能會在下一個路口，被一家新開的面包房里飄來的香氣襲倒，為一盞路燈下的街頭歌手駐足。

又或是信馬由韁，走進一場與盛夏的晚風同時熱烈起來的市集。

然后在你安靜下來、旁觀眼前人頭攢動的那一刻，你會心生感慨：

這個即將過去的夜晚，和已經過去的那些夜晚，多少有那么一點點不同。

這一點點不同，就是舟山勞頓的生活里，那一絲休養生息。

什么是小紅書馬路生活節？

大概就是這樣：

它既能吸引你參與其中，又能讓你抽離開來。

它試圖去到城市里最小的地理單元，提煉出市井煙火氣中的多元。

它借由一條街道、一個路口、一個轉角，讓那些愿意發呆走神、縱身一躍的人們，可以撥開生活表面的相似性。

來一次逆流而上，去一趟計劃之外。

03

作家蘇童曾經有過這樣一段表述： 「整個世界能夠給一個作家的禮物，不外乎就是一條街，一個村莊，幾座房子，甚至一座屋頂。 」

于是在他的筆下，一條名為「香椿樹街」的地方，成為了他的禮物，也成為了一幅他終其一生、都在孜孜不倦尋找寫作罅隙和切口的創作地圖。

甚至他還相信，只要努力， 就可以「把整個世界、整個人類搬到這條街上」 。

對品牌來說，如何講好自己的品牌故事，往往也是這樣一個尋找禮物、制作禮物、送出禮物的過程。

當你置身于馬路生活節的現場，如果要尋找一個答案：馬路生活節之于小紅書到底意味著什么？

你腦海里泛起的，不太會是宏大的詞匯，而更有可能是一個個日常的比喻和形象。

比如，它可能就像是一份送給用戶的禮物、一封寫給上海的情書、一張進入小紅書社區的地圖。

因為 在參與機制上 ，它把 37 條街道上的 200 多場的活動，全部免費開放給生活在上海、恰好路過了上海這座城市里的人們。

在創意靈感和創作形式上，它做到了從用戶的 UGC 中來，又與用戶一起共建了活動的框架與細節，也讓用戶可以繼續用 UGC 的方式分享到社區中去。

馬路生活節筆記@小紅書博主皮皮在藍色星球

在內容板塊上，它則以黃浦濱江為主會場，以藝術展、音樂會、市集為核心要件組成馬路生活節的主心臟，而更多分會場的內容則像是毛細血管一樣蔓延在城市的街角。

當你按圖索驥，你會發現， 它們看上去一個個都很小紅書 ，也很上 海 。

左右滑動可看現場的心聲

04

如果就著這個問題再往下聊一步：

在重構賽道定位、更換 VI 形象、拍攝態度大片、不斷跨界聯名之外，品牌還有什么樣的手段可以做品牌？

透過馬路生活節，小紅書給出了一個很多人都有、但又時常忘記的示意與提醒——

把你心目中所堅定相信的，分享給你愿意長久陪伴的。

比如 它相信用戶在線上社區里流露出來 的善 意 ， 能夠溫暖 現實中的寒意。

于是它把 一條條帶有溫度的 留 言，放在了街頭轉角 。

它相信你隨手按下的快門中，有一個能夠啟發他人遙望自己視角。

于是它就把平臺 上用戶日常分享的瞬間，放大成了一個新的取景地。

它相信一個人在白天忙得昏昏沉沉，需要在夜晚來一次分神。

于是它在黃昏日落時分的草坪和夜燈初上的公園，準備了游戲，準備了派對，準備了音樂。

這些相信的也許微不足道。

但當它們交匯在一起，就能形成一股潺潺的溪流。

倘若再把這些相信年復一年地持續講述下去，小紅書的品牌價值觀與社區主張，不僅會多了一個有形化的表達載體。

它的品牌敘事空間，也終有一天，會被溪流沖刷出一片開闊之地，生長出 水草豐茂 。

05

19 世紀末，社會學的開創者們逐漸意識到，伴隨著個人主義、流動性和城市化的興起，「在一個陌生人社會中生活」，是現代境況的決定性特征。

時至今日，城市作為一個巨大的人群聚落和生產場所，它為那些不習慣在熟人社會法則下生存的人，劃分出了一條安全的社交距離，提供了一個哪怕孤身一人、也能找到容身的棲息之地。

但它也在日復一日中，稀釋和消解了那些原本凝結在人與人之間的血緣關系、地緣關系、社緣關系。

以致于當那些你走在街上，感受到生活無數種的可能性正紛至沓來時，你想要與人分享，你翻遍通訊錄，你卻發現無人可以傾訴。

我們暫且無需為一個品牌打造的節日上升到一個特定的意義，畢竟它才剛滿一歲。

但如果多年以后，馬路生活節成為上海這座城市一個每到八月，就固定在街頭開展的節日，那至少你可以向你那些想念了很久的朋友們發出一句邀請：

八月的上海，我們一起去壓馬路吧。

那時候走在馬路上，就是走在你們曾經的、 未來的、共同的日子里。

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畢竟，這個號滿10年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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