“醬香拿鐵”引爆全網，瑞幸門店又爆單了。兩大消費者熟知的知名品牌，以跨界聯名的方式，將美酒與咖啡融為一體，成功制造出一場全民狂歡的盛宴。作為咖啡界新貴品牌，瑞幸也以其出色的創新力，為國民咖啡贏得了又一高光時刻。

“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試。”在品牌戰略合作啟動儀式上，茅臺集團董事長丁雄軍親自為“醬香拿鐵”站臺。

近三年來，瑞幸就以驚人的速度迅速打開中國市場，從一家新銳咖啡品牌成長為中國首家門店規模破萬的國民品牌，并撬動營收與利潤齊升。在咖啡行業競爭進入白熱化、諸多品牌曇花一現的背景下，為何瑞幸能取得如此成績？

答案或許就在于瑞幸的“創新力”，具體則體現在營銷創新、產品創新與消費者體驗創新三大維度。正是基于三大維度的持續創新，瑞幸咖啡得以步步前行，并攜手同行共同奔向國民咖啡的“星辰大海”。

營銷創新：跨界聯名頻頻出圈

作為咖啡界的“時尚品牌”，瑞幸持續以營銷創新頻頻出圈，引領國民咖啡營銷熱潮。

9月4日，瑞幸與貴州茅臺正式推出“醬香拿鐵”咖啡，并在全國超過1萬家門店同步上市。這款主打“每一杯都含有53°貴州茅臺”的聯名咖啡，不僅吸引了茅臺酒的粉絲，也讓咖啡愛好者對瑞幸品牌產生更為濃厚的興趣，在社交媒體上掀起了熱議，引發關注熱潮。

活動當天，瑞幸咖啡通過前期的路透營銷和話題鋪墊，不斷拋出新話題引爆傳播，為醬香拿鐵打造“社交貨幣”的情感內核，引發廣大消費者參與話題共創與分享，進一步擴大聯名活動的影響力。

經梳理，醬香拿鐵上市當天，微博話題榜上相關話題超過20個，其中#瑞幸回應喝茅臺聯名拿鐵能否開車#這一話題一度沖上熱搜榜首位，在榜時長超過10小時，累計閱讀量超過6億。

目前，“瑞幸X茅臺”聯名營銷活動繼續升溫，接連產生了#瑞幸真茅臺#、#瑞幸將再向茅臺采購飛天茅臺酒#等多個高位熱搜話題。

聯名合作疊加營銷創新，瑞幸與茅臺兩大知名品牌聯手創造了獨特賣點與話題爆點，持續強化醬香拿鐵的“社交貨幣”屬性，并成功帶動瑞幸門店銷量大幅上漲。

據瑞幸公開數據，醬香拿鐵首日銷售即超過542萬杯、銷售額突破1億元，再次刷新瑞幸品牌的單品銷售記錄；上線不到一周，醬香拿鐵在多數門店陸續出現售罄的情況。瑞幸公開表示，目前公司正加快補貨進程，預計9月19日全國范圍門店將陸續恢復供應。

事實上，今年以來瑞幸已發起了與包括線條小狗、哆啦A夢大電影、《鏢人》、維多利亞的秘密等品牌在內的12次聯名營銷活動，推出了情人節特飲、禮品卡、新品昆侖煮雪拿鐵、愛情卡牌周邊等多種形式的聯名產品，展現出了強大的營銷創新能力。

其中，與線條小狗的聯動吸引了一大批消費者。今年2月，瑞幸聯名線條小狗推出情人節限定新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”；8月，瑞幸繼續和線條小狗聯名推出七夕限定黑鳳梨系列飲品、紙袋、杯套。根據瑞幸官方發布的數據，七夕限定黑鳳梨系列在七夕當日銷量突破727萬杯，成績相當亮眼。

通過此類爆點滿滿的跨界聯名合作，瑞幸融合不同領域的品牌價值，為自身品牌帶來了更多的曝光和關注度，也在咖啡界成功樹立起了年輕、時尚的品牌形象。

產品創新：以爆款打出差異化

對咖啡品牌而言，要抓住年輕人的心，營銷巧思固然重要，但最根本的還是產品創新。作為當之無愧的國民咖啡第一品牌，瑞幸在產品創新方面也可圈可點。

以醬香拿鐵為例，兩大品牌聯名營銷出圈的重要基礎，是這款新品本身具備的品質感和價值感。據悉，醬香拿鐵以IIAC金獎咖啡豆作為原料，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試，最終才完成新品開發。茅臺集團董事長丁雄軍表示，醬香拿鐵實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。

事實上，在中國咖啡大眾化的早期階段，瑞幸便通過持續的產品創新，推出了特色拿鐵、濃縮咖啡、冷萃咖啡等各類產品，并根據市場數據及消費者習慣快速更新產品線，研發出更適合國人口味的奶咖和茶咖，打造了生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等長生命周期的基礎大單品，逐漸探索出一套“大拿鐵”的底層產品邏輯。

一直以來，瑞幸咖啡的產品創新速度和頻率均處于行業前列。僅在今年二季度，瑞幸便推出了24款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等。雪湖資本數據顯示，瑞幸產品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍，是MANNER的3倍，可見其產品創新力之強。

值得指出的是，借助體系化和數字化的產品研發機制，瑞幸將原料、口味等要素與咖啡風味做成新組合，再通過內部賽馬測試與門店的規模化放量，尋求潛在爆款，打造差異化競爭優勢。

在瑞幸的咖啡菜單中，生椰拿鐵兩年狂賣3億杯、茶咖新品碧螺知春拿鐵推出首周銷量達447萬杯、冰吸生椰拿鐵推出首周銷量突破666萬杯……新口味和大爆款有效引爆了老用戶重復消費，為瑞幸門店增加了人流和銷售額，推動品牌業績增長和市場份額持續擴大。

根據瑞幸公布的2023年第二季度財報，公司總凈收入為62.01億元，同比增長88%；在美國會計準則（GAAP）下第二季度營業利潤為11.73億元，營業利潤率高達18.9%，創出歷史新高。

體驗創新：打造高品質新生活方式

瑞幸強大的創新力，不僅驅動門店規模與業績齊升，還為咖啡消費者帶來了新的消費體驗和品質生活。

曾幾何時，價格是許多人品味高品質咖啡的一道門檻。“橫空出世”的瑞幸，將咖啡價格帶打到了20元以下，并在全國突破萬店規模后，推出了“9.9元”感恩回饋活動，力求以自身規模優勢推動中國咖啡市場邁入精品平價時代。

“不是所有咖啡都賣9.9元，不是所有賣9.9元的咖啡都是瑞幸品質。”當下，瑞幸將精品咖啡引入主流消費者的生活，讓更多人能夠輕松負擔高品質的咖啡。對廣大消費者而言，咖啡不再是飲品界的奢侈品，而是變成了與休閑、社交和享受聯系在一起的日常生活飲品，國人的咖啡消費觀也得以重塑。

可以說，瑞幸為國民消費者創造了一種集高品質、價格實惠、便捷可及性和日常生活情致于一體的全新咖啡消費體驗。

瑞幸為消費者讓利的背后，也在拓寬咖啡連鎖店的概念和邊界，不斷挖掘年輕用戶的咖啡消費關注點，比如咖啡豆、成分黨、手沖、特調等，對國內咖啡增量用戶的市場培育起到了重要作用。

以精品平價咖啡為媒介，瑞幸與消費者共創國民咖啡新文化，在品牌與消費者之間構建起更多情感聯結。當精品咖啡融入國民的日常生活，無論在繁忙的大街還是安靜的寫字樓，人們都能輕松、便捷地品味各種咖啡新口味。

這也意味著，瑞幸在帶來新咖啡消費體驗的同時，也為人們創造了一種新的高品質生活方式。

當下，隨著飲咖習慣的日常化，國民咖啡滲透率快速攀升，國內咖啡爭奪戰從一二線城市加速下沉至低線城市。面對咖啡賽道新一輪競爭，手握創新密碼的瑞幸，也有望持續積蓄品牌勢能，引領國民咖啡消費新風尚。