??新博弈

文︱倪雙雙

9月10日晚，李佳琦在直播時面對評論“花西子越來越貴了”時回復“哪里貴了？這么多年都是這個價格好吧，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的......有的時候找找自己的原因，這么多年了，工資漲沒漲，有沒有認真工作......”此番言論一出，#李佳琦帶貨懟網友#詞條迅速登上微博熱搜，隨之而來的相關話題接連在微博熱搜榜上出現，掀起輿論高潮。

情緒體驗牽動營銷效果

直播帶貨作為一種與消費者溝通交流的新經濟形式迅速發展起來，主播以不同的風格方式介紹產品與消費者互動建立情感連接，刺激消費行為。

直播帶貨在很大程度上帶給消費者的是一種情緒體驗。雖然在直播的過程中，主播更多的是通過講解、試用等方式為消費者們介紹商品的功能屬性，表面上突出的是產品的特點，但實際上是主播在培養與用戶之間的信任感，在與評論區留言的互動中融入情緒體驗拉近與消費者之間的心理距離，以一種陪伴式社交的形式引起用戶的情感反應從而達到刺激消費的營銷效果。李佳琦個性鮮明的直播風格以及被大眾所熟知的“OMG”、“買它買它買它”這樣的話術就是在觸發消費者激動緊張的情緒，搭配上各種消費情景的建構描述，讓消費者產生聯想，主觀上感受到某種需求能夠被滿足的愉悅感，于是在輕松活潑且快樂的情緒下完成消費行為。

此次李佳琦直播“翻車”源于對用戶反饋的不當回應，語言、語調、神態等方面的表現讓消費者產生反感的情緒，“有被冒犯到”的感受帶來消極的情緒體驗。用戶觀看直播不但未能獲得釋放精神壓力的需要，反而加劇了負面情緒的積累，這也進而影響到李佳琦所帶貨的花西子的口碑，一時間花西子陷入輿論漩渦。同時，隨著事件的發酵，其他國貨品牌借勢宣傳自己的產品，抓住消費者的激動情緒借力營銷，蜂花賣斷貨就是其中一個顯著的現象。

社交媒體加劇情緒傳播

媒介技術的發展加速了社交媒體的普及，公眾獲取信息更加便捷迅速。李佳琦不當言論一出，相關視頻迅速在各媒體平臺傳播開來，微博詞條不斷。主流媒體報道評論，例如央視網評《李佳琦們別再飄了》、澎湃新聞評《李佳琦翻車背后，新精英的傲慢》等，有一定影響力的自媒體博主發聲，媒介的議程設置功能讓廣大用戶在海量的信息中迅速關注到具體事件，網友帶話題輸出表達自己的感受看法，為網絡輿論發酵演變為熱點事件蓄勢。

移動互聯網的發展改變了人們的生活方式，公眾在虛擬空間中的線上交流更加頻繁。社交媒體為廣大用戶及時互動提供了平臺，更容易將有共同觀點的人聚集起來，形成基于特定熱點事件關注討論的臨時群體，加大了輿論的傳播力度，部分個人情緒聚集表現為公眾集體情緒。

事件引發的受眾情緒伴隨事件的基本信息傳播開來，社交媒體用戶特別是在微博這樣一種公域性較強的平臺中有一定的隱匿性，情緒擴散更明顯且強烈。后續更是有網友自發進行二次傳播，有模仿李佳琦言論風格玩梗的，也有對原視頻進行加工創作的，受眾情緒在傳播過程中逐漸由憤怒感轉向娛樂化。

正面疏導，消費者情緒價值需要

李佳琦作為頭部主播，乘著直播帶貨的風口活躍在大眾的視野中，在一定程度上是因為帶給了消費者們精神上的陪伴而廣受歡迎。此次“翻車”的情緒表達讓網友感到“被冒犯”，失控的情緒宣泄未能提供正向的情緒價值，不直接回應消費者對產品價格的評論反而激動地對其進行“教育”，引起消費者不滿。

近年來，“emo”、“佛系”、“喪”、“內耗”等情緒化的字詞頻繁出現在社交網絡中，快節奏生活給人們帶來的精神壓力和負面情緒亟需緩解。雖然人們表面上說著“躺平”、“擺爛”，但仍是希望能夠得到正面積極的引導。

前段時間，茶顏悅色因微信公眾號文章標題“努力努力白努力”產生的消極感引起讀者不適從而引發了網友關注討論被推上微博熱搜榜。對比今年暑假爆火的“多巴胺”風格，絢麗明亮的色彩呈現能夠釋放自由快樂的情緒廣受歡迎，由此可以看出，消費者們對于情緒價值中積極能量的需要。

如今，需求迭代，消費升級，廣大消費者們早已不止步于追求物質層面的需求滿足，更多的是希望獲得精神層面的情感體驗滿足，積極情緒價值的提供正在影響著營銷的效果。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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