技術(shù)帶來的產(chǎn)品突破可能給中國高端品牌“革命”的崛起帶來可能，但是僅靠產(chǎn)品一己之力無法建成真正的高端品牌，也無法打造高端戰(zhàn)略的護城河。

作者 | 段傳敏（高端品牌實驗室研究員）

近日，收到幾個朋友轉(zhuǎn)發(fā)來的消息：雷軍為你們高端品牌實驗室“代言”了！

轉(zhuǎn)發(fā)來的先是圖片，是曹虎轉(zhuǎn)來的，上面是雷軍在小米大會上的照片，上面醒目地打著幾個大字：“高端是小米發(fā)展的必由之路、生死之戰(zhàn)”！

另一個則直接是雷軍在年度大會上的演講視頻，內(nèi)容是：“我們只有做高端，才能倒逼自己在技術(shù)上尋求突破，才能為我們的未來贏得發(fā)展的空間。做高端不是我們想不想做的問題，而是小米發(fā)展的必由之路、更是生死之戰(zhàn)！在這個問題上，我們不能有任何的動搖，必須死磕到底！所以我們把高端化定為集團的發(fā)展戰(zhàn)略，大家達成了高度的共識！”

朋友李勇在微信留言中戲稱：雷軍為高端代言！

我笑了。雷軍的觀點恰恰呼應(yīng)了我們高端品牌實驗室近兩年來的觀點：1.國家高質(zhì)量發(fā)展呼喚高端品牌；2.歷史階段決定了中國企業(yè)必須走品牌化、價值化、高端化道路；3.曾經(jīng)占據(jù)主流的性價比模式正走到盡頭，在新時代難以為繼。

正如我在各地演講中所展示的那樣：目前中國正在掀起一股高端化浪潮。小米此舉此言也是這股浪潮的一個組成部分。

的確，小米曾經(jīng)引以為豪的極致性價比模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。首先是小米硬件綜合凈利潤率永遠不超過5%的性價比模式，根本不足以支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展；其次是隨著全球智能手機市場日趨飽和、增長放緩，競爭加劇、綜合成本攀升，逼迫小米必須向價值鏈的上游進軍。

這決定了，高端化是小米的必然戰(zhàn)略。盡管它來得略晚一些——直到2020年小米10的問世才正式啟動，給人的感覺是好像在搶受制裁的華為讓出來的高端市場匆忙上馬的動作。

不過，三年的不懈努力顯然讓人們看到小米的“誠意”：一方面研發(fā)投入不斷加強，2022年占比達到4.48%，盡管似乎并不太高，但五年復合增長率為38.4%；另一方面盡管小米11和小米12差強人意，但2022年底小米13問世，一度進入了全球高端智能手機出貨量前十五的機型之列，則讓人看到曙光和信心。

在高端品牌實驗室看來，盡管高端品牌需要產(chǎn)品、顏值、體驗、文化和品牌等多個維度的修煉，但產(chǎn)品力是其基礎(chǔ)和重要支撐。前不久，我在新加坡世界人工智能大會的演講中也提到，對于科技類產(chǎn)品而言，技術(shù)帶來的產(chǎn)品突破可能給中國高端品牌“革命”的崛起帶來可能。

長期以來，小米等國產(chǎn)手機一直頗受“堆疊機”印象詬病，認為除華為外，其他很多手機更像是拿來主義式的組裝，不斷堆砌先進的部件和功能參數(shù)，缺少真正的技術(shù)含量和良好的用戶體驗。對此，雷軍似乎也不反對，因此才會用高端倒逼自己在技術(shù)上取得突破。

耐人尋味的是，小米13據(jù)說在部件和參數(shù)上并沒有追求高配置，而是為消費者提供一款性價比較高、實際使用體驗良好的手機才獲得成功的。

不過，雷軍的高端戰(zhàn)略與高端品牌實驗室的高端品牌戰(zhàn)略還有很大的不同。

目前來看，小米的高端更多局限在產(chǎn)品突破而不是品牌上。典型的表現(xiàn)是，小米雖然在旗艦機上價位不斷攀升，但總體上小米品牌仍然追求的是大眾化路線。這從兩個方面可以看出：1.小米的高端還是追求性價比路，即對標高端品牌的配置，對較低的價格尋求突破；2.這款新品在推出時價格較高，但一旦有更新的機型出現(xiàn)，其價格就迅速掉頭向下。

顯然，小米的高端路線總體上還是價值經(jīng)營路線，其內(nèi)部稱為高端化戰(zhàn)略，即走在通向高端的路上，還不是打造真正的高端品牌。

我們不能苛求所有的品牌都打造高端品牌。小米的努力代表了可能大多數(shù)企業(yè)要走的價值經(jīng)營路線，只不過，它打出了“高端”的名義罷了。

這是目前不少企業(yè)采取的做法，即通過旗艦產(chǎn)品的向上努力，打開產(chǎn)品提升的空間，即“法乎其上取乎其中”，用句通俗點的說法就是“掛羊頭賣狗肉”。

這或者是不得已的過渡階段。畢竟不是所有的企業(yè)都能像華為那樣有著深厚的技術(shù)積累，能夠迅速在高端領(lǐng)域取得快速的成功。即使像比亞迪這樣的汽車巨頭也經(jīng)歷了長時期代工、廉價產(chǎn)品的日子，才在今年初推出了舉世矚目的“仰望”高端產(chǎn)品。也許，我們應(yīng)該對小米的高端進程抱有足夠的包容和信心，畢竟高端之路“路雖遠，行則必至，事雖難，做則必成”。

值得注意的是，產(chǎn)品固然重要，但僅靠產(chǎn)品一己之力無法建成真正的高端品牌，也無法打造高端戰(zhàn)略的護城河，因為它雖然是突破口，但無法長久；雖攻城略地，卻無法固守認知和信心。高端品牌不單是產(chǎn)品突圍，更須從價值觀和文化方面建構(gòu)方能長遠。這也是小米諸多過往產(chǎn)品無法堅持價格的重要緣由所在：基于產(chǎn)品的信心很容易被遺忘、迭代，甚至被模仿和超越，基于品牌文化的認同才能保持企業(yè)持久的競爭力。

由此可見，目前小米的高端化戰(zhàn)略仍只是開始，它真正的戰(zhàn)略目標并不清晰，它過于注重產(chǎn)品而非品牌。也許，它關(guān)注的只是高端化，而非真正的高端品牌？！

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名財經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》《定制：維意如何PK宜家》《企業(yè)教練∶領(lǐng)導力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國民營企業(yè)的企業(yè)文化實踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。