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文︱劉暢

被消費(fèi)者一致評(píng)為“火鍋之王”的海底撈，近期突然開(kāi)始刷屏式闖入人們生活的每個(gè)角落：打開(kāi)手機(jī)，“海底撈提供洗頭服務(wù)”登上熱搜；出門(mén)逛夜市，“海底撈火鍋”的地?cái)偙粐鷤€(gè)水泄不通；演唱會(huì)結(jié)束走出場(chǎng)館，開(kāi)往海底撈的免費(fèi)大巴已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

對(duì)于火鍋界卷王突然加速搞事業(yè)的現(xiàn)象，有人說(shuō)海底撈又領(lǐng)頭卷出新高度，也有人說(shuō)這是海底撈在競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)移矛盾、保持優(yōu)勢(shì)的另辟蹊徑。從讓食客賓至如歸到走街串巷深入基層，“火鍋優(yōu)等生”海底撈為啥這么拼？

決策失誤、優(yōu)勢(shì)縮小

海底撈“卷不動(dòng)”了？

近年來(lái)，隨著餐飲行業(yè)服務(wù)意識(shí)的提高和居民消費(fèi)水平的上升，越來(lái)越多服務(wù)體貼周到、物美價(jià)廉的火鍋店異軍突起，直逼火鍋界服務(wù)天花板海底撈，火鍋經(jīng)營(yíng)的賽道越來(lái)越擁擠。加之疫情對(duì)線下餐飲行業(yè)的影響，卷王海底撈曾經(jīng)一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。

由于對(duì)疫情抄底判斷失誤，海底撈在2020年底決定逆風(fēng)而行、大勢(shì)擴(kuò)張，一年之內(nèi)新增600多家門(mén)店。這一年，海底撈的年度稅后利潤(rùn)打破從2015年4.11億元一路上漲至2019年23.47億元的態(tài)勢(shì)，降至3.10億元，2021年更是跌至虧損41.61億元。

2019—2023年海底撈凈利潤(rùn)率年中報(bào)

迫于疫情影響和決策失誤，2021年年末，海底撈啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，宣布將在未來(lái)逐漸關(guān)停約300家門(mén)店并在內(nèi)部開(kāi)展改革。2022年年初，海底撈創(chuàng)始人張勇將首席指揮官的位置交給楊利娟，火鍋巨頭海底撈走上了漫漫自救之路。

8月29日，海底撈公布了截至2023年6月30日的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。今年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入188.86億，超出去年同期24.6%；稅后利潤(rùn)達(dá)22.59億元，去年同期該項(xiàng)數(shù)據(jù)為虧損2.67億元，也超出2022年全年稅后利潤(rùn)64.5%。經(jīng)過(guò)一系列改弦更張的自救措施，海底撈終于爬出泥淖，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

而在海底撈為錯(cuò)誤決策買(mǎi)單、斷臂自救時(shí)，同行競(jìng)爭(zhēng)者早已奮起直追。以九毛九餐飲公司為例，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，公司年度稅后利潤(rùn)從未出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，在餐飲業(yè)遭重創(chuàng)、海底撈盈利虧損2.67億元的2021年，九毛九甚至實(shí)現(xiàn)了3.72億元的稅后利潤(rùn)收入。

九毛九國(guó)際控股有限公司截至2022年的營(yíng)收數(shù)據(jù)表

主營(yíng)構(gòu)成分析顯示，從2022年至2023年，九毛九的外賣(mài)業(yè)務(wù)均占主營(yíng)業(yè)務(wù)的近兩成，相較海底撈兩年間分布在2%-4%的外賣(mài)業(yè)務(wù)占比，九毛九能夠在疫情期間逆流而上的原因也就可見(jiàn)一斑。

海底撈尚陷在“味道一般、服務(wù)來(lái)湊”的線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)陷阱難以自拔，另一端的競(jìng)爭(zhēng)者們已經(jīng)爭(zhēng)相涌入火鍋賽道。在優(yōu)化火鍋口味和價(jià)格的基礎(chǔ)上效仿海底撈的服務(wù)模式與服務(wù)態(tài)度，疫情期間憑借上乘口味支撐外賣(mài)業(yè)務(wù)，疫情過(guò)后憑借貼心服務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)，大有后來(lái)居上之勢(shì)。如何在抄底失誤的恢復(fù)期迅速回歸賽道、一馬當(dāng)先成為海底撈眼下的當(dāng)務(wù)之急。

進(jìn)軍夜市、提供洗頭

火鍋卷王又出新奇招

為了保住岌岌可危的卷王地位，剛恢復(fù)元?dú)獾暮５讚朴l(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。不想去門(mén)店就餐？山東的夜市上，海底撈工作人員擺攤煮起火鍋，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“不用去店里也能吃涮菜”。

8塊一份的茴香小油條、18元一份的冒腦花……放在夜市并不算高的價(jià)格、品牌效應(yīng)和食客獵奇的加成，乘著地?cái)偨?jīng)濟(jì)高速發(fā)展東風(fēng)的海底撈儼然已成為夜市新秀。

美甲服務(wù)已經(jīng)膩了？江蘇無(wú)錫的海底撈門(mén)店試點(diǎn)推出了洗頭服務(wù)，就餐顧客可憑撈幣兌換洗頭機(jī)會(huì)。除了食客就餐時(shí)的口腹體驗(yàn)，從手部拓展業(yè)務(wù)至頭部，海底撈的增值服務(wù)又上一層樓，也有人調(diào)侃海底撈是“能涮火鍋的護(hù)理會(huì)所”。

演唱會(huì)結(jié)束饑腸轆轆又打不到車(chē)？2023年，和演唱會(huì)行業(yè)一起復(fù)蘇的還有海底撈主動(dòng)出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略。武漢、上海、北京、西安、沈陽(yáng)等演唱會(huì)圣地的海底撈已先發(fā)制人，演唱會(huì)結(jié)束前就等候在場(chǎng)館外，帶著燈牌頭箍和大喇叭攬客，免費(fèi)包車(chē)為粉絲提供“點(diǎn)到店”服務(wù)。

為了將這項(xiàng)服務(wù)從點(diǎn)到面發(fā)展成現(xiàn)象，海底撈和票務(wù)平臺(tái)大麥網(wǎng)達(dá)成合作，憑演唱會(huì)票根或客戶端“想看”即可享受店內(nèi)指定菜品折扣。深諳演唱會(huì)“戒斷反應(yīng)”的海底撈為粉絲準(zhǔn)備了音響、話筒和熒光棒，還會(huì)在店內(nèi)播放當(dāng)天演唱會(huì)歌手的歌曲，為用餐的歌迷們提供情感延續(xù)，最后甚至發(fā)展成店內(nèi)大合唱、全體應(yīng)援的afterparty。

海底撈演唱會(huì)活動(dòng)試點(diǎn)城市海報(bào)

從五月天到TFBOYS，從劉若英到汪蘇瀧，海底撈變身點(diǎn)歌臺(tái)，在店內(nèi)為食客舉辦一場(chǎng)又一場(chǎng)小型的增值演唱會(huì)。

從帶著菜品和鍋底走出去到開(kāi)著大巴把消費(fèi)者帶回來(lái)，海底撈拼命攬客的樣子，打工人看了也直呼心酸。

然而努力趕上競(jìng)爭(zhēng)浪潮的店鋪不止海底撈一家。 芳竹園火鍋創(chuàng)始人梁繼坤表示，演唱會(huì)的會(huì)館對(duì)面正好有一家店，趕上張韶涵演唱會(huì)的時(shí)候就試了一下。安排幾個(gè)工作人員舉牌去街上做指引，將店內(nèi)音樂(lè)更換成演唱會(huì)歌星的，并準(zhǔn)備了熒光棒、發(fā)卡、發(fā)箍等應(yīng)援物品。

他提到，九月份周杰倫在天津有四場(chǎng)演唱會(huì)，連辦四場(chǎng)會(huì)有很多外地游客過(guò)來(lái)。這次測(cè)試后復(fù)盤(pán)好，在周杰倫演唱會(huì)上多下點(diǎn)功夫。

當(dāng)面臨同行的服務(wù)意識(shí)向天花板看齊、服務(wù)水平大幅進(jìn)步時(shí)，依舊選擇將提升的重心放在服務(wù)上的海底撈要想保持優(yōu)勢(shì)，似乎需要在其他方面多下點(diǎn)功夫。

被消費(fèi)者祛魅后

海底撈該何去何從？

提及海底撈，消費(fèi)者腦中的第一印象就是“服務(wù)態(tài)度好，賓至如歸，口味也就一般吧”。

曾經(jīng)憑借細(xì)致入微的服務(wù)坐上火鍋卷王寶座的海底撈，似乎正在面臨一群愈發(fā)嚴(yán)苛的消費(fèi)者：從前，靠著把食客當(dāng)家人、顧客至上的服務(wù)態(tài)度可成為消費(fèi)者的首選；如今雖然依舊是左一口“寶貝”右一口“親愛(ài)的”，但只有態(tài)度沒(méi)有口味，一樣會(huì)被消費(fèi)者打?yàn)椤盎ㄆ俊薄?/p>

很明顯，流于表面的擺地?cái)偤拖搭^、接送似乎并不能從根本上幫助海底撈完成再一次遙遙領(lǐng)先。而且在服務(wù)業(yè)越來(lái)越卷、食客越來(lái)越挑的風(fēng)口浪尖，控制成本的海底撈好像顯得越來(lái)越“摳”了。

除了門(mén)店經(jīng)營(yíng)自主權(quán)導(dǎo)致的門(mén)店就餐體驗(yàn)、優(yōu)惠不同外，海底撈“祖?zhèn)鳌钡膬?yōu)質(zhì)就餐服務(wù)也正在縮水。不少海底撈門(mén)店開(kāi)始“禁止食客自帶食材”“小料漲價(jià)至11元”“不允許點(diǎn)清湯鍋”“取消美甲”“會(huì)員降級(jí)”……就連贈(zèng)送的小零食都變少，甚至有些店需要消費(fèi)者要求才送。這使得海底撈在消費(fèi)者心中“服務(wù)天花板”的形象大打折扣，變成了只會(huì)唱生日歌、偶爾送小禮物的普通火鍋店，連出圈的經(jīng)典爆款菜品也只有“豬肚雞湯”。

受到經(jīng)營(yíng)狀況的制約，除了對(duì)外，海底撈對(duì)內(nèi)也開(kāi)始變得斤斤計(jì)較。

在此之前，員工管理制度人性化、待遇好是海底撈的頭號(hào)招牌，也有不少人觀察發(fā)現(xiàn)，海底撈員工熱情的服務(wù)態(tài)度源于上班滿意度普遍偏高。然而隨著啄木鳥(niǎo)計(jì)劃的實(shí)行，海底撈對(duì)員工的考量也就從優(yōu)化福利待遇從而提高服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)向了控制成本。

即使海底撈對(duì)外宣稱(chēng)關(guān)店不裁員，2022年年末較之2021年還是減少了近四萬(wàn)名員工，員工成本直降37億元。員工數(shù)量銳減導(dǎo)致每位服務(wù)員需要同時(shí)負(fù)責(zé)的臺(tái)數(shù)直線上升，服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)度也就相應(yīng)大打折扣。

為了在滿足高峰期就餐需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低人力成本，海底撈還在開(kāi)店當(dāng)?shù)仄赣昧舜罅康呐R時(shí)工。2022年，海底撈兼職員工占員工總數(shù)的比重較2021年增加了近兩倍。 專(zhuān)業(yè)服務(wù)意識(shí)的缺乏、員工工作積極性的下降都致使海底撈的服務(wù)越來(lái)越難讓顧客覺(jué)得滿意，靠周到服務(wù)提供情緒價(jià)值的海底撈，逐漸失去了消費(fèi)者賦予的“天花板”光環(huán)。

2023年稱(chēng)得上是疫情后餐飲業(yè)復(fù)蘇的元年，許多店家積淀了兩三年的成長(zhǎng)力爆發(fā)，在過(guò)去的半年多里取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而疫情初期就折戟于決策失誤的海底撈在可復(fù)制的服務(wù)、難突破的品質(zhì)面前，又該采取何種舉措來(lái)穩(wěn)固自己火鍋卷王的優(yōu)勢(shì)地位，成為其疾速恢復(fù)元?dú)獾倪^(guò)程中不容忽視的去向問(wèn)題。

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